Маркетинговые инструменты, воздействующие на внешнюю среду в рамках коммуникационной политики

Знакомство с данной главой поможет вам

Изучив данную главу, вы узнаете

• что является инструментами коммуникационной политики, ка­ким образом их используют производители для воздействия на микросреду;

• 'какие задачи практической деятельности решаются в рамках ком­муникационной политики;

• какие характеристики присущи рекламе, деятельности по связям с общественностью, стимулированию и персональным продажам, как эти характеристики влияют на структуру продвижения, при­нимаемую в рамках коммуникационной политики;

• каким образом производители планируют, организуют и контро­лируют мероприятия по продвижению товара.

• определить цели, задачи и структуру продвижения фирмы в рам­ках маркетинговой программы;

• спланировать проведение кампании;

• оценить результаты кампании.

Коммуникации необходимы производителям, так как покупатели хо­тят точно знать, удовлетворяет ли покупаемый товар ту потребность, ради которой приобретается. В некоторых случаях можно испытать товар до момента его покупки, например примерив костюм. Однако в подавляющем большинстве это невозможно, поэтому покупатель при­нимает решение на основе разного рода сообщений. Изменяются лич-

5.1. Маркетинговые инструменты, воздействующие на внешнюю среду.,. __ 247

пая и общественная позиции покупателей. На решение потребителя может повлиять мною аспектов деятельноеги производителя, не свя­занных с коммерческими характеристиками покупаемого товара, по­этому предприятие вынуждено объяснять свои действия широкой об­щественности.

Маркетинговые коммуникации — это процесс обмена информаци­ей между фирмой и другими субьектами маркетинговой деятельности с целью представления и совершенствования деятельности фирмы и ее товаров. Маркетинговые коммуникации отличаются от коммуни­каций в общем смысле своей целенаправленностью. Процесс обмена информацией обусловлен единой целью продвижения фирмы и ее то­варов.

Продвижение — это любая форма распространения сообщений, со­здающих лояльность потребителей и общества к фирме, информиру­ющих, убеждающих или напоминающих о ее деятельности или това­рах.

В то же время маркетинговые коммуникации, как и другие виды ком­муникаций, предполагают двусторонний процесс, в котором участвуют получатель и отправитель, действующие в контексте соответствующих им ценностных ориентации. Эффективная маркетинговая коммуника­ция должна минимизировать потери информации, направляемой це­левой аудитории (получателям). Для этого необходимо привести в со­ответствие требованиям целевой аудитории содержание сообщения (основную идею), его форму представления (творческое воплощение идеи), канал распространения (средства передачи сообщения).

Предприятие осуществляет маркетинговые коммуникации с разными субъектами, каждая аудитория имеет свои интересы и рассчитывает полу­чить информацию определенного характера. Представители отдельных аудиторий могут пересекаться. Например, поставщики или посредники могут выступать в качестве акционеров.

Предприятия пользуются разнообразными инструментами для ком­муникации со своим внешним окружением. Круг инструментов марке­тинговых коммуникаций постоянно расширяется (рис. 5.1), наиболее известные на сегодняшний день инструменты маркетинговой комму­никации:

• реклама (advertising);

• стимулирование сбыта (sales promotion);

• персональные продажи (personal sales);

• связи с общественностью (public relations);

Глава 5. Коммуникационная политика

• спонсорство (sponsoring);

• выставочные мероприятия.

Среди инструментов маркетинговых коммуникаций на рис. 5.1 ука­заны и другие составляющие комплекса маркетинга. В этом нет ниче­го удивительного, ведь цена также несет определенную информацию о товаре, как и места его продажи. Даже самая великолепная реклама не сможет убедить потребителя в престижности товара, если цена на него невелика по сравнению с аналогами и продается он не в специ­альной витрине в магазине, а в ящиках на вещевых рынках.

Рис. 5.1. Инструменты маркетинговых коммуникаций

Дата добавления: 2014-10-23