Каналы коммуникации

Медиастратегия

Медиастратегия определяет наилучшие способы рассылки маркетин­говых коммуникационных сообщений целевой аудитории.

Для этого необходимо оценить if отобрать каналы коммуникации, а в рамках каждого канала — конкретные медиасредства (носители), которые доставят сообщение целевой аудитории в запланированный период с требуемой частотой за приемлемую цену.

Канал коммуникаций — это способ распространения сообщений тиражирования обращения и доставки его до широкой аудитории, рас­пространения во времени и пространстве.

Носитель обращения — это конкретный вариант размещения обраще­ния, обеспечивающий контакт с получателем информации на выбранном канале.

Различные типы каналов предоставляют рекламодателям разны возможности по доступу к аудитории, усиливают или ослабляют воз­действие используемого средства передачи содержания сообщений. На предпочтение того или иного канала распространения сообщений влияют:

• имеющиеся ограничения по распространению сообщений;

• цель кампании;

• специфические особенности демонстрации самого товара, напри­мер товары, нуждающиеся в демонстрации, целесообразно продви­гать визуально-зрелищными средствами, и если это товар массово­го спроса, то доступ к широкой публике дает телевидение;

• категория товара по классификации;

• пристрастие различных аудиторий к определенным каналам по­лучения информации;

• возможности усиления воздействия используемого средства;

• позиция конкурентов, их рекламные действия;

• качественное влияние носителя на те сообщения, которые он пе­редает (способность усилить или обесценить сообщение);

• содержание обращения. Сообщения, которые несут большое коли­чество подробной информации, предпочтительнее для печати. Со­общения с сильным эмоциональным призывом предназначаются скорее для их передачи по телевидению или радио. Существует также вероятность, что сначала будет выбран канал доставки ин­формации и сообщение будет создаваться, когда уже имеется в виду конкретный носитель.

5,2. Задачи коммуникационной политики и пути их решения ________________ 283

Созданное обращение необходимо передать как можно более широкому кругу потенциальных покупателей, для этого необходимо воспользо­ваться различными средствами распространения информации. Для не­которых товаров выбор канала коммуникации важен так же, как выбор канала распределения товаров. Различают следующие типы каналов рас­пространения сообщений: прямой канал, средства массовой информа­ции, локальные средства информации на конкретном месте (рис. 5.23).

Характерной особенностью прямого канала является отсутствие про­межуточных звеньев передачи информации, его нацеленность на конкрет­ную, отобранную аудиторию и возможность оценить ее реакцию. Это хо­роший вариант для распространения сообщений потребителям продущиц промышленного назначения, состав которых, как правило, довольно хоро­шо определен. Используется и для широкой потребительской аудитории, если производитель четко представляет себе местонахождение потенци­альных потребителей.

Рис. 5.23. Каналы распространения информации

Прямой канал использует, во-первых, печатные (листовки, каталоги и пр.) и другие виды (видеокассеты, CD) носителей, которые вручаются при личном контакте или рассылаются почтой по адресам потенциальных потребителей, во-вторых, предлагает информацию по телефону, в-треть­их, осуществляет контакты с помощью компьютерных сетей.

Глава 5. Коммуникационная политика

Наиболее часто используемый вариант распространения обраще­ний — рассыпка почтой. Почтовая рассылка — эго канал распростра­нения обращений, использующий почту для доставки брошюр, писем, каталогов, открыток, аудио- и видеокассет с информацией, которые должны склонить клиента к покупке товара (услуги) или же к обра­щению за дополнительной информацией.

В настоящее время в качестве прямого канала коммуникаций исполь­зуются также факс и компьютерные сети. Обращения по факсу менее выразительны, так как затруднено использование иллюстраций, невоз­можно подробно рассказать о товаре, поэтому этот канал коммуникаций больше подходит для объявлений срочного характера, уведомлений о распродажах, изменении цен и условий продажи. Электронная почта, наоборот, позволяет передать большой объем информации.

Достоинства и недостатки прямого канала распространения сооб­щений отражены в табл. 5.5.

Таблица 5.5. Достоинства и недостатки прямого канала распространения

сообщений

Достоинства

Недостатки

• Избирательность передачи информа­ ции (на любые расстояния, в самые недоступные районы) • Возможность оценки результативности кампании по числу обратившихся после нее клиентов • Личностный конфиденциальный характер обращения • Отсутствие ограничений по объему и формату передаваемой информации • График распространения наиболее удобен для рекламодателя • Отсутствие сообщений конкурентов в момент контакта • Оперативность

• Высокая стоимость одного контакта • Возможность только одного контакта при негативной реакции получателя на обращение • Обилие сообщений вызывает раздражение • Трудоемкость конкретизации клиентов • Много разосланных обращений пропадет напрасно

Газеты — удобный канал распространения обращений для фирмы, которая хочет иметь широкий круг клиентов. Газеты позволяют опе­ративно передать клиентам конкретную информацию, такую как цена, скидки, характеристика продаваемого продукта и т. д. При определе­нии наиболее эффективного вида газеты для размещения сообщений имеют значение тираж, периодичность размещения сообщений, день недели, когда появится обращение, выбор страницы, где оно будет раз­мещено.

5.2. Задачи коммуникационной политики и пути их решения _________________ 285

Существуют несколько основных видов объявлений в газетах: мо­дульные объявления; мелкие строчные объявления; обращения в виде редакционных материалов, вкладыши.

Модульные объявления — наиболее широко распространены, по­являются в любом месте газеты и даже на всю полосу. В них использу* ются различные графические решения, снимки, иллюстрации, декора­тивные шрифты и т. д.

Обращение, окруженное на странице редакционным материалом, получило название «остров».

Мелкие строчные объявления — обычно публикуются в рекламных газетах или на специальных полосах и группируются по рубрикам: «Не­движимость», «Автомобили» и т. д. Тексты объявлений пишутся рекла­модателями, но могут редактироваться газетой. Графические эффекты, которыми можно при этом воспользоваться, ограничиваются использо­ванием полужирного, курсивного, прописного и уплошенного начерта­ния. В некоторых газетах за дополнительную плату объявление могут обвести рамкой. Стоимость таких объявлений исчисляется по количеству слов или строк.

Вкладыши — это мини-добавки к газете, одно или многоцветные, содержащие информацию одной фирмы (в отличие от тематических вкладок, которые готовит редакция газеты, помещая в них статьи на данную тему, а также рекламные объявления разных фирм). Вкладыш позволяет полностью контролировать качество печати, поскольку от­печатать его можно в любой типографии, и затем приложить к газете уже в готовом виде. Вкладыши эффективнее, чем простые объявле­ния, притягивают внимание читателя. При помощи экспедиционного отдела типографии можно договориться о том, чтобы вкладыш рас­пространялся только на определенной территории.

Журналы — это периодические многостраничные издания, отлича­ющееся высоким полиграфическим уровнем воспроизведения. Наибо­лее известные журналы обращены к широкому кругу читателей, однако часть журналов адресована строго определенным группам читателей, данный канал наиболее целесообразен для предприятий, целевые рын­ки которых четко определены и/или занимают большую территорию.

Радио распространяет обращения для достаточно широкого круга по­требителей, вызывая быструю реакцию на них. Стоимость эфирного вре­мени, в зависимости от радиостанции, колеблется в значительных преде­лах. Большая часть радиостанций предоставляет клиентам возможность выбора конкретного времени суток, передачи для покупки времени.

Самыми распространенными видами носителей на радио являются радиообъявления, радиоролики, радиожурналы и репортажи.

Глава 5. Коммуникационная политика

Радиообъявление — информация, которая зачитывается диктором (самая низкая выразительность, кратковременность контакта).

Радиоролик — специально подготовленный игровой сюжет, который излагает информацию о товаре. Для привлечения внимания использу­ется музыка, юмор. Недостаток — кратковременность контакта.

Радиожурнал — тематическая радиопередача информационно-рек­ламного характера.

Радиорепортажи — передачи о ярмарках, выставках-продажах или других событиях, могут содержать как прямую, так и косвенную рек­ламу (впечатления потребителей о купленных товарах).

Телевидение — идеальный канал распространения информации для широкого круга клиентов, позволяющий использовать самые вырази­тельные средства (показать товар «лицом») или создать вокруг товара атмосферу ажиотажа. Возможно, в будущем ситуация изменится, так как с. развитием кабельного телевидения информацию можно направ­лять более узким, ограниченным аудиториям потребителей.

Среди самых распространенных видов телевизионных носителей можно выделить ролики, объявления, телерепортажи и телепередачи, заставки.

Телевизионные ролики могут быть игровыми, документальными, мультипликационными или комбинированными. Стандартная про­должительность телеролика — 30 секунд (диапазон продолжитель­ности от 15 секунд до 2-3 минут).

Телепередачи в настоящее время в России приобретают все большее распространение. Это так называемая инфореклама (англ. infomerciab), которая представляет собой продолжительную, до 30 минут, передачу с целью продать какой-либо товар. Реклама может размещаться в обычной телепередаче, помещенная на щите или в виде бегущей строки внизу экра­на. Рекламодатель может выступать в качестве спонсора телепередачи.

Телеобъявления — это информация, читаемая диктором или веду­щим. Наиболее дешевый способ, но наименее эффективный.

Телевизионная заставка — это транслируемое в перерыве между передачами изображение торговой марки или логотипа фирмы.

Само телевидение быстро меняется вследствие появления кабельного и спутникового телевидения, широкого распространения видеомагнито­фонов. В последнее время рекламу часто размещают в так называемом телетексте, однако эффективность этой рекламы намного ниже, посколь­ку не содержит визуального ряда и требует специального телевизора.

Преимущества и недостатки распространения обращения посред­ством СМИ представлены в табл. 5.6

5 2, Задачи коммуникационной политики и пути их решения ________________ 287

Распространение обращений в местах продажи призвано привле­кать внимание клиентов к продуктам и услугам, активно используя

Таблица 5.6. Достоинства и недостатки распространения обращения

посредством СМИ

Достоинства	Недостатки
Особенности газет как канала распространения сообщений
Читатели имеют больше времени на осмысление содержания объявле­ния, чем в случае обращения по радио или телевизору Оперативность размещения, объявле­ние появится в номере через 1-3 дня после подачи Возможность поместить значительный объем информации, в том числе карту или план, показывающие, как добрать­ся до фирмы, адреса других магазинов, а также условия продажи Относительно низкие расходы на один контакт Многочисленность аудитории: значительный тираж позволяет донести обращение до большего числа читателей Многократность использования оригинал-макета	Слабая выразительность и низкое качество воспроизведения Сложно изготовить газетное объявле­ние, отличающееся от остальных, чтобы притягивать взгляд Незначительная вторичная аудитория Читатели отводят на чтение газет мало времени При ограниченных возможностях выразительного оформления обращения соседство с объявления­ми других фирм обеспечивает возможность читателям рационально подходить к сравнению предложений фирм-конкурентов Читатели газет, как правило, зрелые личности, которые свои пристрастия к тем или иным товарам меняют менее охотно, чем аудитория других СМИ
Особенности журналов как канала распространения сообщений
Возможность четко выделить категории населения по демографическим, профессиональным или иным призна­кам и донести до них информацию Длительность существования отдель­ного номера Возможность помещать материалы большей сложности, рассчитанные на уровень интеллекта читателей специализированных журналов Многочисленная аудитория вторичных читателей Высокое качество воспроизведения Возможность передачи большого объема информации (подробно рассказать о своей позиции и прода­ваемом товаре)	Длительность появления сообщений, со времени подачи материала в журнал до момента опубликования может пройти много времени Невозможно оперативно вносить изменения Невозможно увеличить интенсивность получения обращения Объявление будет конкурировать со многими другими объявлениями

Дата добавления: 2014-10-23