КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Разработка программы маркетинга
Прежде чем приступать непосредственно к составлению маркетинговой программы (плана), полезно ответить на ряд вопросов, охватывающих различные блоки маркетинга, или, как правило, маркетинговые факторы, а именно: • анализ и оценка рыночных возможностей; • маркетинговая среда (макро- и микро-); • набор контролируемых переменных, с помощью которых • подготовка персонала; • оценка эффективности затрат. По первому блоку могут ставиться такие вопросы: Какой конкретно рынок намерена освоить компания (новый или традиционный или тот и другой одновременно)? Если традиционный, то как расширить его границы, обойти конкурентов? Если новый, как долго можно удерживать свое относительно монопольное положение на нем? Что сделать, чтобы совпадали цели и ресурсы фирмы? По второму блоку: Насколько полно следует учитывать факторы макросреды (демографические, политические, социально-экономические и др.)? На какие факторы микросреды следует обратить свое внимание (конкуренты, посредники, поставщики, производительный, торговый персонал, размещение агентской сети и др.)? По третьему блоку: Какие продукты, услуги, работы или их набор предлагает компания данному рынку и в каких объемах? Какой сервис необходим, чтобы ввести на рынок, сопровождать продажу, сопутствовать в потреблении, утилизации? Какие установить цены, какие можно допускать льготы и скидки и при каких условиях? Каким образом будет реализовываться производимая продукция? Кто и какие рекламные мероприятия будет разрабатывать и проводить, в какие сроки? Каким представляется имидж товара или услуги и фирмы? На какие сегменты рынка (один, несколько или все) будет выходить фирма? Какие методы стимулирования сбыта можно использовать и на каких этапах? По четвертому блоку: Обеспечена ли фирма специалистами по маркетингу? Следует ли опираться на собственные кадры маркетологов или пользоваться услугами независимых маркетинговых служб? Возможно ли сочетание собственных и привлеченных специалистов? По пятому блоку: Каковы ожидаемые расходы на маркетинговую программу? Можно ли их снизить и за счет чего? На какие уровни прибыли может рассчитывать предприятие? Какие финансовые и иные льготы можно использовать для увеличения прибыли? Велик ли коммерческий риск и в каких границах он допустим? Отвечая на эти вопросы, необходимо определить сумму затрат, требующихся на проведение комплекса работ, обеспечивающих достижение поставленной цели. Кроме того, следует учесть и затраты на сбор, обработку, анализ и оценку информации о спросе и рынке, потребностях, а также предусмотреть некоторый резерв для финансирования работ, которые не всегда удается запланировать заранее. Ключевым вопросом, решаемым в системе маркетинга при формировании товарного предложения, является выявление потребительских предпочтений. Большая ошибка, которую допускают многие российские фирмы, заключается в том, что оценку товара, в том числе турпродукта и услуг, осуществляют те, кто их разрабатывает и предлагает. Между тем взгляды на продукт тех, кто его покупает, и тех кто его предлагает, могут быть совершенно различными. Клиент покупает не продукт, он покупает его потребительские свойства. В этой связи характерно высказывание одного из ведущих маркетологов С. Вильямса: «Покупатель не покупает сверла диаметром в четверть дюйма, он покупает дырки диаметром в четверть дюйма». Точно так же клиент не покупает билет на круиз, он покупает отдых, впечатления, знания или то и другое вместе и в различных сочетаниях». Поэтому важно выявить его потребности, те качества продукта (или их часть), которым определенная группа потребителей — сегмент рынка — отдает предпочтение, которые наиболее полно соответствуют потребительским предпочтениям. Походы к потребительской оценке у разных групп потребителей/клиентов могут быть различными. Для одних важна только одна характеристика (доминанта), для других — группа характеристик, для третьих — иерархический набор, четвертые имеют идеальное представление о товаре или услуге и смотрят, насколько предлагаемый товар отличается от этого представления. Для оценки потребительских предпочтений и выбора ассортиментного состава предложения продуктов для определенного сегмента рынка наиболее эффективно использование метода экспертных оценок ЕхС — Ехреrt Choice.
Методика оценки продукта по потребительским предпочтениям (метод ЕхС)
Исходные данные для оценок представлены матрицей пхт Варианты Мj € {Аij}, где Аji — оценка в баллах соответствия /-го качества продукта потребительскому представлению. Обычно используется диапазон балльных оценок 10 0÷10. Уровень в 10 баллов определяет полное соответствие представлению о товаре, 0 — отсутствие соответствия требованиям потребителей. Как правило, нулевой уровень (полное несоответствие) является гипотетической ситуацией, поэтому практически балльные оценки начинаются с 1 — минимального соответствия. Различные схемы потребительских предпочтений базируются на следующих моделях.
Дата добавления: 2014-10-23; Просмотров: 321; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |