КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Ценовая дискриминация. Цена как инструмент конкурентной политикиИногда фирме-монополисту представляется возможным и выгодным устанавливать разную цену на абсолютно одинаковые экземпляры блага, продаваемые различным покупателям. Такая практика получила название ценовой дискриминации. Для того чтобы ценовая дискриминация стала возможной, наличия монопольной власти на рынке еще недостаточно. Для этого необходимо соблюдение еще двух условий: во-первых, невозможен переход покупателя с одного рынка на другой; во-вторых, невозможна передача блага от одного покупателя к другому. Если не соблюдается первое правило, то попытка установить для отдельных покупателей более высокую цену приведет к тому, что они покинут данный рынок и перейдут на другой. Если не выполнено второе условие, то все блага будут приобретать только те покупатели, для которых фирма установила наименьшую цену, а затем они будут передавать эти блага другим покупателям, для которых фирма установила более высокую цену. И в том и в другом случае фирме не удастся установить хотя бы две цены на одно и то же благо. Поскольку для установления ценовой дискриминации требуются особые условия, она возникает далеко не во всех отраслях. Чаще всего фирмы получают возможность практиковать ценовую дискриминацию в сфере услуг. Услуга является строго адресным, непередаваемым благом, что идеально соответствует условиям ценовой дискриминации. По этой же причине ценовая дискриминация практикуется на транспорте, где одна и та же по характеру услуга оказывается по отношению к внешне строго дифференцированным объектам. Известны также случаи непреднамеренной ценовой дискриминации, когда одно и то же благо продается разным лю- Глава 16. Ценовая политика в условиях конкурентных рынков -\ g ~\ дям по неодинаковым ценам, при этом никому не сообщается цена, по которой это благо продано другим покупателям. Сами же покупатели по каким-то причинам считают невозможным торговаться с продавцом или осведомляться о ценах. Продавец может внедрить ценовую дискриминацию, рассчитывая на то, что более дорогие экземпляры блага приобретут покупатели, движимые чувством снобизма. Наконец ценовая дискриминация до чрезвычайности упрощена в тех случаях, когда один рынок отделен от другого какими-то естественными либо искусственными барьерами. Основная причина, которая побуждает фирму практиковать ценовую дискриминацию, — стремление к максимизации прибыли. Дело в том, что в подавляющем большинстве случаев фирма не несет издержек, подразделяя покупателей на группы, — покупатели уже разделены заранее. Например, на премьерные сеансы кинокартин билеты стоят значительно дороже, но фирма уверена в том, что эти билеты приобретут наиболее нетерпеливые зрители. Тариф на проезд в общественном транспорте установлен разным для различных социальных групп населения, но люди разделены на эти группы независимо от ценовой политики фирмы. Точно так же различные цены на пользование услугами телефонной связи в различное время суток рассчитаны на то, что многие вынуждены пользоваться этими услугами только в дневное время. Но поскольку фирма не несет издержек по разделению своих клиентов на группы, всякое увеличение выручки означает увеличение прибыли фирмы. Теперь усложним нашу модель предположением, что на рынке фирма находится в окружении конкурентов. Допустим, что на рынке находятся две фирмы, производящие абсолютно однородные блага. В этом случае одна из фирм может добиться расширения объема продаж, только снизив цену по сравнению с той, которую предлагает конкурент. Очевидно, что конкурент в свою очередь тоже снизит цену и перехватит всех клиентов у первого продавца. Так будет продолжаться до тех пор, пока каждая из фирм не снизит цену до уровня издержек и получит нулевую прибыль. Такая политика получила название конкурентного перебивания цен. Очевидно, что такая политика будет иметь одинаковый исход при любом количестве продавцов, большем, чем один. Во времена, когда число фирм на рынке было велико, а доля каждой из них в общем объеме продаж относительно невелика, такая политика часто применялась в конкурентной борьбе. Так, жесткая конкуренция между фирмами обрабатывающей промышленности США в период с 1880 по 1900 г. привела к общему снижению цен на 18 %. Однако в последующие годы такая политика стала применяться реже, поскольку при небольшом числе фирм в отрасли игра одной из фирм на понижение цены вовсе не обязательно позволит ей вытеснить с рынков конкурентов, хотя значительные потери дохода она понесет обязательно. Более того, цены в таких отраслях с небольшим количеством конкурентов (олигополисти-ческие отрасли) обнаружили удивительную устойчивость: они оставались Раздел V. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В МАРКЕТИНГЕ постоянными независимо от изменения уровня издержек. Такая ситуация получила название олигополистического ожидания. Объясняется она тем, что изменение цены в любую сторону приведет, по мнению фирмы, к нежелательным для нее последствиям. Повышая цену, фирма рискует потерять значительную долю рынка, поскольку конкуренты вряд ли последуют ее примеру. Если же фирма снижает цену, то конкуренты скорее всего поступят так же. В результате фирма не может рассчитывать на значительное расширение спроса, и ее выручка скорее всего сократится. Теперь сделаем ситуацию еще более реалистичной. Предположим, что на рынке существует множество фирм, которые производят хотя и однородные по существу, но отличающиеся друг от друга в незначительных деталях блага. Такие блага называют дифференцированными, а рынок, на котором они оперируют, — рынком дифференцированных продавцоэ (рынком монополистической конкуренции). Как только фирме удалось отличить свой товар от товаров, производимых или предлагаемых к продаже ее конкурентами, она получает возможность устанавливать особую цену на этот товар. Если даже эта цена более высока, чем цена, предлагаемая конкурентами, фирма может вообще не потерять клиентов, поскольку они оплачивают особые свойства товара данного продавца, свойства, которыми не обладают другие товары, находящиеся на рынке. Глава 17. ОСОБЕННОСТИ
Дата добавления: 2014-10-23; Просмотров: 442; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |