Вертикальные маркетинговые системы

РАЗВИТИЕ СИСТЕМ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

Регулирование деятельности каналов распределения

В процессе функционирования каналов распределения на внешних рынках могут возникать конфликты как внутри отдельных каналов распределения, так и между отдельными каналами распределения. В первом случае го­ворят о вертикальных конфликтах, а во втором речь идет о горизонтальных конфликтах.

Основными причинами возникающих конфликтов яв­ляются:

* неизбежное столкновение интересов отдельных участ­
ников каналов распределения, каждый из которых стремит­
ся получить от своей деятельности максимальную прибыль;

* несогласованность в работе отдельных участников ка­
налов распределения;

* низкий уровень работы отдельных участников кана­
ла распределения;

* принуждение со стороны одного из участников кана­
ла распределения по отношению к другому его участнику;

* личные конфликты между менеджерами различных
каналов распределения.

Учитывая указанные, а также другие причины возник­новения конфликтов в каналах распределения на внеш­них рынках, следует заранее предусмотреть возможность их появления и разработать механизм рассмотрения и устранения конфликтов. Последнее в значительной мере достигается благодаря созданию и функционированию вертикальных и горизонтальных маркетинговых систем.

Для дальнейшего повышения эффективности систем распределения товаров на внешних рынках важное значе­ние имеет интеграция всех звеньев системы распределе­ния. Такая интеграция находит свое выражение в создании вертикальных и горизонтальных маркетинговых систем.

В вертикальных маркетинговых системах товаропро­изводитель и другие участники каналов распределения на внешних рынках координируют все свои усилия на осу­ществление эффективной политики распределения, действуя как единое целое. При этом в зависимости от сте­пени взаимодействия участников каналов распределения рассматривают три вида вертикальных маркетинговых систем:

Ф корпоративные вертикальные маркетинговые системы;

* управляемые вертикальные маркетинговые системы;

* договорные вертикальные маркетинговые системы.
Создание вертикальных маркетинговых систем на

внешних рынках позволяет значительно снизить затраты, обусловленные функционированием систем распределе­ния. При этом наиболее полно используются опыт и зна­ния коммерческого персонала и существенно уменьшают­ся конфликты между различными участниками каналов распределения.

7.8.1.1. Корпоративные вертикальные
маркетинговые системы

В корпоративных маркетинговых системах вся поли­тика распределения на внешних рынках находится под контролем одного из участников данной системы, кото­рый является ее владельцем. Последним может быть как товаропроизводитель, так и один из посредников. На­пример, обувная фирма «Батя» владеет и управляет це­лой сетью своих магазинов, имеет свои оптовые базы и участвует в других каналах распределения во многих странах. Датская торговая компания С&А имеет собственное производство и оптовую базу, обслуживаю­щую сеть ее предприятий розничной торговли на многих внешних рынках.

7.8.1.2. Управляемые вертикальные
маркетинговые системы

В управляемых вертикальных маркетинговых систе­мах интеграция каналов распределения на внешних рын­ках обеспечивается благодаря высокой репутации владель­ца торговой марки или его способности на высоком уровне осуществлять коммерческую деятельность. Таким обра­зом, если в корпоративных вертикальных маркетинговых системах согласованная политика распределения имеет место благодаря наличию единого владельца такой систе­мы, то в управляемых вертикальных маркетинговых сис­темах такая политика обеспечивается одним из участни­ков системы, который обладает достаточными возможнос­тями для создания условий сотрудничества внутри кана­лов распределения на внешних рынках. Возможностями такого влияния может обладать как сам товаропроизводи­тель, так и оптовый или розничный торговец. Примером управляемой вертикальной маркетинговой системы на внешних рынках может служить система распределения, созданная широко известной фирмой Procter&Gamble.

7.8.1.3. Договорные вертикальные
маркетинговые системы

На основе заключения и выполнения договоров о со­вместной реализации политики распределения на внеш-

них рынках строят свою деятельность участники договор­ных вертикальных маркетинговых систем. Входящие в сос­тав таких систем независимые фирмы считают, что коорди­нация их совместной работы позволяет им осуществлять более эффективную предпринимательскую деятельность.

Обычно рассматривают следующие три вида договор­ных вертикальных маркетинговых систем на внешних рынках:

* контрактные сети, осуществляющие свою деятель­
ность под управлением оптового торговца, заключившего
контракты с мелкими розничными предприятиями в це­
лях обеспечения эффективных продаж товаров;

* кооперативы розничных торговцев;

* франшизные системы, осуществляющие свою дея­
тельность на основе заключаемых контрактов между
франчайзером и франчайзи.

Наиболее широкое распространение среди трех указан­ных договорных вертикальных маркетинговых систем на внешних рынках получили франшизные системы.

Дата добавления: 2014-10-23