Выбор целевой аудитории

Планирование целей кампании

Основная цель кампании — повлиять на потребителя так, чтобы он выбрал продвигаемый продукт. Цели кампании вытекают из постав­ленных целей маркетинга и могут быть самыми разными:

• повышение осведомленности о товаре (предприятии) и форми­рование у потребителей интереса к нему;

• изменение отношения или убеждений относительно товара;

• воздействие на намерение совершить покупку;

• стимулирование пробной покупки товара или услуги;

• преобразование «одноразовых» пользователей продукта в посто­янных покупателей;

• привлечение к своему товару потребителей продукции конкурентов;

• увеличение объема продаж.

Возможные коммуникативные цели рекламной кампании могут быть сгруппированы, рис. 5.21 показывает, каким образом.

Круг возможных коммуникативных целей рекламы определяется с учетом этапа жизненного цикла продукта (табл. 5.4).

Рис. 5.20. Информация, необходимая для подготовки рекламной кампании

Целевая аудитория — это основная и наиболее важная для фирмы категория субъектов коммуникации, получателей обращения, которая включает потенциальных покупателей продвигаемого товара и рефе­рентные группы.

Рис. 5.21. Коммуникативные цели рекламной кампании

Таблица 5.4. Зависимость целей и задач рекламной кампании

от этапа жизненного цикла товара

Этап ЖЦТ	Цель рекламы	Задачи
Стадия внедрения товара	Распространение информации о товаре	Формирование осведом­ленности потенциальных потребителей о назначе­нии, области применения, основных характеристиках, названии нового товара, о местах продажи и моменте его поступления в продажу, создание представления о товаро­производителе, формиро­вание сбытовой сети
Стадия роста	Создание приверженности	Убеждение потребителя в качестве и престижности товара, качестве обслуживания,сервиса
Стадия зрелости и слада	Напоминание	Поддержка внимания к товару, формирование осведомленности о новых способах его использова­ния

5.2. Задачи коммуникационной политики и пути их решения _________________ 279

Референтная группа — круг лиц, оказывающих прямое или косвен­ное влияние на отношение или поведение человека.

Конкретизация целевой аудитории помогает определить стиль и тему рекламы, каналы распространения информации, которые будут исполь­зоваться для передачи рекламного обращения.

Выбор целевой аудитории зависит от целей рекламы, стратегии охва­
та рынка, каналов рас пределения товара. Признаки сегментирования,
используемые при разработке комплекса маркетинга, могут быть полез­
ными в описании целевой аудитории. •<

Целевой аудиторией рекламной кампании выступают отдельные субъекты маркетинговой коммуникации (рис. 5.22).

Подробнее информацию можно посмотреть в других работах, напри­мер: Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров.¹

Рис. 5.22. Выбор целевой аудитории кампании

' Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. СПб.: Питер, 2000. С. 37-61.

Глава 5. Коммуникационная политика

Дата добавления: 2014-10-23