Конкурентные стратегии лидеров отрасли

Стратегии агрессивной конкуренции

Конкурентные позиции лидеров отрасли занимают поло­жение на рынке продуктов и сервиса от сильных (выше сред­него уровня) до очень сильных. Лидеры отрасли могут уси­лить свои долгосрочные конкурентные позиции, используя стратегии:

— агрессивного наступления;

— агрессивной обороны;

— заставляя более слабых соперников играть роль «следую­щих за лидером».

1. Стратегия постоянного наступления. Эта стратегия осно­вывается на принципе, что лучшая оборона — хорошее наступление. Агрессивно настроенные лидеры стараются быть первыми в создании существенных конкурентных преимуществ (низкие затраты или дифференциация) и солидной репутации лидера. Фирмы, ориентирующиеся на низкие затраты, агрессивно следуют политике сниже­ния затрат, а фирмы, ориентирующиеся на дифференци­ацию, постоянно ищут новые пути позиционирования своей продукции, отличные от конкурентов. Ключом к постоянному наступлению является неустанная гонка за непрерывным совершенствованием и инновациями. Набор наступательных средств может также включать в себя мероприятия по увеличению общего спроса в отрасли — открытие новых способов применения товара, привлечение новых потребителей, инициирование более частого исполь­зования товара. Кроме того, умный лидер, осуществляющий наступательные действия, постоянно следит за тем, как сде­лать более легким и менее дорогостоящим для потенциаль­ных клиентов переход от покупки продукции следующих за лидером компаний к покупке продукции его собственного производства.

Стратегия постоянного наступления представляет собой попытку роста более быстрыми темпами, чем по отрасли в целом, для того чтобы вырвать у соперника долю рынка. Ли­дер, чьи темпы роста отстают от средних темпов роста по от­расли, теряет позиции на рынке.

2. Стратегия обороны и укрепления. Смысл данной стратегии заключается в том, чтобы затруднить доступ на рынок но­вым фирмам, а претендентам на лидерство — укрепить позиции. Задачами прочной обороны являются удержа­ние существующей доли рынка, укрепление существую­щего положения на рынке, защита всех имеющихся у фирмы конкурентных преимуществ. Конкретные оборо­нительные действия могут включать в себя: попытки под­нять конкурентный барьер для претендентов на лидерст­во и новичков через увеличение затрат на рекламу, более высокий уровень сервисного обслуживания и более зна­чительные расходы на исследования и разработки собст­венных товарных марок на продукцию, на которую пре­тендент на лидерство уже имеет товарные марки или, воз­можно, будет иметь.

Стратегия обороны и укрепления больше подходит для фирм, которые уже достигли доминирующего положения в отрасли и не хотят подвергнуться риску применения к ним антимонопольных мер. Она также идеально подходит для ситуаций, когда фирма хочет максимально выгодно использовать свое нынешнее положение для получения наибольшей прибыли, так как перспективы роста отрасли непривлекательны или будущее расширение доли рынка кажется не настолько прибыльным, чтобы за него бороть­ся. Но данная стратегия всегда подразумевает попытки ро­ста такими же быстрыми темпами, как рынок в целом (что­бы не упустить свою долю рынка), а также достаточные ка­питаловложения для поддержания конкурентоспособно­сти лидера.

3. Стратегия в отношении фирм, следующих за лидером. В этом случае стратегическая позиция лидера предполагает ис­пользование конкурентного давления (честного и этично­го) на фирмы, не являющиеся лидерами, чтобы способство­вать их превращению в послушных последователей (следу­ющих за лидером), а не в агрессивных претендентов на ли­дерство. Лидер попадает в трудное положение, когда более мелкие конкуренты «раскачивают его лодку», снижая цены, или предпринимают другие наступательные действие, пред­ставляющие прямую угрозу его положению. Ответные дей­ствия лидера могут включать в себя быстрое снижение цен (до уровня цен претендента на лидерство или даже ниже), используя широкомасштабную кампанию по продвижению своих товаров на рынок, чтобы противостоять попыткам претендента завоевать долю рынка и предложить более хоро­шие условия основным потребителям фирм, действующих на рынке самостоятельно. Тем не менее лидеры, придерживающиеся такой стратегии, дол­жны выбирать средства борьбы. Может быть, стратегически более целесообразно наблюдать, сложив руки, а не использо­вать тяжелую наступательную артиллерию, когда небольшие фирмы борются друг с другом за потребителей, если эта борьба не затрагивает интересов лидера.

Дата добавления: 2014-10-23