Вертикальная дифференциация продукта

Сегментирование рыночного спроса на рынке с вертикальной дифференциацией основано на различной платежеспособности потребителей, на доступности для них разных комбинаций «цена/качество».

Проанализируем особенности выбора потребителя на рынке товаров, различающихся своим качеством, согласно методологии, предложенной Джоном Саттоном.

Рассмотрим функцию полезности потребителя как функцию от двух благ:

U = U_k (Ц_k, 1 – P_uk),

где U_k – предельная полезность единицы товара качества k (чем выше значение коэффициента k, тем выше качество); Ц_k – цена товара при качестве k; (1 – Р_uk) – расходы на все остальные товары.

В данной формуле соблюдается два условия:

• предельная полезность товара находится в прямой зависимости от его качества;

• цена товара отражает средние экономические издержки его производства.

Различное влияние входа нового продавца, предлагающего новую комбинацию «цена/качество», на положение уже продающих свой товар фирм объясняется разной зависимостью издержек на единицу продукции от качества товара. Если средние издержки обнаруживают сильную зависимость от качества продукции, то сегментирование рынка, вызванное различием уровня дохода и платежеспособностью спроса потенциальных покупателей, существенно ограничивает возможности ценовой конкуренции. На рынке товара, технология производства которого такова, что зависимость издержек от качества относительно слаба, вход нового продавца может привести к почти полному вытеснению товара с более низким качеством.

Существует два рынка с вертикально дифференцированным продуктом. На первом из них издержки на единицу продукции растут быстрее качества, на втором, наоборот, издержки на единицу продукции растут медленнее качества.

Повышенный риск хозяйствования на рынках второго из указанных типов приводит к формированию особых стратегий фирм-продавцов. Важным условием стабильности их экономического положения служит создание барьеров входа на пути потенциальных конкурентов. Барьеры могут создаваться путем:

• масштабных расходов на рекламу,

• масштабных расходов на НИОКР.

Тем самым для потенциальных конкурентов повышаются необратимые издержки входа. Часто используются фирмами на рынках вертикально дифференцированного продукта стратегии «избыточных» расходов на рекламу. Это позволяет отнести такие рынки к особому типу «рекламоемких» рынков,где расходы на рекламу служат важнейшим фактором конкурентоспособности товара.

Концепция «рекламоемких» рынков предполагает, что роль рекламы не исчерпывается воздействием на спрос. Рекламные стратегии нацелены в первую очередь на положение потенциальных конкурентов. Использование сверхактивных рекламных кампаний служит ответом на повышение риска хозяйственной деятельности.

Дата добавления: 2014-10-23