КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Контроль кампании
Организация кампании Организация кампании требует решений относительно того, кто будет заниматься планированием, созданием и размещением обращений, какие акции дополнительно можно предпринять в рамках кампании. Глава 5. Коммуникационная политика Кампания реализуется собственным подразделением предприятия либо ее целиком проводит рекламное агентство, возможна и комбинация этих двух вариантов, когда только часть работ выполняется сторонними организациями. Промышленные предприятия могут иметь собственный рекламный отдел. На него обычно возлагается подготовка всех вариантов маркетинговых коммуникаций. Предприятие самостоятельно решает, какие обращения и где размещать и изготавливать, самостоятельно организует контакты с владельцами рекламных мест. Однако решение о наличии в организации рекламного отдела связано не только с финансовыми вопросами. Многие даже крупные предприятия предпочитают обращаться в рекламные агентства, на это есть несколько причин. • Независимость агентства. Оно работает на нескольких клиентов и перед каждым несет ответственность, но не подчиняется ни одному из них. У независимого агентства есть возможность взглянуть на проблемы своего клиента со стороны и дать им объективную оценку. Агентство будет скорее подчиняться собственным принципам создания рекламы, чем прихотям руководства организации рекламодателя. • Обширные знания и опыт, которые сотрудники агентства накапливают в процессе работы над различными заказами. Знания, полученные в одной отрасли, часто оказываются полезными в другой. • В рекламных агентствах сосредоточены лучшие профессионалы, поэтому любая экономия, полученная клиентом при создании рекламы внутрифирменным рекламным отделом, как правило, оказывается меньше суммарной ценности высококачественного обслуживания рекламного агентства.
После проведения рекламной кампании продолжается работа по оценке ее результатов, которая позволяет осуществлять контроль и дает информацию об эффективности рекламного объявления. Контроль кампании предполагает оценку соответствия достигнутых результатов запланированным и их эффективности. В мировой практике существуют различные понятия эффективности маркетинговых коммуникаций, методов ее изучения и определения. Проблема оценки эффективности предопределена проблемой постановки целей кампании. В настоящее время можно выделить два подхода: оценка 5.2. Задачи коммуникационной политики и пути их решения _________________ 297 с точки зрения коммуникативной эффективности и оценка с точки зрения финансовой эффективности. Определение коммуникативной (информационной) эффективности позволяет установить, насколько эффективно конкретное обращение передает целевой аудитории намеченные сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения. В качестве результата кампании также рассматривают число контактов (эффективность распространения обращения). При оценке стимулирования сбыта основное внимание уделяется поведенческим факторам. Однако по мере усложнения мер по стимулированию сбыта, важность оценки коммуникационных переменных также будет возрастать. В этом случае оценка эффективности мер по стимулированию сбыта может оказаться такой же сложной, как и оценка эффективности рекламы. Отчасти эта сложность объясняется природой целей и механизмом осуществления стимулирования сбыта. Меры по стимулированию сбыта нередко достигают конечного потребителя с помощью одного или даже нескольких торговых посредников. Таким образом, эффективность этих мер будет зависеть как от способностей посредников, так и от самой стратегии маркетинговых коммуникаций. К примеру, оптовые и розничные продавцы, активно поддерживающие усилия производителя по стимулированию сбыта, значительно повышают их эффективность. Справедливым будет и противоположное утверждение.
Для оценки эффективности стимулирования сбыта могут использоваться как упрощенные методы, например подсчет числа погашенных купонов, так и сложные математические модели. Способы оценки эффективности стимулирования сбыта многое позаимствовали у аналогичных методов, применяемых в сфере рекламы. Оценка результатов PR является по ряду причин наименее исследованным вопросом осуществления данного вида маркетинговых коммуникаций. Дело в том, что данный вид оценки требует измерения того, что по своей сути с трудом поддается измерению, а именно изменения мнения потребителей. Оценка вклада PR оказывается сложной еще и потому, что обычно они используются совместно с другими видами маркетинговых коммуникаций. Однако если PR применяются до использования других коммуникационных инструментов, оценка их эффективности оказывается более простой. Для оценки усилий по осуществлению связей с общественностью используется ряд методов: собеседования в фокус-группах, контент-анализ, мониторинг прессы и неформальные наблюдения. Эти методы Глава 5. Коммуникационная политика могут использоваться для измерения количества контактов и оценки психологических или поведенческих изменений Прямой маркетинг существует уже много лет, и за это время для оценки его эффективности были разработаны особые методы, характерные лишь для этого вида маркетинговой деятельности. Например, фирмы, занимающиеся прямой почтовой рассылкой, имеют возможность тщательно контролировать свою базу данных с тем, чтобы те или иные рассылаемые образцы попадали к представителям соответствующих целевых аудиторий При этом анализ доли ответивших на письменное обращение существенно упрощается. Кроме того, специалисты по прямой почтовой рассылке знают, что люди, уже покупавшие товары по почте, охотно делают это и в дальнейшем, поэтому для них требуется другой вариант маркетингового обращения.
Методы оценки эффективности личных продаж существенно отличаются or методов, применяемых к дру1 им видам маркетинговых коммуникаций, так как их задача является двоякой: 1) оценить продажи товара на различных территориях и 2) оцени 1Ь деятельность людей, ответственных за продажи на эшх территориях. Затем достигнутые показатели сравниваются с приняшми за норму, и в случае необходимости в организацию личных продаж вносятся необходимые коррективы. Существует много друг их инструментов, которые могут входить в состав интегрированной маркетинговой коммуникации. Это торгово-промышленные выставки, распространение материалов в местах продаж, упаковка, спонсирование спортивных мероприятий и предоставление лицензий. Многие из них частично совпадают с традиционными маркетинговыми коммуникациями и используют общепринятые методы оценки. Например, проведение специальных мероприятий или спонсирование спортивных соревнований обычно рассматривают как част ь upoi раммы по укреплению связей с общественностью и оценивают их с соответствующих позиций. Новые методы оценки спонсорской деятельности опираются на подсчет количества специальных демонстраций товара или оценку впечатлений потребителей, которая может быть выполнена путем выяснения их отношения к новой продукции до и после проведения специального мероприятия. Универсального метода оценки, применимого сразу ко всем маркетинговым коммуникациям, до сих пор не существует. Использование сканирующих систем и метода одного источника позволяет одновре- 5.2, Задачи коммуникационной политики и пути их решения _________________ 299 менно оценить эффективность рекламы и мер по стимулированию сбыта, но эти подходы неприменимы к PR и личным продажам. Эффективность кампании можно оценивать до, во время и после ее проведения. Контроль до -начала кампании нацелен на то, чтобы проверить восприятие обращения на экспериментальной группе потребителей товара. Во время кампании для ее контроля используют практику много-вариантных обращений. Например, на начальной стадии кампании делаются три варианта рекламного объявления, которые размещаются в газетах или журналах с приложением отрывных купонов. Отправив купон, потребитель может получить дополнительную информацию или бесплатный образец продукта. Сравнивая число вернувшихся купонов, определяется лучшее объявление, которое используется в дальнейшем.
Дата добавления: 2014-10-23; Просмотров: 433; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |