Анализ и оценка привлекательности внешнего рынка

Определение внешнего рынка

ИССЛЕДОВАНИЕ ВНЕШНИХ РЫНКОВ КАК ОСНОВА ДЛЯ ВЫБОРА ЦЕЛЕВЫХ РЫНКОВ

Процесс маркетингового исследования внешнего рынка

Процесс маркетингового исследования внешнего рын­ка показан на рис. 3.5. Этот процесс включает проведение кабинетного исследования непосредственно в стране мес­тонахождения фирмы, а затем, в случае необходимости, и на выбранном зарубежном рынке. Если и такого исследо­вания будет недостаточно, то тогда целесообразно осуще­ствить полевое исследование.

В реальной практике международных маркетинговых исследований следует учитывать специфику исследова­ния зарубежных рынков потребительских товаров и това­ров производственного назначения. При этом результаты таких исследований являются исходной базой для разра­ботки и реализации стратегий международного маркетин­га. Составной частью подобных стратегий является выбор целевого рынка, определяемого в результате анализа це­левых сегментов, сформированных благодаря сегментиро­ванию внешних рынков.

Одной из основных задач международного маркетинга является выбор фирмой внешних рынков. Такой выбор не является однозначным, и каждая из фирм по-разному подходит к решению данной задачи. Следует отметить, что различен и сам подход к определению «внешнего рынка».

Существует два подхода к определению внешнего рын­ка. Во-первых, внешний рынок можно рассматривать как отдельную страну или группу стран. Во-вторых, внешним рынком можно считать совокупность существующих и по­тенциальных покупателей нескольких стран, объединен­ных потребностями, вызвавшими соответствующий спрос на данный товар.

Вместе с тем большинство специалистов по междуна­родному маркетингу считают, что при сегментировании внешних рынков наиболее целесообразно рассматривать каждый из них как отдельную страну или группу стран. Такой подход обосновывается тем, что необходимые дан­ные для сегментирования внешних рынков более доступ­ны по отдельным странам. К тому же позиционирование конкретных товаров также желательно проводить с уче­том специфики поведения потребителей отдельных стран. Последнее определяет и соответствующие требования к разработке и реализации комплекса международного мар­кетинга.

Анализ и оценка состояния внешнего рынка предпола­гают установление его привлекательности и выявление возможностей фирмы использовать эту привлекатель­ность. При этом привлекательность внешнего рынка ха­рактеризуется совокупностью факторов, которые могут определить в перспективе успех фирмы на данном рынке. На такие факторы фирма не может оказать какое-либо су­щественное влияние. В то же время фирма вполне может влиять на факторы, определяющие ее конкурентные пре­имущества.

Оценка привлекательности внешнего рынка и установ­ление конкурентных преимуществ фирмы на нем осущест­вляются в процессе сегментирования исследуемого рын­ка. При этом классическая теория международного мар­кетинга предусматривает, что конечным результатом международного маркетингового исследования рынка яв­ляется установление целевого рынка. Последнему пред-

шествует сегментирование внешних рынков и выбор целе­вых сегментов.

После того как определен целевой рынок, следует про­вести позиционирование на нем фирмы и ее товаров.

Дата добавления: 2014-10-23