Спонсорство

Термин происходит от английского «sponsor» — плательщик, финан­сист. Однако хотя спонсорство и предполагает наличие определенно­го элемента благотворительности, отождествлять эти понятия нельзя. Вкладывая свои средства в определенные проекты, помогая конкрет­ным организациям и лицам, спонсор преследует цели маркетинговых коммуникаций.

Спонсорство — это инструмент коммуникационной политики, ко­торый представляет собой систему взаимовыгодных договорных от­ношений между спонсором и субсидируемой стороной, характер кото­рых четко регламентирован и рассчитан на создание положительной реакции у потребителей и других субъектов.

Спонсорство позволяет производителям решать определенные ком­муникативные задачи (рис. 5.15).

Создание или укрепление благоприятного имиджа спонсора посред­ством передачи ему основных характерных черт образа субсидируемой стороны хорошо демонстрируется большинством извест ных зарубежных производителей сигарет, которые выступают спонсорами спортсменов и спортивных мероприятий, таких «мужественных» видов спорта, как со­ревнования гоночных автомобилей класса «Формула-1», авторалли (Па­риж — Даккар, Трафик — Кэмел и т. д.), парусные регаты, мотогонки и т. п. Образ отважных и сильных участников соревнований постоянно и це­ленаправленно проецируется на имидж товарных знаков табачных изде­лий («Marlboro», «Camel» и др.).

Создание положительного имиджа у общественности может поддер­живаться деятельностью фирмы-спонсора в области социальной полю-

Рис. 5.15. Задачи спонсорства, решаемые в рамках коммуникационной политики

щи, например медицинским учреждениям, безвозмездная передача ка­ких-либо средств детям-сиротам, инвалидам, престарелым и т. д.

Демонстрация финансовой мощи позволяет сформировать образ на­дежного, устойчивого с точки зрения имеющихся средств партнера. Та­кой имидж важен как в отношениях с поставщиками и посредниками, так и для акционеров фирмы. Среди наиболее часто субсидируемых областей человеческой деятельности, в которые вкладывают средства спонсоры, являются спорт, культура и социальная сфера.

Спонсорство в отношении сотрудников самой фирмы позволяет создать положительный образ у своих служащих и тех, кто придет работать на фирму завтра, тем самым мотивируя их труд и привлекая к сотрудниче­ству наиболее способных и талантливых. Мотивация сотрудников может осуществляться в различных формах, например, лучшие сотрудники могут быть приглашены на мероприятия, проводимые за счет фирмы (концерты, соревнования, встречи с популярными актерами). Многие фирмы, деятельность которых связана с наукоемкими технологиями, практикуют выплату фирменных стипендий наиболее одаренным сту-

Глава 5. Коммуникационная политика

дентам. Студенты-стипендиаты, как правило, становятся впоследствии сотрудниками этой фирмы. Спонсоры же в данном случае вкладывают деньги в подготовку своих компетентных специалистов.

Дата добавления: 2014-10-23