Стратегические барьеры

Стратегические барьеры – это барьеры, создаваемые сознательной деятельностью самих фирм, стратегическим поведением, препятствующим проникновению новых фирм в данную отрасль.

Этот вид барьеров назван стратегическим потому, что при выборе стратегии фирмы во внимание принимается ответное действие рыночных участников. В общем виде этот тип барьеров могут формировать лишь активные фирмы, обладающие рыночной властью.

Выделяют следующие виды стратегических барьеров входа:

1. Связанные с ценовыми стратегиями поведения фирмы.

Ценовая стратегия активной фирмы представляет собой установление такого уровня цен, который способен предотвратить появление на данном рынке новых конкурентов: активная фирма, опасаясь входа на рынок потенциальных конкурентов, сознательно снижает цену до уровня ниже цены, приносящей максимальную прибыль в краткосрочном периоде. Такой уровень цен называют запретительным.

2. Связанные с неценовыми стратегиями поведения фирмы, которые представлены четырьмя формами: вертикальная интеграция, дифференциация продукта, дополнительное инвестирование в оборудование и долгосрочные контракты.

Вертикальная интеграция предоставляет фирме большую рыночную власть, чем которой она обладала бы, исходя только из объема своих продаж на данном рынке.

Вертикальная интеграция предполагает, что фирма, действующая на данном рынке, является также собственником либо ранних стадий производственного процесса (интеграция первого типа, интеграция ресурсов), либо поздних стадий (интеграция второго типа, интеграция конечного продукта). Примером вертикальной интеграции первого типа может служить фирма по производству автомобилей, владеющая сталелитейным заводом, который обслуживает ее потребности в стали. Примером вертикальной интеграции второго типа может служить нефтеперерабатывающий завод, который владеет сетью бензоколонок.

Вертикально интегрированная фирма обладает дополнительными конкурентными преимуществами, т.к. она может в большей степени снижать цену товара или получать большую прибыль при данной цене, благодаря более низким издержкам, либо по закупке факторов производства, либо по продаже конечного продукта.

Преимущество вертикально интегрированной фирмы может быть объяснено не только в рамках технологического подхода – снижением затрат благодаря объединению производства последовательных стадий продукта, но и в рамках контрактного подхода – вертикальная интеграция служит методом снижения трансакционных издержек.

Вертикальная интеграция создает барьеры входа не только благодаря преимуществу уже действующих на рынке продавцов в издержках. Важным последствием интеграции служит повышение влияния продавцов на рынок: если одна из фирм, действующих на рынке, является крупнейшим собственником факторов производства или контролирует сбыт конечной продукции, располагая самой широкой дистрибьюторской сетью, новым фирмам, особенно если они не интегрированы, труднее получить доступ на этот рынок. Если же потенциальный конкурент для успешного входа на рынок сам должен проводить политику вертикальной интеграции, он сталкивается с проблемой привлечения финансовых ресурсов.

Дифференциация продукта – разнообразие товаров, удовлетворяющих одну и ту же потребность покупателя и обладающих одними и теми же базовыми характеристиками. Примерами дифференциации продукта служат разные марки сигарет, автомобилей, бытовой техники. Различаясь упаковкой, маркировкой, незначительными внутренними модификациями, товары продолжают относиться к одному товарному виду.

Дифференциация продукта создает дополнительные барьеры для входа в отрасль, поскольку создает притягательность определенной марки продукта для определенной категории потребителей (так называемая лояльность потребителей к марке фирмы – brand loyalty), в результате чего новым фирмам приходится преодолевать стереотипы поведения потребителей. Особенно сложно приходится новым фирмам в условиях агрессивной рекламы уже действующих на рынке компаний: минимально эффективный размер должен возрасти за счет того, что постоянные затраты растут вследствие включения в них дополнительных расходов на рекламу. Таким образом, в условиях дифференциации продуктов фирмам приходится затрачивать дополнительные ресурсы на создание и поддержание имиджа своей компании.

Большое внимание необходимо уделять информации, которой располагают различные участники рынка. При прочих равных условиях покупатель предпочитает товар, достоинства которого ему известны. Одним из важнейших, хотя и не единственным, сигналом о качестве товара служит репутация фирмы. Создание и поддержание репутации требует определенных затрат. Репутация может рассматриваться в качестве барьера для входа в отрасль, поскольку она дает действующим в отрасли фирмам возможность осуществлять монопольную власть.

Фирма, входящая на такой рынок, стоит перед необходимостью значительных инвестиций в неосязаемые активы (репутация, установившиеся хозяйственные связи и т. п.). Для успешной деятельности фирма должна предоставить покупателю убедительную информацию о том, что ее продукция является качественной. Для решения этой задачи фирмы используют рекламные кампании, весьма существенные скидки с цены в начальный период деятельности на рынке, предоставляют покупателям более надежные и продолжительные гарантии на продаваемую продукцию. Все это вызывает дополнительные затраты для новой на конкретном рынке фирмы, которые можно рассматривать как инвестиции в ее доброе имя.

Установив объем таких специфических инвестиций в неосязаемые активы и определив высоту барьеров, можно условно свести проблему входа на рынок с асимметричной информацией к проблеме высоких первоначальных затрат.

Дополнительное инвестирование в оборудование – если активная фирма имеет незадействованные производственные мощности, то при угрозе входа на рынок новых конкурентов она может максимально увеличить объем выпуска продукции. Однако она должна выбрать для себя, что выгоднее: осуществить дополнительное инвестирование в оборудование или позволить новой фирме войти на рынок.

Долгосрочные или устойчивые контракты с другими участниками рынка. Любая фирма, действующая на рынке длительное время, имеет устоявшиеся связи со всеми рыночными агентами, в то время как новой фирме потребуется определенное время для установления таких связей.

Дата добавления: 2014-10-23