Горизонтальная дифференциация продукта

Существует несколько моделей горизонтальной дифференциации продуктов:

1) Модель «линейного города» (модель Хотеллинга);

2) Модель «кругового города» (модель Салопа);

3) Модель товара как набора характеристик (модель Ланкастера).

Модель «линейного города» – для каждого продавца чистая цена, которую он должен получить за свой товар, зависит, с одной стороны, от максимальной готовности покупателя платить за товар, с другой стороны, от удаленности покупателя от продавца. Чем дальше покупатель расположен от продавца, тем ниже цена, которую устанавливает продавец. Удаленность снижает возможности фирм конкурировать друг с другом. Тем не менее, фирмы обладают возможностью борьбы за передел рынка: покупатель будет приобретать товар даже у более отдаленного от него продавца, если тот назначает более низкую цену с учетом транспортных расходов.

Рассмотрим город, где хлебом торгуют два магазина, расположенных на противоположных концах города (рис. 25).

Расстояние между продавцами будем считать равным единице. Продукты обоих продавцов одинаковы по всем характеристикам, кроме расположения. В течение дня каждый покупатель приобретает только одну буханку хлеба. На расстоянии, разделяющем продавцов, покупатели расположены равномерно. Предпочтения покупателей идентичны, максимальная готовность платить за товар составляет . Транспортные расходы на единицу товара (буханка хлеба) составляют t для расстояния между двумя продавцами (равного 1).

Рис. 25. Модель Хотеллинга

Для первого продавца зависимость его чистой цены от местоположения покупателя описывается формулой , где– расположение покупателя, принадлежит интервалу [0;1], для второй фирмы .

Покупатель, расположенный в точке Х₁ готов приобретать товар у первой фирмы по цене Р₁(х₁). Чтобы он согласился покупать товар у второго продавца, тот должен назначить цену на товар существенно ниже. На рисунке 18 видно, что дифференциация продукта создает «зону чистой монопольной власти» первой фирмы, где покупатели не готовы приобретать товар у второго продавца ни при какой положительной цене. Аналогичной «зоной чистой монополии» располагает и вторая фирма. Объем спроса на товар первой и второй фирмы определяется расположением покупателя Х₃, для которого расходы на товар первого и второго продавца с учетом транспортных расходов равны: . Покупатели, расположенные «левее» того из них, кто безразличен между приобретением товара у рассматриваемых фирм, предпочитают товар первой фирмы, расположенные «правее» – товар второй фирмы. Если фирмы назначают одинаковые цены, равные , они делят рынок пополам.

Повышение транспортных тарифов оказывает влияние на экономическое положение продавцов. С одной стороны, зоны монопольной власти фирм увеличиваются применительно к кругу покупателей, готовых приобретать товары фирм по любым положительным ценам, продавцы становятся монополистами. С другой стороны, снижается чистая цена, которую продавцы могут получить при данной максимальной готовности потребителей платить за товар.

Достаточно существенный рост транспортных тарифов приведет к возникновению «мертвой зоны» – потенциальных потребителей, настолько удаленных от продавцов, что фирмы не могут рассчитывать получить никакой положительной цены. Протяженность «мертвой зоны» показывает потери общественного благосостояния вследствие роста транспортных тарифов.

Данная модель позволяет сделать вывод относительно влияния изменения приверженности марке на положение фирм продавцов: рост приверженности марке снижает ценовую конкуренцию и укрепляет основы монопольной власти.

Модель «кругового города» позволяет рассмотреть долгосрочную динамику на рынке дифференцированного продукта: решение фирм о входе на рынок и выходе с рынка под воздействием изменения экономической прибыли в результате ценовой конкуренции.

Протяженность улицы, опоясывающей город, считаем равной 1. Ставка транспортного тарифа (t) измеряет приверженность товарной марке. Фирмы расположены вдоль окружности (улицы) на одинаковом расстоянии друг от друга. Предельные издержки фирм постоянны, одинаковы для всех фирм и составляют МС. Необратимые издержки входа для фирмы составляют f.

Если в долгосрочном периоде новая фирма входит на рынок, то все остальные продавцы перестраиваются, занимая положение на расстоянии 1/n друг от друга, где n – число фирм на рынке. Покупатели, равномерно распределенные вдоль окружности, имеют одинаковые предпочтения. Максимальная готовность платить за товар составляет . Расположение покупателей относительно расстояния фирм обозначим i (рис. 26).

Рис. 26. Расположение фирм продавцов в модели Салопа

Возможности ценовой конкуренции в модели Салопа зависят от:

- максимальной готовности платить ();

- числа продавцов на рынке (n);

- ставки транспортного тарифа (t).

Случай 1.

При данном значении t и максимальной готовности платить, если продавцов на рынке мало, и каждый из них обладает монопольной властью, вплоть до полной невозможности ценовой конкуренции (рис. 27). На рынке возникают «мертвые потери» – неудовлетворенный платежеспособный спрос покупателей, готовых платить за товар сумму, превышающую предельные издержки его производства.

Рис. 27. Случай 1. Продавцы расположены достаточно далеко друг от друга, так что ценовая конкуренция между ними невозможна

Случай 2.

Если максимальная готовность покупателей платить за товар достаточно велика и позволяет получить экономическую прибыль, то в долгосрочном периоде неудовлетворенный спрос вызовет вход на рынок новых продавцов, между которыми возникает ценовая конкуренция. Объем спроса на товар продавцов при одинаковых ценах составляет: Q = 2x (рис. 28).

Рис. 28. Случай 2. Продавцы расположены достаточно близко друг к другу, ценовая конкуренция между ними возможна

Модель Салопа показывает противоречивое влияние величины необратимых расходов на рынок и положение продавцов: с одной стороны, рост суммы необратимых издержек ограничивает число фирм на рынке, с другой – понижает «надбавку» цены над предельными издержками, служащую критерием монопольной власти.

Модель товара как набора характеристик. Ланкастер рассматривает продукт как совокупность характеристик. Потребитель выбирает на рынке не товары сами по себе, а конкретные потребительские характеристики, сосредоточенные в товарах. Сами товары анализируются как набор характеристик.

При анализе выбора потребителя между характеристиками используются следующие предпосылки о том, что:

- предпочтения потребителя по отношению к характеристикам устойчивы;

- обе рассматриваемые характеристики являются для покупателя благом;

- большая интенсивность характеристики предпочтительнее меньшей;

Рассмотрим характеристики х и у, которые служат благом для потребителя (рис. 29). Товары А и С включают эти характеристики в разных пропорциях. Лучи ОА и ОС – это продуктовые лучи, которые отражают интенсивность характеристик, доступных для потребителя при разных объемах приобретения товаров.

Рис. 29. Модель Ланкастера

АОу, АОх, – интенсивность характеристик, которую получает потребитель, купив единицу товара А. Тангенс угла наклона продуктового луча показывает пропорцию сочетания характеристик в данном товаре: товар А отличается преобладанием свойства у, а товар С – преобладанием свойства х.

Пусть предпочтения потребителя таковы, что максимальную полезность U обеспечивает комбинация характеристик, отраженная в точке Е. Если товары А и С являются делимыми, комбинация Е будет обеспечена сочетанием А* и С* количества товаров.

Допустим, на рынок входит новая фирма с продуктом В и по цене Р_b. Вид эффективной границы на плоскости характеристик изменится. Покупатель имеет возможность получить дополнительную полезность, приобретая вместо набора А* и С* товар В в количестве В*. В результате перехода покупателей от одних продавцов к другим происходит снижение рыночных долей фирм, продающих товары А и С.

Однако полного вытеснения их с рынка не происходит, поскольку среди общего числа покупателей есть люди с иными предпочтениями. Возможности ценовой конкуренции товарных марок А, В и С за конкретного покупателя (группу покупателей) зависят от индивидуальных предпочтений: от возможности замещения характеристик друг с другом. Применительно к рыночному спросу в общем случае можно предполагать, что покупатели разных типов занимают сопоставимые доли в общей численности, функцию полезности репрезентативного покупателя можно рассматривать как функцию Кобба-Дугласа.

Данная модель показывает взаимосвязь ценовой и неценовой конкуренции между фирмами. Эффективность ценовой конкуренции тем выше, чем совершеннее возможности замещения характеристик, имеющихся в товарах для потребителя, и наоборот.

Дата добавления: 2014-10-23