Мультиатрибутивная модель товара

Дополнительные материалы по теме 5

Тема 5. Комплекс маркетинга. Товарная политика

Уровни товара. Модели ЖЦТ. Разработка новых товаров. Качество товара. Стратегия тотального качества. Управление товарным ассортиментом. АВС - и XYZ анализ.

Рекомендуемая литература

1. Котлер, Ф. Основы маркетинга: 2-е европейское издание. -М., 2002, глава 8,9.
2. Котлер, Ф. Маркетинг-менеджмент: 11 издание.- СПб, Питер, 2004: глава 12,14.
3. Ламбен, Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг.- СПб: Питер, 2005: глава 5 (258-265), 7 (338-352),11.
4. Гайдаенко, Т.А. Маркетинговое управление. Полный курс МВА.- М. Ирбис, 2005: глава 7.
5. Джоббер, Д. Принципы и практика маркетинга.- М., 2000. глава 8,9.

Базовой моделью рассмотрения товара является так назы­ваемая мультиатрибутивная модель товара.

Мультиатрибутивная модель товара (ММТ) — рассмотрение лю­бого товара или услуги в виде набора атрибутов (основных и допол­нительных функций, качеств, характеристик), а также комплекса дан­ного товара или услуги с другими товарами и/или услугами, которые со­вместно продаются, предоставляются или требуются для потребления.

Мультиатрибутивная модель товара имеет четыре иерархи­ческих уровня, у каждого из которых своя роль в про­цессе формирования длительных отношений компании с кли­ентом.

Функционально искомые выгоды потребителя лежат в ряде областей. Рассмотрим их на примере розничной торговли.

1. Время жизни (time of life) — возможность для потребителя сэкономить время как самый дорогой невосполнимый ре­сурс, например, круглосуточные магазины позволяют легче планировать время для покупок в течение дня.
2. Стоимость жизни (cost of life) — возможность экономии денег на покупках, например, торговые центры — дискаунтеры.
3. Стиль жизни (way of life) — возможность поддержать опре­деленный стиль жизни клиентов, например, торговые центры для всей семьи или специализированные магазины для туристов.
4. Качество жизни (quality of life) — возможность получить товар заданного качества, например, ряд модных магазинов на одной улице.

Ожидаемый товар — это необходимый набор свойств и ка­честв товара с точки зрения среднего рыночного предложения на конкретном рынке, в конкретный период времени. На этом уровне нельзя конкурировать; компания, обеспечивая такой уровень своего товара, просто создает возможность для него присутствовать на рынке. Какой-то уровень продаж возможен, но это произойдет по рыночной инерции и не будет стабиль­ным результатом.

Таблица5

Концепциямультиатрибутивного товара

Уровень товара	Взгляд потребителя	Взгляд маркетолога
Ядро товара	Основная потребность потребителя, которая должна быть удовлетворена	Основные выгоды, которые делают товар интересным для потребителя
Ожидаемый товар	Минимальный набор ожиданий покупателя от товара	Товарные решения по осязаемым и неосязаемым компонентам товара
Расширенный товар	Предложения продавца сверх того, что ожидает потребитель, или сверх того, что является для него привычным	Набор решений по другим элементам маркетинга- микс: цена, распределение, продвижение
Потенциальный товар	Все, что потенциально может быть осуществлено с товаром для получения выгод потребителем	Действия по привлечению и/или удержанию потребителей с учетом возможных изменений товара и его применения

Расширенный товар — это предложение дополнительных свойств товара для привлечения внимания потребителя. Это своего рода крючок, с помощью которого можно получить по­требителя в первый раз. Важно при проектировании этого уровня не предлагать слишком много, так как это может быть не востребовано потребителем, может завысить себестоимость и ухудшить финансовое состояние компании по отношению к конкурентам. Проектирование этого уровня товара позволяет создать первоначальные продажи. Совсем другая роль у потенциального уровня товара. Потре­бителя важно привлечь не один раз, а создать базу для установ­ления с ним длительных отношений. Это уровень обещаний, которые даются потребителю в момент первой покупки, если он и далее будет потребителем товаров и услуг компании. Самые простые формы — продленная гарантия на товар, дисконт­ные карточки на следующие покупки. Более сложные про­граммы предполагают целые системы обслуживания клиентов. Цель одна — сохранить лояльность клиента к компании и к ее товарам. Если у товара нет этого уровня, это не значит, что клиент не вернется, но вероятность этого не так высока и клиент подвержен влиянию конкурентов, которые хотят привлечь его.

Для того, чтобы набор проектируемых свойств и характери­стик товара стал набором атрибутов, надо провести процесс трансляции их до восприятия потребителем и потом замерить, насколько свойства и характеристики важны для потребителя.

Методика анализа и проектирования мулыпиатрибутивной модели товарного предложения:

Этап 1. Определение системы ценностей и набора требую­щихся атрибутов товара существующим и потенциальным по­требителями.

Исследование проводится методами анкетного опроса, фо­кус-группы и наблюдения за конечными потребителями. Для исследования корпоративных потребителей и посредников как потребителей возможно также применение экспертных оценок и метода анализа проблем. На этом этапе важно оценить систе­му ценностей клиентов, сложившуюся под воздействием ры­ночной среды и конкурентов, а не только товар самой компа­нии. Если характеристики существующих и потенциальных потребителей различаются, следует провести отдельные иссле­дования. В любом случае это будет только оценка на уровне ядра товара и ожидаемого товара, так как потребитель может оценить только то, что он уже знает. Тип исследования — по­исковый.

Этап 2. Ревизия комплексов существующих товаров фирмы с точки зрения воспринимаемых атрибутов. Ревизия предполагает опенку всех товаров и услуг компа­нии с точки зрения их предложения и реакции на это предло­жение потребителей. Кроме перечисленных методов, можно использовать оценки торгового персонала. Анализ товаров, предоставляемых основными группами конкурентов.

Таблица 6

Формат оценки товара

Элементы товарного предложения	Оценка важности от 1 до 4	Оценка присутствия от 1 до 10	Общая оценка = Важность • Оценка присутствия
Итоговая оценка

Этап 3. Соотнесение выделенной «системы ценностей» с точки зрения требований потребителей и покупателей к товару с возможностями и целями фирмы.

На основании разработанного стратегического плана ком­пании происходит анализ ММТ существующего портфеля и портфелей конкурентов с точки зрения потенциала и целей компании.

Этап 4. Разработка мультиатрибутивной модели товара.

Проектирование состава и иерархической структуры ММТ. Финансовая оценка возможных вариантов.

Этап 5. Анализ полезности товара.

Разработанные варианты ММТ могут быть оценены с точ­ки зрения полезности. Оценка может быть произве­дена экспертно или методами интервьюирования потребите­лей, особенно если это корпоративные потребители или по­средники.

Этап 6. Разработка программы реализации и поддержки мультиатрибутивной модели товара. Разработка всех остальных элементов маркетинга-микс, а также планов производства и обеспечения обслуживания по­требителей должны проходить исходя из параметров разрабо­танной ММТ.

Этап 7. Выбор программы позиционирования мультиатри­бутивной модели товара. Позиционирование разрабатывается по принятой методике для товара/марки компании.

2. АВС- и XYZ анализ в управлении товарным ассортиментом

ABC-анализ — один из вариантов математико-статистических методов анализа, используемый для исследования частоты определенных экономических явлений и фактов. С помощью этого метода осуществляется классификация или распределение существующей совокупности соответственно избранным критериям на три группы, а именно А, В и С. Эта классификация показывает одновременно ранг и позволяет выделить основные пункты, особенно важные для целенаправленных мероприятий управления. Как правило, используют два критерия. Они могут быть разными- с одной стороны, количество позиций, конкурентов, поставщиков и др.; с другой — товарооборот, стоимость запасов, объем потребления, затраты, доход.

Применение ABC-анализ базируется на предвидении того, что незначительная часть ассортимента товара составляет значительную часть товарооборота. При проведении указанного анализа реализованные фирмой за год (или другой период) товары распределяют в порядке уменьшения их стоимости и рассчитывают удельный вес реализации каждой ассортиментной позиции. При этом класс А может составлять около 20% общего количества ассортиментных позиций, на которые приходится 80% товарооборота. Класс В — это почти 30%, обеспечивающих почти 10% объема реализованного товара. Остальные единицы наименований с низким товарооборотом формируют класс С. Он составляет не менее 10% оборота и 50% от совокупности анализируемых позиций. Графическая интерпретация ABC-анализа представлена на рисунке. Следует отметить, что указанный порядок классификации не является догмой. В зависимости от ситуации можно выходить из других критериев (например, для класса А они могут быть такими — 8/80, 15/80, 10/70).

Для проведения ABC-анализа можно рекомендовать следующую методику. Товарооборот оптового предприятия разделяют на общее количество ассортиментных позиций реализованного товара, в результате чего получают показатель среднего товарооборота на одну позицию. После этого ранжированные товарные позиции, сумма товарооборота которых в шесть раз превышает средний показатель, относят к группе А, менее шести и более двух раз — к группе В, а менее двух — к группе С.

Для использования этой методики на практике ее можно представить в виде последовательности действий.

Первый шаг: Определить объекты анализа

Клиент, Поставщик, Товарная группа/подгруппа, Номенклатурная единица, и т.п.

Второй шаг: Определить параметр, по которому будет проводиться анализ объекта

Средний товарный запас, руб.; Объем продаж, руб.; Доход, руб.; Количество единиц продаж, шт.; Количество заказов, шт. и т.п.

Третий шаг: Сортировка объектов анализа в порядке убывания значения параметра.

Четвертый шаг: Определение групп А, В и С.

Для определения принадлежности выбранного объекта к группе необходимо:

- Рассчитать долю параметра от общей суммы параметров выбранных объектов

- Рассчитать эту долю с накопительным итогом.

- Присвоить значения групп выбранным объектам.

- Рекомендуемое распределение:

Группа А – объекты, сумма долей с накопительным итогом которых, составляет первые 50 % от общей суммы параметров.

Группа В – следующие за группой А объекты, сумма долей с накопительным итогом которых, составляет от 50 % до 80 % от общей суммы параметров.

Группа С – оставшиеся объекты, сумма долей с накопительным итогом которых составляет от 80 % до 100 % от общей суммы параметров.

Необходимо помнить, что непродуманное сокращение товаров группы С (20% дохода компании) приведет к тому, что через некоторое время оставшиеся товары распределятся по тому же закону, но общий результат деятельности для компании может снизиться на 50%.

Второй метод получил название XYZ-анализа. Его сущность состоит в структуризации потребления товаров по фактору стабильности потребления и возможности его предвидения. При этом потребление средств из группы X имеет почти стабильный характер, непостоянство случайное (до 20% ежемесячно), недельная предсказуемость потребления определенного товара составляет свыше 95%. Группа Y характеризуется определенными тенденциями потребления (например, сезонностью) или нестабильностями (непостоянство потребления колеблется между 20 и 50% ежемесячно), недельная предсказуемость потребления — не менее 70%. Потребность в группе Z является стохастической, непостоянство потребления достигает более 50% ежемесячно, недельная предсказуемость — менее 70%.

Основная идея XYZ анализа состоит в группировании объектов анализа по мере однородности анализируемых параметров (по коэффициенту вариации).Формула для расчета коэффициента вариации:

,

где,

х_i — значение параметра по оцениваемому объекту за i- тый период,

x — среднее значение параметра по оцениваемому объекту анализа,

п — число периодов.

Значение квадратного корня есть не что иное, как стандартное отклонение вариационного ряда. Чем больше значение стандартного отклонения, тем дальше от среднеарифметического значения находятся анализируемые значения. Стандартное отклонение - это абсолютная мера рассеивания вариантов ряда. Если стандартное отклонение равно 20, то при среднеарифметических значениях 100 и 100 000 это будет иметь совершенно разный смысл. Поэтому, при сравнении вариационных рядов между собой используют коэффициент вариации. Коэффициенты вариации 20% и 0,2% позволяют понять, что во втором случае значения анализируемых параметров значительно меньше отличаются от среднеарифметического значения.

Пошаговый XYZ-анализ выглядит следующим образом:

Первый шаг: Определить объекты анализа

Клиент, Поставщик, Товарная группа/подгруппа, Номенклатурная единица, и т.п.

Второй шаг: Определить параметр, по которому будет проводиться анализ объекта

Средний товарный запас, руб.; Объем продаж, руб.; Доход, руб.; Количество единиц продаж, шт.; Количество заказов, шт., и т.п.

Третий шаг: Определить период и количество периодов, по которым будет проводиться анализ.

Неделя, Декада, Месяц, Квартал/Сезон, Полугодие, Год

Четвертый шаг: Определить коэффициент вариации для каждого объекта анализа.

Пятый шаг: Отсортировать объекты анализа по возрастанию значения коэффициента вариации.

Шестой шаг: Определение групп X, Y и Z.

Рекомендуемое распределение:

Группа X – объекты, коэффициент вариации значение по которым не превышает 10%.

Группа Y – объекты, коэффициент вариации по которым составляет 10% - 25%.

Группа Z – объекты, коэффициент вариации по которым превышает 25%.

После проведения ABC и XYZ- анализа желательно совместить полученные результаты и построить совмещенную матрицу. В результате совмещения получают 9 групп объектов анализа. По двум критериям степень влияния на конечный результат (АВС) и стабильность/прогнозируемость этого результата (XYZ). Это незаменимый инструмент для повышения эффективности системы товародвижения компании.

Матричное изображение интегрированного АВС и XYZ-анализа представлено в таблице. Исходя из ее данных, важнейшими для закупки являются составные ячеек с параметрами АХ, АY, АZ, ВХ, ВY и СХ, поскольку годовую или на другой период потребность большинства из них можно со статистической достоверностью предусмотреть. При этом поле АZ включено в порядке исключения, благодаря высокой стоимости, хотя и характеризуется стохастическим потреблением (таб. 7).

Таблица 7

Матричная проекция интегрированного АBC и XYZ-анализа товарооборота

AX (высокая потребительская стоимость, высокая степень надежности прогноза вследствие стабильности потребления)	AY (высокая потребительская стоимость, средняя степень надежности прогноза вследствие нестабильности потребления)	AZ (высокая потребительская стоимость, низкая степень надежности прогноза вследствие стохастичного потребления)
BX (средняя потребительская стоимость, высокая степень надежности прогноза вследствие стабильности потребления)	BY (средняя потребительская стоимость, средняя степень надежности прогноза вследствие нестабильности потребления)	BZ (средняя потребительская стоимость, низкая степень надежности прогноза вследствие стохастического потребления)
CX (низкая потребительская стоимость, высокая степень надежности прогноза вследствие стабильности потребления)	CY (низкая потребительская стоимость, средняя степень надежности прогноза вследствие нестабильности потребления)	CZ (низкая потребительская стоимость, низкая степень надежности прогноза вследствие стохастического потребления)

3. Инновации на рынке потребительских товаров: примеры неподражания (для темы 5,6,7,8)

Маркетинг XXI века — это поиск и реализа­ция оригинальных идей. Инновации дают неоспоримое преимущество перед конку­рентами, поэтому все больше компаний включается в гонку создания новых продук­тов, новых рынков, новых способов продви­жения. Но традиционные технологии тут не годятся — необходимо отказаться от стерео­типов.

Итальянский предприниматель Ферреро Роше собирался выпустить на рынок новый шоколадный продукт. Он, конечно, мог долго работать над вкусом и упаковкой, но в итоге все равно получил бы каких-нибудь 3-5 % рынка. Вместо этого Роше создал новую концепцию – шоколадное яйцо с игрушкой внутри. Сегодня Kinder Surprise – единственная мировая марка шоколада, ежегодные продажи которой превышает $ 1 млрд.

Компаниям, стремящимся добиться процветания, постоянно приходится выпускать новые товары и придумывать способы их продвижения. В былые годы корпорация Sony могла разработать революционную новинку и три года пожинать плоды, теперь этот период сократился до полугода. Конкуренты быстро перенимают идеи, и чтобы быть на шаг впереди, требуется непрерывно придумывать новинки.

Именно этого ждут от компаний и потребители. Они становятся менее лояльными, «изменяют» старым брэндам и все охотнее пробуют новые. Правда, выживают далеко не все инновационные идеи. На потребительских рынках неудач­ными оказываются 80% новых товаров, в сфере в2в — около 40%. Возможно, одна из причин в том, что большая часть новшеств разрабатывается традици­онно. В продукт вносят лишь незначительные изме­нения, связанные с запахом, размером, дизайном упаковки, содержанием сахара и т. п.

Но есть более перспективный, хотя и более рискованный путь создания новинок. Известный исследователь феномена творчества Эдвард де Бон в свое время предложил термин «латеральное мышление» — в противоположность «вертикальному», и логическому. Конечно, латеральный маркетинг ни в коей мере не заменяет вертикального, а лишь дополняет его. Используя нестандартный подход к проблеме, компания, возможно, получит ответ на целый ряд вопросов: «Какие потребности сможет удовлетворить мой товар, если его изменить?»; «Кого из не потребляющих мой товар удастся заинтересовать, если внести изменения?»; «Какими свойствами стоит дополнить мой товар, чтобы сделать его иным». Разработка идей с помощью технологий латерального маркетинга нередко приводит к появлению новых товарных категорий и рынков и позволяет получать больше прибыли.

Технология латерального маркетинга в нахождении связи между двумя разными понятиями. Допустим, можно взять цветок и сфокусироваться на одном из его качеств-— «цветок вянет». А затем осуществить латеральный сдвиг данного качества, то есть выдви­нуть некую провокационную идею — «цветы не вя­нут». Образовалось несоответствие, логический раз­рыв, и теперь его нужно ликвидировать. В каких си­туациях цветок никогда не вянет? Если он сделан из ткани или пластика. Решение найдено: искусствен­ные цветы.

Такой же подход можно использовать для эле­ментов комплекса маркетинга (product, price, place, promotion]. Сначала компания должна выбрать фо­кус и определить, что именно она хочет изменить в своем продукте. Обычно выбор падает на один из трех уровней: на уровень рынка, товара или на ос­тальную часть маркетингового комплекса (цена и промоушн).

Латеральный маркетинг на уровне товара пред­полагает изменить что-то в продукте или услуге и найти, как этим можно воспользоваться. Существу­ют несколько способов придумывать такие нестан­дартные варианты. Скажем, замена материала ниж­ней части ковра (обычно ее делают из пластика или веревки) на тот же самый материал, из которого из­готовлена лицевая часть, привела к новой концепции двусторонних ковров. Или инверсия: вместо «пицца, которая доставляется на дом» — «пицца, ко­торая не доставляется на дом». Так возникла идея за­мороженной пиццы. В Испании появление данного продукта сократило бизнес по доставке пиццы на 30%. А странная на первый взгляд идея «лотереи без розыгрыша» привела к созданию специального за­щитного слоя, который можно стереть и узнать ре­зультат немедленно.

Множество новых товаров создано по принципу объединения. Например, уже упомянутый Kinder Surprise (к шоколаду добавлена возможность иг­рать), интернет-кафе (добавление к кафетерию до­ступа в мировую сеть). В сети магазинов LeFutur большинство товаров предназначено для выполнения двух, трех и более операций: мани­кюрный набор со встроенной сушкой для ногтей, автоматический держатель для ремней и т. п.

Таблица 8

Различия между вертикальным и латеральным маркетингом

Вертикальный маркетинг	Латеральный маркетинг
Более подходит для недавно созданных рынков, находящихся на ранней стадии развития	Более подходит для зрелых рынков с нулевым потенциалом развития
Применим на развивающихся рынках в частности, для их укрупнения за счет новых товарных разновидностей и превращения потенциальных потребителей в реальные	Применим для создания рынков или категорий с нуля, для слияния разных типов деятельности, для охвата целевых потребителей, ранее никогда не охватываемых существующим товаров, для нахождения новых форм использования
Используется при менее рискованной философии бизнеса	Используется при более рискованной философии бизнеса
Используется при ограниченных ресурсах	Используется при доступности ресурсов или когда компания готова к инвестициям
Применяется, когда достаточно поддерживать рост объемов операций на безопасном, даже низком уровне, то есть когда компании необходимы гарантии	Применяется, когда компания стремится достигнуть быстрых темпов роста объемов операций
Применяется для защиты рынков путем их фрагментации с помощью множества брэндов и, как следствие, снижения их привлекательности для новых конкурентов	Применяется для атаки на рынок с помощью новых однородных товаров из области, не являющейся сферой непосредственной конкуренции
При вертикальном маркетинге инновации берут начало в миссии компании и сохраняют бизнес-фокусирование	Латеральный маркетинг предопределяет миссию компании в целях выявления других рынков

Наиболее практичный прием — латеральный мар­кетинг на уровне рынка. В этом случае компания не меняет свой товар, а просто ищет для пего новые си­туации, время и место потребления, и тем самым рас­ширяет возможности его применения. Предполо­жим, сделав магазин ночным, можно привлечь лю­дей, поздно возвращающихся домой и желающих спокойно сделать покупки. GPS-технология вначале была разработана для кораблей, но поместив GPS в автомобиль, удалось создать новый сервис по поиску украденных машин.

Латеральный маркетинг на уровне комплекса маркетинга предполагает отход от существующих способов представлять товар или услугу потребите­лю. В отличие от первых двух уровней, этот вариант скорее тактический, он ничего не меняет в продукте, но дает результаты немедленно. Обычно речь идет о новых формах ценообразования, распространения и коммуникации.

Конечно, латеральная идея не всегда приводит к успеху. Компания Danone несколько лет назад за­ключила в России договор о продаже своей продук­ции через сеть аптек ICN. Однако эксперимент продолжался недолго. Дело в том, что россияне обычно ходят в аптеку за лекарствами, а молочные продукты им привычнее покупать в магазине, но этому массового спроса не оказалось. В пресс-службе Danone отметили: проект имел скорее ими­джевый характер, и в результате компания получи­ла ценный опыт. Джек Траут упоминает компанию R.J.Reynol потратившую целое состояние на создание бездымных сигарет. Они, наверное, могли бы понравиться некурящим, но ведь некурящие люди вообще не покупают никаких табачных изделий.

При выводе на рынок замороженного те­ста компания «Талосто» решила отказать­ся от стандартных ходов — размещать рекламу в сериалах и проводить дегуста­ции в магазинах. Вместо того чтобы предлагать товар хозяйкам, пошли в школы. Огромное количество школьниц учат готовить на уроках труда, поэтому агентство через Министерство образо­вания договорилось со школами и про­вело серию уроков по работе с заморо­женным тестом. Промоутеры, кстати, бы­ли из кулинарного техникума. А потом среди детей объявили конкурс — испечь что-нибудь из теста и прислать фотогра­фию. Главный призом служил мобильный телефон. Ученики стимулировали роди­телей к покупке, и в результате компания добилась значительного увеличения продаж.

Вот еще один пример из опыта IQ Marketing. Когда пиво Heineken стали разливать в России, вла­дельцы баров и ресторанов опасались ухудшения качества продукта. Требова­лось убедить их в обратном. Традицион­ный путь — давать рекламу в журналах ресторанной тематики — представлялся неэффективным. Компания нашла другой ход. Во многих организациях специалисту, принимающему решение о закупках, ежедневно присылали маленькое мусор­ное ведро, в котором лежал мятые листы бумаги. Сначала там было написано: «Женщины для увеличения груди должны есть больше капусты». Во второй раз: «Ес­ли подержать лягушку в руках, появятся бородавки». На третий день менеджеры прочитали фразу: «Если западное пиво начинают разливать в России, его качест­во ухудшается». А в придачу — упаковка Heineken. После этого звонили сейлз-менеджеры, в итоге удалось заключить мно­го новых контрактов на поставку пива. Компания тоже придумала оригинальный ход. Вместо того чтобы разыгрывать среди по­купателей призы, она фактически пре­вратила свой товар в моментальную лотерею: в банки с растворимым кофе вкладывались купюры достоинством от 10 до 1000 рублей. Деньги после специ­альной обработки упаковывали в герме­тичные пакетики. Продажи поднялись на 20%.

Усиление конкуренции подталкивает производителей продуктов питания к инновациям. По всему миру лет десять назад началось изготовление обогащенных продуктов, недавно бум докатился и до России. Сегодня одна из самых развивающихся категорий молочного рынка — молочно-соковые миксы, хотя еще несколько лет назад да­же у поминание подобных продуктов вызвало бы недоумение. Так, компания «Вимм-Билль-Данн» запустила линию молочных изделий с брэндом Neo. Сначала был «Мажитэль» (фрукто­вый сок с молоком), сейчас активно развивается семейство фрукто­вых соков с питьевым йогуртом (joy-fit).

Современный рынок питьевой продукции предоставляет огромный выбор напитков, способный удовлетворить даже самый изысканный вкус. Так, сиэтлская корпорация Jones Soda предложила всем жаждущим попробовать содовую со вкусом рыбы тако и лосося. А поскольку спрос на эту продукцию превзошел все ожидания, компания решила продолжить эксперименты с потребителями и выставила на дегустацию новую праздничную коллекцию.

В нее вошли газировки со вкусом зеленого горошка, индейки под соусом, обеденной булочки, сладкого картофеля и даже антацида - средства, нейтрализующего кислоту. Оригинальный напиток можно приобрести по всей Америке по цене от $10 до $15.

Конечно, сложно представить, что человеческий желудок может спокойно воспринять подобные напитки, однако директор Jones Soda Петер ван Штолк уверяет, что их коллекции раскупаются очень быстро: "Это выше моего понимания, почему люди берут эту гадость. Лично я не смог бы выпить и одной бутылки". Тем не менее быстрое исчезновение с прилавков прошлой коллекции со вкусами вареной брокколи, початковой кукурузы и брюссельской капусты говорит само за себя.

Кстати, именно производство таких праздничных коллекций, первая из которых была запущена еще в 2003 году, прославило фирму Jones Soda. И это при том что компания уже давно занимается производством гораздо более приятной на вкус содовой с экзотическими вкусами ягод фуфу и зеленого яблока.

"На рынке напитков со вкусом индейки мы являемся абсолютными лидерами, - говорит ван Штолк. - Мы понимаем, что конкурировать с такими гигантами, как Кока-Кола и Пепси, играя по установленным ими правилам, мы не можем. Но мы знаем, что они не станут выпускать продукцию со вкусом индейки или антацида".

На вопрос, какой вкус он считает самым противным, Ван Штолк ответил: "Сначала нам не очень понравился вкус рыбы тако, и мы попытались заменить его на вкус жареного цыпленка. Но последний оказался еще отвратительнее".

4. Мирный путь к революционной инновации [4]

Любой маркетолог скажет, что никто не предложит вам столько новых идей, как потребители, а стало быть, именно к ним — и к тем, кто уже покупают ваши продукты, и к тем, кого вам еще предстоит завоевать, — надо почаще обращаться за советом. Но, к сожалению, потребителям не хватает воображения, они не могут представить себе такие инновации, которые отвечали бы их желаниям и нуждам. Участники фокус-групп, как правило, из множества новинок предпочитают слегка преображенные варианты уже существующих продуктов. Попав на рынок, такие товары обычно залеживаются на прилавках: такому новому предпочитают уже хорошо известное старое.

Как же разработчикам инноваций создать новый продукт, который выгодно отличался бы от существующих, заинтересовал бы потребителей и одновременно не вынуждал бы завоевывать новые рынки? Многие компании добились впечатляющих результатов, взяв на вооружение метод последовательного изобретательства. Он основан на полном пересмотре принципов традиционного мозгового штурма: ставка делается не на творческую раскрепощенность и вседозволенность, а на упорядоченный процесс генерирования ярких, оригинальных идей. И если в большинстве компаний разработка нового продукта начинается с изучения неудовлетворенных потребностей покупателей, то новый метод предлагает отталкиваться от существующего продукта.

Прежде всего вы анализируете вещь — и ее составные части, и ее свойства: цвет, предполагаемый срок службы и т.д. Кроме того, вы принимаете во внимание среду ее «обитания», особенности людей, которые будут ею пользоваться. Затем, следуя одной или нескольким основным инновационным моделям (всего их пять), вы «тасуете» эти элементы, пока не получаете нечто новое.

И не страшно, если в результате на свет появится нечто столь экстравагантное, что не под силу даже самому раскованному мозговому штурму. Функции продукта определяются его формой — вот самая главная установка нашего метода. То есть сначала вы видите новый вариант вживую и только потом оцениваете, будет ли он иметь успех на рынке и стоит ли браться за его производство.

Метод основан на пяти инновационных моделях, или принципах. Более того, благодаря ему можно предсказать появление новых продуктов еще то того, как рынок проявит первые признаки зарождения новых потребностей. Поэтому эта система помогает не только классифицировать, но и генерировать новые идеи.

Вычитание. Когда инженеры разрабатывают новинку, они часто невольно наделяют новыми чертами уже существующие продукты. Это абсолютно логичный принцип, но в результате новый продукт часто мало чем отличается от старого, и люди не хотят ради него отказываться от своих привычек.

Если вы действуете способом вычитания, вы делаете все с точностью до наоборот. Вместо того чтобы совершенствовать продукт, добавляя ему новые детали и свойства, вы их отнимаете — и прежде всего те, которые кажутся вам самыми нужными или даже совершенно необходимыми.

Скажем, принцип вычитания навел инженеров Philips Consumer Electronics на мысль убрать с DVD-плеера почти все кнопки настроек и управления. Конечно, это было радикальное решение, но тестирование показало: управлять основными функциями можно и одной-единственной кнопкой. Для остальных операций достаточно графического интерфейса, а чтобы получить к нему доступ, пользователю нужно нажать лишь одну кнопку на пульте дистанционного управления. Внешняя простота и миниатюрность обещали потребителям легкость управления, и этим плеер Philips Slimline выгодно отличался от всех остальных.

Умножение. Второй способ предполагает, что вы не убираете лишнее, а разбираете вещь на части и делаете одну или несколько их копий. Но затем вы довольно сильно изменяете компоненты.

Классический пример — бритва Gillette с двумя лезвиями. Просто снабдить бритву дополнительным лезвием и, стало быть, еще одной бреющей поверхностью, не значит применить принцип умножения. А вот добавить еще одно лезвие, но укрепить его, чуть изменив угол, чтобы оно приподнимало волоски, а другое начисто их сбривало бы, — это да.

Деление. Разбирая готовый продукт на составные части, можно вдруг в новом свете увидеть то, что прежде было единым целым, и соединить элементы по-другому, каким-нибудь неожиданным образом. Разделить продукт можно по-разному, скажем физически или функционально (на части, выполняющие разные функции).

Множество новых товаров появилось благодаря функциональному делению. Место прежних аудиосистем hi-fi с динамиком и проигрывателем в одном корпусе заняли модульные динамики, тюнеры, CD- и кассетные плееры, и теперь пользователи могут настраивать звуковые системы, как им нравится.

Объединение задач. Еще один распространенный способ создать значимую инновацию — придумать новую задачу для отдельной части предмета или найти ей применение в новой среде. И тогда одна деталь будет выполнять сразу две задачи.

Пример объединения задач — обогреватель ветрового стекла автомобиля. Автомобилестроители приспособили его для того, чтобы он усиливал радиосигнал. Таким образом они избавились от отдельной радиоантенны, отнюдь не украшавшей машину.

Изменение взаимозависимости свойств. Свойства вещи и свойства ее среды обитания зависят друг от друга — на этом и основан этот метод с труднопроизносимым названием. А почему бы не изменить или устранить уже существующую взаимозависимость или создать новую — ту, какой прежде не было?

Возьмем обыкновенные очки. Между цветом линз и внешним освещением зависимости нет. Но вы хотите ее создать — и тогда вы придумываете линзы, которые темнели бы на ярком солнечном свете. Если у потребителя будет возможность носить такие очки, он не станет покупать отдельно еще и солнцезащитные.

Дата добавления: 2014-10-23