Адаптация товара

Для фирмы, выходящей на внешний (как и на любой другой новый Для Нее) рынок, естественно стремление продавать на нем тот же товар или набор товаров, который уже продается на привычном внутреннем. _f

Такая стратегия обозначается формулой «продаем то, что производим», означающей, что при выпуске товара на зарубежные рынки в него не вно-

Глава 29. Комплекс международного маркетинга 293

сят никаких изменений. Иными словами, продукция является констан­той, а страна — переменной величиной.

Распространенность такого подхода обусловлена:

• глобализацией, в том числе в сфере потребления, делающей потреб­ности и интересы потребителей в масштабах всего мира все более однородными;

• существенной экономией на издержках производства и маркетин­га, которую дает фирмам работа на глобальный рынок;

• наличием на зарубежном рынке сегментов (ниш), похожих на ры­нок, для которого предназначалась продукция в стране производства;

• достижениями в области международных коммуникаций и разви­тием транспорта, что заметно усиливает эффект распространения информации в отдаленных странах и делает возможной продажу одной и той же продукции схожим группам потребителей в целом ряде стран;

• универсальностью свойств некоторых видов продукции на разных рынках (например, французское шампанское).

Международные фирмы, особенно те, что действуют в небольших развивающихся странах, стремятся к возможно меньшему числу модифи­каций продукции, поскольку размер рынка не позволяет сделать рента­бельными соответствующие затраты, к тому же их конкурентами часто оказываются другие международные фирмы, также не стремящиеся к из­менению своей продукции.

Однако такая стратегия может столкнуться — и очень часто сталкива­
ется — с несовпадением спроса на внутреннем и на внешнем рынке. Это
несовпадение спроса может объясняться разными причинами, среди ко­
торых различия следующих факторов: '

• природные условия. Пытаться экспортировать шубы или калори­феры в Гану столь же разумно, как купальники и кондиционеры в Гренландию или водные лыжи в Непал;

• физические свойства потребителей. В странах Экваториальной Африки не будет пользоваться успехом разработанная для белой кожи косметика, а в Японии или Вьетнаме — обувь 45-го размера;

• рыночные (экономические) условия. Это касается как цен, так и покупательной способности населения, а также доступности кре­дитных, страховых и тому подобных услуг;

• технические и иные стандарты. Разное напряжение в сети, разные конструкции электрических вилок и розеток, правостороннее и левостороннее движение и соответственно требования к размеще­нию руля автомобиля, разные системы мер и т.д.;

Раздел VIII. МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ

• менталитет, привычки, традиции. Эти различия очень многообраз­ны и, главное, проявляются с различной силой. Самые сильные — обусловленные религиозными запретами (в странах, где религия распространена повсеместно), например, неприятие некоторых продуктов питания, чересчур открытой одежды (особенно жен­ской), «кощунственной» или «безнравственной» литературы и ки­нематографа. Но и независимо от религии в каждом обществе существуют сложившиеся предпочтения — в питании, способах отдыха и во многом другом. Очень сильны и языковые различия; их особенность в том, что они могут не осознаваться как культур­ная ценность, но потребность покупателя читать любые надписи на родном языке носит объективный характер;

• законодательство. В частности, законодательно могут закреплять­ся различия в стандартах или религиозные ограничения, что уси­ливает их воздействие. Можно привести такой пример: в России законодательно закреплено правостороннее движение, но это не распространяется на тесно связанное с данным положением лево­стороннее размещение руля в машинах — широко используются и машины с правосторонним расположением руля.

Так или иначе во всех этих случаях фирма сталкивается с отсутствием или резким ограничением спроса на свою продукцию в зарубежной стране.

Самое простое в данной ситуации — отказ от экспорта в данную стра­ну и поиск других вариантов расширения рынка. В частности, нет друго­го выхода при законодательном запрете на использование, продажу или импорт определенной продукции; при фактически запретительных по­шлинах; при неприемлемости для населения цен, которые не могут быть снижены (например, из-за высоких транспортных издержек) и в ряде дру­гих случаев.

Есть, однако, и другой путь, вполне логичный для маркетинга (хотя речь идет фактически о сбыте), — попытка воздействовать на спрос, создать его или увеличить путем продвижения. Это может оказаться успешным, когда речь идет о различиях, связанных с менталитетом и традициями.

Возьмем в пример одну область — традиции питания. Каких-нибудь 15 лет назад пиво в России потреблялось хотя и широко, но меньше, чем сейчас; молочный шоколад большинством рассматривался как шоколад второго сорта; были совершенно неизвестны такие понятия, как «барбе-кю», «суси» (неправильная, но распространенная форма — «суши»), «поп­корн», «текила» и др. Сегодня благодаря интенсивной рекламе положение изменилось, по крайней мере в отдельных сегментах потребителей.

Другой пример: за те же годы появились прежде неизвестные тради­ции — праздновать День святого Валентина, Хеллоуин и даже «католи-

Глава ^У- комплекс международного маркетинга 295

ческое» Рождество. Это важно, в частности, тем, что каждый из этих праз­дников связан с продажей определенных товаров.

Однако никаким продвижением не справиться с климатом, физичес­кими свойствами, со многими традициями. Здесь необходима адаптация товара к требованиям внешнего рынка.

Адаптация может предусматривать:

• языковую адаптацию. Самая простая и в большинстве случаев не­обходимая форма такой адаптации — перевод на язык страны-им­портера надписей на упаковке и прилагаемой документации. Реже встречается перевод всех надписей, скажем, на корпусе той или иной бытовой техники, хотя распространено выполнение таких надписей на английском языке; иногда надпись, как и документа­ция, выполняется на нескольких языках — языках стран предпола­гаемого экспорта;

• адаптацию единиц измерения. Стоит напомнить, что крупнейшая промышленная держава мира — США — пользуется английской системой мер и шкалой Фаренгейта, в отличие от, пожалуй, большин­ства стран — потенциальных покупателей американской продукции;

• внесение технических изменений в продукцию («модифицируем то, что производим, согласно запросам зарубежных производителей».). Это уже очень серьезная мера. Именно так приходится поступать япон­ским и британским автомобильным фирмам: поскольку в большин­стве стран мира, в отличие от этих двух, движение правостороннее, на экспорт приходится поставлять специально изготовленные ма­шины с левым рулем;

• внесение изменений в ассортимент («производим то, что продаем»). Здесь константой выступает страна, а продукция — переменной величиной. Эта мера интересна тем, что ее результатом может стать вывод «экспортного» ассортимента и на внутренний рынок;

• изобретение новинки как разновидность предыдущего варианта. Процесс этот может выступать в двух разновидностях: регрессивное изобретение — возобновление выпуска товара в его ранее существо­вавших формах, которые оказываются хорошо приспособленны­ми для нужд другой страны, и прогрессивное изобретение — создание совершенно нового товара для удовлетворения нужды, су­ществующей в другой стране;

• применение специальных товарных марок. Ранее (см. 15.2) говори­лось, как автомобилю «Жигули» в экспортном варианте было при­своено имя «Лада». Иногда применяется своеобразная мимикрия: поставщики пищевой продукции на российский рынок любят ис­пользовать марку, звучащую «по-русски», поскольку на этом рын-

Раздел VIII. МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ

ке (в отличие от многих других) потребитель предпочитает отече­ственные товары. Здесь же отметим, что японская (в меньшей сте­пени корейская и китайская) промышленность давно использует марки, звучащие, как английские: Sharp, Crown, Landcruiser, Pajero и др. Вместе с тем потребность в адаптации возникает только тогда, когда в выходе на внешний рынок заинтересован экспортер. Если же это больше надо импортирующей стороне (как это было на начальном этапе реформ в России, когда раскупались любые импортные товары), можно не думать даже о языке. То, что в России широко продаются и эксплуатируются уже упомянутые японские «праворульные» машины, объясняется тем, что в их импорте заинтересованы российские покупатели и российские же биз­несмены-посредники, но не японские производители. Когда речь идет о западных электротехнических бытовых приборах, российская промыш­ленность берет на себя заботу о выпуске всевозможных переходников и т.п.

Дата добавления: 2014-10-23