Региональный экологический маркетинг

Экологический маркетинг представляет собой частный случай регио­нального некоммерческого маркетинга.

Региональные экологические проблемы, которые, в принципе, могут решаться методами экологического маркетинга, удобно рассмотреть на

Раздел XII. НЕКОММЕРЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ

примере Байкальского региона и особенно Иркутского Прибайкалья. Можно указать две группы таких проблем.

Первая — это социально-экономическое развитие районов, прилега­ющих к Байкалу к северу от истока Ангары. Эти районы по типологии региональных проблем относятся к числу отстающих в развитии: здесь низкий уровень доходов, слабо развита социальная инфраструктура, прак­тически отсутствует промышленность, сельское хозяйство малопродук­тивно. Естественно, что такая ситуация беспокоит местные власти, которые стараются найти из нее выход.

Специфика этих районов по сравнению с другими однотипными в нашей стране и за рубежом в приоритетности экологических критериев в связи с уникальностью Байкальской экосистемы. Поэтому здесь необхо­димо очень осторожно подходить к подбору видов деятельности, которые могли бы дать рабочие места и обеспечить рост доходов. Так, промыш­ленность, которая вполне могла бы сыграть эту роль в других местах, здесь может оказаться неприемлемой по экологическим соображениям.

Хорошо известна и достаточно обоснована идея превращения в от­расль специализации Иркутского Прибайкалья, возможно, ведущую, рек­реационной деятельности. Однако имеются и серьезные соображения против этого.

Прежде всего это соображения экологического характера. Рекреация, конечно, не целлюлозно-бумажная промышленность и даже не земледе­лие, но ущерб природной среде она тоже наносит. Иногда говорят и о со­циально-экологических последствиях наплыва туристов, особенно иностранных: о неизбежном размывании национальной (русской и бу­рятской) и региональной культуры и даже о падении нравственности.

Имеются и соображения экономического характера, связанные с не­определенностью перспектив развития рекреации (не самые благопри­ятные и нестабильные климатические условия, удаленность от густонаселенных районов страны, сомнительная привлекательность для массового иностранного туризма из-за неразвитой инфраструктуры и вообще низкой культуры сервиса), а в последнее десятилетие и с инфля­цией, делающей труднопрогнозируемым потребительское поведение граждан.

Сказанного было бы вполне достаточно, чтобы не рекомендовать го­сударственным органам делать массированные капиталовложения в раз­витие рекреации как отрасли региональной специализации. Но в условиях рыночных реформ вопрос так и не стоит. То, чем можно рекомендовать сегодня заниматься государственным, а точнее, региональным органам, — это не инвестиционная, а маркетинговая деятельность, где объект «тор­говли» — регион, а ожидаемая форма поведения «потребителей» — инве­стиции на его территории.

Глава 44 Региональный, экологический и геополитический маркетинг 461

Такая деятельность может включать:

• тщательную оценку и классификацию всех земель, пригодных для рекреации, с точки зрения желательности привлечения сюда тури­стов, экологических ограничений на их количество и инфраструк­турной подготовленности;

• рекламную кампанию, включая рекламу за рубежом;

• систему финансовых льгот, включающих, например, временную отмену НДС и налога на прибыль для предприятий рекреацион­ной сферы, отмену налогов с суммы инвестиций, направляемых на совершенствование инфраструктуры, сокращение ввозных тамо­женных пошлин для туристских организаций;

• смягчение визового режима для иностранных туристов;

• постоянный экологический контроль, включающий прежде всего экспертизу проектов размещения производства и объектов инфра­структуры;

• некоторые меры, связанные с «подгонкой товара» под особеннос­ти спроса «потребителей», в первую очередь для достижения миро­вого уровня сервиса, решение вопроса подготовки кадров;

• капиталовложения в инфраструктуру (первоначально в основном государственные, впоследствии с привлечением отечественного и иностранного частного капитала) для осуществления таких проектов, как строительство дорог, современных систем связи, аэропортов.

Другая важная проблема связана с существованием на берегу Байкала Байкальского целлюлозно-бумажного комбината (БЦБК). Какие бы ме­роприятия инфраструктурного характера (создание и совершенствование очистных сооружений, частичное повторное использование воды) и даже структурно-технологического (отказ от производства некоторых видов продукции, внедрение новых технологий) ни осуществлялись на пред­приятии, оно продолжает загрязнять уникальную экосистему своими сто­ками и газовыми выбросами.

Существует мнение, что единственный способ воспрепятствовать это­му — полная ликвидация предприятия, поскольку для Байкала неприем­лемо никакое отличное от нулевого загрязнение, а для завода невыгодно или в принципе невозможно добиться отсутствия выбросов и стоков. Та­кая точка зрения разделяется не всеми учеными, но она существует, ши­роко распространена и была (в годы перестройки) популярна среди населения (избирателей).

Интерес региональных органов здесь заключается не только в реше­нии экологической проблемы, но и в обеспечении работой 15-тысячного населения г. Байкальска, а также в установлении общественного спокой­ствия (последняя проблема стояла очень остро в конце 1980-х годов, но

Раздел XII. НЕКОММЕРЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ

сейчас, в условиях общего снижения политической активности, не столь актуальна).

Попытки ликвидировать экологически опасное производство на бе­регу Байкала и заменить его каким-либо другим видом деятельности, обес­печивающим работу местным жителям, предпринимаются со времен перестройки. Эти попытки включали и общественные акции протеста, и усилия ученых, экономистов, инженеров по выработке более или менее приемлемой программы по изменению структуры экономики региона. Все эти усилия так ни к чему и не привели. И основной причиной этого было использование традиционных методов плановой экономики, кото­рые в наше время уже не работают, да, кстати, не работали и прежде.

В условиях централизованной плановой экономики типовая схема выглядела следующим образом. Ученые разрабатывали программу, кото­рая предполагала государственные инвестиции (в данном случае — в те или иные проекты в альтернативных отраслях) и некоторые другие ме­роприятия, в том числе административные, направленные на достиже­ние некоторой целевой ситуации, — в данном случае устойчивого развития в данном регионе. После обсуждения, координации и, возможно, неко­торой модификации эта программа принималась государственными орга­нами и превращалась в директивный, подлежащий обязательному исполнению документ.

Такая схема была бы оптимальной, если бы только могла быть претво­рена в действительность. Ведь в советской экономике решающую роль играли не столько государственные органы (Госплан, правительство и даже ЦК КПСС), сколько фактические монополии — министерства, которые не были, правда (в отличие от корпораций в рыночной экономике), со­вершенно не зависимы от центрального правительства, но обладали дос­таточной силой, чтобы защищать свои интересы (которые являлись одновременно интересами администрации предприятия-загрязнителя) не только в процессе обсуждения и переработки программы, но даже на ста­дии осуществления.

Тем менее осуществима описанная схема сейчас, когда предприятие официально акционировано, а фактически принадлежит собственной администрации.

Очевидно, здесь могут быть полезны только маркетинговые методы. Региональные и федеральные органы должны выступать как участники рыночных отношений, как агенты рынка.

«Товар», предлагаемый «на продажу», — это прежде всего территория. Само предприятие вместе с его инфраструктурой (промышленные кор­пуса, подъездные пути, уникальные очистные сооружения) тоже легко может быть превращено в такой «товар» (если принять во внимание весь-

Глава 44 Региональный, экологический и геополитический маркетинг 463

ма сомнительную законность его акционирования в 1990-е годы вопреки постановлению областного совета, недвусмысленно запрещавшему это).

«Покупатели» же — это те частные, втом числе иностранные, фирмы, которые согласятся инвестировать на данной территории. Привлечь их могут и наличие инфраструктуры, и определенные налоговые льготы, и рекламная кампания, призывающая предпринимателей принять участие в спасении Байкала (в порядке продвижения было бы целесообразным введение специально для продукции таких предприятий особого серти­фицированного знака).

Иными словами, здесь может быть применен описанный выше опыт формирования промышленных парков; ничто не мешает применять его не только в социальной, но и в экологической политике.

Таким образом, экономическая структура определится через рыноч­ные процедуры. Задачами региональных органов станут, во-первых, ини­циирование всего процесса, во-вторых, организация тщательной экологической экспертизы проектов перед выдачей разрешения на их ре­ализацию.

Дата добавления: 2014-10-23