Средства рекламы

Средство рекламы — это прием воплощения идеи рекламного обра­щения, связанный с использованием определенного типа раздражит е-ля (или сочетания различных типов) для кодирования информации в какой-либо вещественной форме. Средство рекламы определяет, с по­мощью каких раздражителей будет оказываться воздействие на полу­чателя рекламы, какие органы чувств при этом должны быть задей­ствованы.

Рис.5.3. Рекламные средства

Возможные виды рекламных средств представлены на рис. 5.3.

5 1 Маркетинговые инструменты, воздействующие на внешнюю среду., ___ 251

Акустические средства рекламы — это прием воплощения идеи рек­ламного обращения, связанный с передачей воздействия через слух по* лучателя.

Примерами подобного воздействия могут служить объявления дик­тора по радиотрансляции в метро, по телефону, объявления по радио, личное обращение. Достоинства и недостатки эгого рекламного сред­ства показаны в табл. 5.1.

Таблица 5.1. Достоинства и недостатки акустических средств рекламы

Достоинства	Недостатки
• Быстрота изготовления • Невысокая стоимость • Эмоциональность (возможность использовать музыку)	• Слабая выразительность (только звук) • Мимолетность контакта • Ограниченность приемов (музыка, шутки, речь) • Невозможность передачи большого объема информации

Недостатки осложняют задачу — удержать внимание получателей информации, чтобы они восприняли и запомнили обращение (чело­век, как правило, запоминает 20% услышанного). Продукт, о котором многое можно сказать его внешним видом, лучше не рекламировать с помощью аудиосредств. Однако этот вариант хорош, когда надо быст­ро сообщить какую-либо новость или ест ь возможность рассказать о товаре кратко, но эмоционально, затрагивая чувства потенциальных покупателей.

Графические средства рекламы — это прием воплощения идеи рек­ламного обращения, воздействующий на получателей рекламы с помо­щью статичного изображения, как правило, сопровождаемого тексто­вой информацией.

В згой группе присутствуют как печатные изображения (на бумаге, ткани), так и слайды (т. е. те же статичные изображения, только отпе­чатанные на стекле или пленке).

Графические средства рекламы очень разнообразны, поэтому у рекла­модателей есть возможность манипулировать различными вариантами в рамках имеющегося бюджета (от очень дешевых до очень дорогих). К достоинствам данного рекламного средства можно отнести более ши­рокие по сравнению с аудиосредствами художественные и информацион­ные возможности, о товаре или фирме можно многое рассказать и проил­люстрировать этот рассказ рисунками и фотографиями, выразительность графических средств отражается на восприятии рекламных сообщений,

Глава 5. Коммуникационная политик!

человек запоминает 30% от увиденного. Достоинствами графических средств являются также долговечность, многократное использование

Графические средства рекламы можно разделить на две большие группы (рис. 5.4), деление весьма условно, так как в рекламном обра­щении иногда бывает трудно определить, какой из элементов, состап-ляющих композицию рекламы, наиболее важен.

Рис. 5.4. Графические рекламные средства

Надо отметить, что оба приема передачи рекламной идеи активно ис­пользуются как в небольших по размеру обращениях, так и в достаточно крупных, зависит данное решение от целей рекламной кампании, канала распространения рекламы. К крупноформатным графическим средствам рекламы относятся афиши и плакаты. Существуют и малоформатные графические средства в виде наклеек, открыток, закладок, календарей, этикеток.

51. Маркетинговые инструменты, воздействующие на внешнюю среду... ________ 253

В качестве самостоятельных публикаций с аналогичными целями фирмы могут использовать издание газеты или бюллетеня (периоди­ческое издание конкретной фирмы, содержащее текущую информа­цию о ее деятельности).

Рекламные средства, воздействующие на обоняние. Существует один вид рекламных средств, который не может использоваться самосто­ятельно и поэтому сочетается, как правило, с малыми графическими фор^ мами. Это средство рекламы воздействует на обоняние. Например, в Гол­ландии выпускаются открытки с запахом изображенных на них цветов, реклама парфюмерии не может обойтись без тестеров, существуют эти­кетки, которые начинают пахнуть, если их потереть. Безусловно, такой 1шд средств можно использовать для тех товаров, запах которых способен усилить впечатление (копчености и прочие деликатесы) или составляет саму сущность продукта (духи). Важен в использовании подобного сред­ства рекламы принятый в выбранной целевой аудитории стиль потреб­ления. Высокоразвитый стиль потребления предполагает внимание по-фебителя к эмоциональным и эстетическим атрибутам товара, поэтому целевая аудитория оценит изыскания рекламодателей в области арома­тизации рекламы.

Визуально-зрелищные средства рекламы — это прием воплощения идеи рекламного обращения, воздействующий на получателей инфор­мации с помощью изображения, звука и движения, оказывая этим соче­танием чувственное воздействие, способное привлекать внимание зри-i елей и запоминаться.

Исследования утверждают, что человек запоминает 50% увиденно­го и услышанного одновременно.

Достоинства и недостатки этого рекламного средства представлены в табл. 5.2.

Информативность определяется возможностями передачи невербаль­ной информации с помощью визуально-зрелищных средств, например

Таблица 5.2. Достоинства и недостатки визуально-зрелищных

средств рекламы

Достоинства	Недостатки
• Выразительность • Возможность демонстрации объекта рекламы в движении • Информативность • Широкий набор рекламных приемов	• Высокая стоимость • Длительность процесса создания рекламного обращения • Сложность изготовления • Необходимость режиссуры

Глава 5. Коммуникационная политика

можно показать потребителю, как он будет чувствовать себя, купив пред­лагаемый товар, можно продемонстрировать испытание товара и резуль­тат его использования.

Визуально-зрелищные средства могут быть разделены на две груп­пы (рис. 5 5).

Средства декоративной рекламы. Безусловно, средства декоративной рекламы также передают свои раздражители получателю информации через органы зрения. Характерной чертой декоративных средств рекла­мы является то, что кроме рекламных задач (представить товар, при­влечь внимание) они решают задачи оформления интерьера, демонст­рации фирменного стиля. В этом случае идея рекламного обращения воплощается объемным предметом или композицией предметов, как правило, неподвижных либо выполняющих односложное движение (на­пример, существуют вращающиеся объемные торговые марки).

Рис. 5.5. Классификация визуально-зрелищных средств

Средства декоративной рекламы — это прием воплощения идеи рек­ламного обращения, воздействующий на получателей информации с по-

5.1. Маркетинговые инструменты, воздействующие на внешнюю среду... ________ 255

мощью утилитарных или декоративных предметов, оформляющих инте­рьер или торговое пространство.

Средства декоративной рекламы могут быть как самостоятельны­ми предметами в интерьере, так и дополнением к другим предметам, далеко не полный перечень средств декоративной рекламы представ­лен на рис. 5.6.

Характерным назначением средств декоративной рекламы являет­ся их использование для создания имиджа «места», это может быть место продажи товара (магазин или ярмарка), офис, помещение или [ерритория, где проводится рекламное мероприятие.

Безусловные достоинства данного средства рекламы — способность привлекать внимание и украшать интерьер, создавать стиль, к недо­статкам относятся: дороговизна изготовления, ограниченность рек­ламной площади и мимолетность контакта.

Рис. 5.6. Средства декоративной рекламы

К предметным средствам рекламы относят изделия длительного пользования, на которые наносится изображение торговой марки, лого­типа и реквизитов рекламодателя. В данной группе средств значатся ка­лендари, мелкие предметы, имеющие утилитарное назначение (значки,

Глава 5- Коммуникационная политика

зажигалки, шариковые ручки, блокноты, папки для бумаг и т. д.), сувени­ры и деловые подарки (в этом случае используются более дорогостоящие вещи).

Средства предметной рекламы — это прием воплощения идеи рек­ламного обращения, напоминающего о фирме и ее товарах с помощью мелких предме гов (презентов), имеющих утилитарное назначение для получателей информации.

Достоинств у этой группы рекламных средств много. Предметы при­нимаются получателями охотно, что создает атмосферу доброжела­тельности и признательности, они долго хранятся, ими пользуются (следовательно, обеспечиваются повторные рекламные контакты), их демонстрируют третьим лицам. Рекламодатель имеет возможность под­бирать сувениры в соответствии с целевой аудиторией, для деловых партнеров используются дорогие бизнес-сувениры, для потребителей — презенты меньшей стоимости, для сотрудников — сувениры для созда­ния и поддержания корпоративной культуры. В качестве существенного недостатка следует отметить значительную стоимость, что ограничива­ет возможность охвата большой аудитории. На предметах невозможно разместить подробную информацию, так как пространство для надписи на вещах обычно небольшое.

Дата добавления: 2014-10-23