Личные продажи и управление продавцами

1.Почему личные продажи являются относительно важным элементом промоушн-микса.

Личные продажи – это процесс стимулирующей презентации, осуществляемой продавцом в ходе личной встречи с покупателем. Процесс продаж по соей природе межличностен, а это основа для ведения любого бизнеса. Бухгалтерия, инжиниринг, управление человеческими ресурсами, производство и другие организационные виды деятельности не принесут никакой пользы, если в конечном счете продавец не удовлетворит запросы клиента или потребителя.

При определенных, четко выраженных условиях личные продажи становятся основным компонентом промоуш-микса фирмы. Эти условия таковы.

1) Потребители территориально сконцентрированы.

2) Значительная доля поступлений приходится на индивидуальные заказы.

3) Фирма предлагает на рынке товары и услуги, для которых характерна высокая цена, техническая сложность или требуется специальное обслуживание.

4) Реализуется вариант встречных продаж.

5) Продукты перемещаются через короткие каналы.

6) Фирма предлагает на рынке свою продукцию относительно небольшому количеству потенциальных потребителей.

Факторы, влияющие на важность личных продаж в общем промоуш-миксе, связаны в первую очередь с четырьмя переменными: потребителем, продуктом, ценой и маркетинговым каналом.

2. Продажи через магазин, телемаркетинг и продажи из офиса.

Личные продажи осуществляются через несколько каналов коммуникаций: продажи в магазине, телемаркетинг и продажи из офиса.

Наиболее часто используемый канал продаж – это продажи в магазине. Большинство продаж этого рода требует прямого взаимодействия с потребителями, хотя оптовики обслуживают и бизнес-заказчиков. Покупатели, как правило, посещают место работы продавца по собственной инициативе, чтобы приобрести необходимые им товары. Некоторые люди посещают магазины, которым они отдают предпочтение, во многом потому, что любят заниматься покупками и считают шопинг разновидностью отдыха. Другие приходят в магазин в ответ на многочисленные приглашения, в том числе поступающие через почтовые рассылки, личные письма от сотрудников магазина, рекламу о распродажах, приглашения на специальные мероприятия, а также при предложении нового продукта.

Телемаркетинг, т.е. канал, при котором процесс продаж осуществляется по телефону, служит двум основным целям: продажам и обслуживанию, и работает на двух широких рынках: «бизнес-бизнес» и потребительском.

Основная задача многих современных телемаркетологов – комбинирование приемов продаж на местах применительно к входящим и исходящим телемаркетинговым каналам плюс явная ориентация на потребителей, что в совокупности называется продажами из офиса. Представители, действующие в этом варианте, решают две основные задачи. Они добиваются фактических продаж и помогают специалистам и опкупателям отыскивать решения возникающих проблем. Эти торговые представители не ограничиваются тем, что читают подготовленный типовой сценарий, написанный, чтобы убедить сомневающихся потенциальных покупателей. Они также занимаются динамичной функцией продаж, которая не сводится лишь к получению заказов или решению проблем, а обеспечивают широкое обслуживание и продажи.

3. Четыре тенденции, наблюдаемые в личных продажах.

Чтобы отреагировать на новые вызовы, компании все больше прибегают к продажам на основе взаимоотношений, консультативным продажам, командным продажам и продажам в автоматическом варианте. В совокупности эти методы изменяют функцию продаж в компании любых размеров.

Так как конкурентное давление растет, все больше фирм уделяют повышенное внимание продажам на основе взаимоотношений, подходе, при котором взаимовыгодные отношения с потребителем формируются в ходе регулярных контактов, продолжающихся длительное время. Подобные связи между покупателем и продавцом становятся особо важным, когда компании сокращают число поставщиков и ищут партнеров, способных обеспечивать высокие уровни обслуживания и удовлетворения их запросов.

Покупатели предпочитают вести бизнес с торговыми представителями, которые:

· управляют событиями и способны получать любые ресурсы, необходимые для удовлетворения запросов потребителя;

· могут проконсультировать потребителя на основе глубокого знания продукта, рынка и запросов потребителя;

· способны умело решать проблемы и гарантировать удовлетворяющие потребителя обслуживание в течение длительного времени;

· демонстрируют высокие стандарты этики и честно ведут себя с другой стороной;

· с охотой отстаивают интересы потребителя в организации-продавце;

· разрабатывают творческие варианты, позволяющие удовлетворять запросы потребителя.

· прибывают на встречу с потребителем, хорошо для этого подготовившись.

Презентация на местах и продажи из офиса сейчас требуют иных методов, удовлетворяющих нынешних, внимательно относящихся к тратам и хорошо информированных покупателей. Один из таких методов, консалтинговые продажи, позволяют добиваться удовлетворения запросов потребителей, выслушивая их, понимая их проблемы. Он применяется параллельно с продажами на основе взаимоотношений, благодаря чему достигается более высокая лояльность потребителей.

Одним из крупных направлений эволюции личных продаж являются командные продажи, когда для осуществления продаж торговый представитель объединяется со специалистами из других функциональных подразделений фирмы. Команды могут быть формальными и действовать постоянно или создаваться для решения конкретной краткосрочной задачи.

Очень наглядной тенденцией в личных продажах является вариант автоматизации работы продавцов – применение новых технологий в процессе продаж.

1. Три основные задачи в области продаж.

Далеко не все торговые виды деятельности похожи друг на друга. Хотя все они так или иначе помогают потребителю, конкретные задачи, решаемые в ходе них, могут быть существенно разными. Тремя базовыми задачами при продажах выступают: 1) обработка заказа; 2) креативные продажи; 3) миссионерские продажи.

Обработка заказа, которой занимаются как в варианте продаж на местах, так и при телемаркетинге, чаще всего встречается при продажах на оптовом или розничном уровнях. Торговый представитель, который решает эту задачу, обслуживая закрепленную за ним территорию, должен выполнить следующие шаги:

1) идентифицировать запросы потребителя;

2) указать на необходимость пополнения клиенту;

3) выполнить заказ.

Когда при принятии решения по приобретению товара или услуги значительная часть этого процесса связана с аналитическими вопросами, продавец, чтобы получить заказ, должен использовать приемы креативных продаж. В отличие от задачи обработки заказа, где в основном приходится заниматься поддержанием уже имеющегося бизнеса, креативные продажи обычно применяются для развития нового бизнеса: либо через получение новых потребителей, либо через добавление на рынок новых товаров или услуг.

Миссионерские задачи – это косвенный подход к продажам. В этом случае торговые представители продвигают репутацию фирмы и предоставляют своим потребителям информацию и техническую или операционную помощь.

5. Основные шаги процесса продажи.

Личные продажи требуют следующей последовательности действий: 1) выбора перспективных потребителей и их квалификация, 2) вступления с ними в контакт, 3) презентации, 4) демонстрации, 5) преодоления возражений, 6) совершения сделки, 7) последующих действий.

Поиск потенциальных клиентов, т.е. процесс определения потенциальных потребителей, - это трудная работа, требующая многих часов больших усилий. Сведения о потенциальных покупателях могут приходить из самых разных источников; компьютеризированных баз данных, торговых выставок и профессиональных контактов.

После того, как торговый представитель идентифицировал потенциального потребителя, он собирает всю доступную релевантную информацию и планирует контакт, т.е. первое взаимодействие с ним.

Торговый представитель отправляет сообщение потребителю о продаже в виде презентации. В ходе нее продавец описывает основные характеристики продукта, подчеркивает его сильные стороны и завершает презентацию, рассказывая о наиболее убедительных результатах.

Одним из важнейших преимуществ личных- продаж над большинством видов рекламы является возможность продемонстрировать товар или услугу потенциальному покупателю.

Важной частью продаж является снятие возражений. Сомнения, высказываемые потенциальным потребителем, которому что-то непонятно или не нравится, обычны, и поэтому вполне разумно всегда ожидать их появления.

Моментом истины при любой продаже является совершение сделки, т.е. время, когда продавец предлагает потенциальному потребителю разместить заказ. Если торговый представитель эффективно провел презентацию, основываясь на соответствии продукта запросам потребителя, этот шаг становится естественным.

Словосочетание совершение сделки может привести к неверным выводам, так как момент, в который потенциальный потребитель принимает предложение продавца, на самом деле это начало, после которого осуществляется значительная часть работ, связанных с продажами. В современных, все более конкурентных условиях продаж успешно действующий торговый представитель старается добиться, чтобы нынешние заказчики остались его покупателями и в будущем. Поэтому сегодня недостаточно завершить сделку и на этом успокоиться. Продажи на основе взаимоотношений требуют, чтобы продавец поддержал решение потребителя о покупке и гарантировал, что компания вовремя доставит товары и услуги, качество которых будет высоким. Продавцы также должны гарантировать, что запросы потребителей в обслуживании будут удовлетворены и что при всех взаимоотношениях с компанией потребитель будет доволен. В противном случае следующий заказ получит, вполне вероятно, уже другая компания.

6. Роль менеджера по продажам по упорядочиванию общего процесса продаж.

Общую направленность усилий, прикладываемых в ходе личных продаж, и контроль за ними осуществляют менеджеры по продажам. Менеджеры по продажам выполняют роль по упорядочиванию процесса, так как стыкуют сотрудников, занимающихся продажами, с другими составляющими внутренней и внешней среды. Внутренняя организационная среда состоит из менеджеров, функциональных направлений деятельности и ряда источников внутренней информации. Внешняя среда включает торговые группы, конкурентов, потребителей, поставщиков.

Работа менеджера по продажам требует уникального сплава, административных и торговых навыков и умений.

5. Функции управления продавцами.

Управление продавцами – это административный канал для персонала, занятого продажами; он связывает отдельных торговых представителей с руководителями компании. Менеджер по продажам выполняет семь базовых управленческих функций: 1) наем и отбор сотрудников; 2) профессиональную подготовку; 3) организацию; 4) текущее руководство; 5) мотивацию; 6) компенсацию; 7) оценивание и контроль.

6. Роль этики в личных продажах и управлении продавцами.

В ходе выполнения стимулирующих видов деятельности возникает множество этических вопросов, и личные продажи в этом отношении исключением не являются. Широкое распространение персональных продаж в повседневной жизни и большие различия в подготовке, опыте и профессионализме работников, занятых продажами, в итоге создают у многих людей негативное впечатление об этой профессии.

Нанимая образованных людей с высокими этическими принципами и обучая их приемам продаж и установлению отношений, компании добиваются того, чтобы их работники, занятые продажами, вызывали уважение и доверие у потребителей. Делая акцент на консалтинговые приемы продаж, профессионалы удовлетворяют запросы потребителей, не допуская неэтического поведения. Кроме того, менеджеры по продажам создают среду, соответствующую этическим нормам, поступая следующим образом.

· Уделяя повышенное внимание вопросам этики во время реализации программ профессиональной подготовки, на совещаниях работников и в ходе общения с клиентами;

· Добиваясь, чтобы весь персонал, торговые представители и другие работники компании знали, что фирма отрицательно относится к неэтическому поведению.

· Устанавливая системы контроля за этикой поведения.

Выводы по теме:

- политика формирования сбыта занимает чрезвычайно важное место в рыночной системе и предполагает использование различных каналов товарораспределения и товародвижения, каждый из которых имеет свои преимущества и дает наилучший эффект в зависимости от складывающейся на рынке ситуации и возможностей самой фирмы;

- фирма имеет возможность выбора организации торговли (оптовая или розничная), определив профиль своей деятельности;

- при организации сбыта необходимо учитывать особенности требований конечных потребителей, сбытовую политику конкурентов, формирование сбытовой сети и др.;

- непременным условием нормального функционирования фирмы на рынке являются коммуникационные связи как внутри самой фирмы, так и за ее пределами, уделяя особое внимание рекламе как основному инструменту коммуникационной стратегии.

Дата добавления: 2014-10-23