Тема 7. Комплекс маркетинга. Товародвижение и маркетинговая логистика

ГИБКОЕ УПРАВЛЕНИЕ ЦЕНОЙ — ОДИН ИЗ ГЛАВНЫХ СПОСОБОВ БОРЬБЫ ЗА ПОКУПАТЕЛЯ. НО ДЛЯ ЭТОГО КОМПАНИЯ ДОЛЖНА ОПЕРАТИВНО И РЕГУ­ЛЯРНО ОТСЛЕЖИВАТЬ ИНФОРМАЦИЮ О ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКЕ КОНКУРЕНТОВ.

Кейс 6.1. Ценовая охота

Тема 6. Комплекс маркетинга. Ценовая политика

Ценообразование в комплексе маркетинга. Установление уровня цены и алаптация цен. Изменения цен. Маркетинговая стратегия ценообразования.

Рекомендуемая литература

1. Котлер, Ф. Основы маркетинга: 2-е европейское издание. - М., 2002, глава 10,11.
2. Котлер, Ф. Маркетинг-менеджмент: 11 издание.- СПб, Питер, 2004: глава 16.
3. Ламбен, Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг. СПб: Питер, 2005: глава 13 (607-648).
4. Гайдаенко, Т.А. Маркетинговое управление. Полный курс МВА. М. Ирбис, 2005: глава 8.
5. Джоббер, Д. Принципы и практика маркетинга М., 2000. глава 10.

В середине 1990-х, когда ин­тернет был еще в диковинку, один из сотрудников компа­нии «ЕМС Гарантпост» ре­шил навестить конкурирую­щую фирму — узнать расцен­ки на их услуги. Представился он потенциальным клиентом. По возвращении сотрудник сообщил, что в офисе конку­рента на него как-то странно смотрели. Оказалось, он по­шел «на разведку» с фирмен­ным пакетом своей родной компании. «Сегодня нам вполне хватает анализа от­крытых источников, чтобы сделать определенные выво­ды о ценовой политике конку­рентов,— говорит директор по маркетингу и рекламе „ЕМС Гарантпост" Ирина Ку­лагина.— Экспресс-перевоз­чики работают по почтовой лицензии, тарифы обязатель­но должны быть опубликова­ны, поэтому компании выве­шивают их на сайтах».

Мониторингом и анализом цен занимаются практически все фирмы.

Они держат руку на пульсе, чтобы застрахо­ваться от неожиданностей и максимально уменьшить вре­мя реакции на новые ценовые предложения конкурентов. На рынках с эластичным спросом это вообще задача номер один. Цена — важ­ный элемент позиционирова­ния, поэтому мониторинг цен конкурентов нам необходим для оценки общей ситуации на рынке и конкурентоспо­собности наших марок. Это также помогает отслежи­вать тенденции развития ринка и своевременно выяв­лять перспективные пиши. Кроме того, если конкурент сумел снизить цены, то, воз­можно, собственная служба закупок работала не лучшим образом, и есть повод «нада­вить» на поставщиков.

Удобнее всего, когда кон­куренты сами регулярно со­общают друг другу об измене­ниях своих цен. Так делает, например, ряд московских розничных сетей, неофици­альные договоренности об об­мене прайс-листами с некото­рыми конкурентами есть у различных компаний. Но если обмен информацией не налажен, данные прихо­дится добывать самостоятель­но. И хотя по закону цены на товары и услуги не являются коммерческой тайной, на практике получить их бывает непросто. Во всяком случае, на каждом рынке существуют свои тонкости.

Проще всего собирать инфор­мацию о ценах в розничных точках — здесь они выставле­ны на всеобщее обозрение. Первый вариант — идти официальным путем и добить­ся разрешения на «перепись» у руководителей магазина. Во многих случаях (особенно если заявка исходит не от кон­курентов) те идут навстречу. В практике на 100 обследуемых магазинов приходится три-че­тыре запрета на проведение переписи ассортимента. Но после разговора по телефону с директором или администра­тором магазина вопрос, как правило, решается положи­тельно. Иногда достаточно со­проводительного письма, а еще чаще вообще ничего не потребуется.

Розничные сети боятся цено­вой войны. Ведь обычно цена­ми интересуется конкурент, работающий где-то рядом, и многие просто перестраховываются. Боятся перепис­чиков не только крупные се­ти. В прошлом году агентство Symbol-Marketing проводило мониторинг розничных то­чек, торгующих периодичес­кими изданиями в Москве, и в качестве отчета нужно было предоставить заказчику фотоснимок точки. Но когда появлялась камера, продавцы бросались заслонять витри­ну. Оказалось, они нередко завышали цены или просто покупали издания на собст­венные деньги, продавали их, а прибыль клали себе в кар­ман.

Что ожидает переписчика цен, если на него обратит внимание охрана? В сети «Седьмой континент» гово­рят, что «вежливо попросят удалиться». В других магази­нах на человека могут оказы­вать психологическое давле­ние — начинают ходить за ним по пятам в торговом зале или подвергают обыску на выходе.

В последнее время трудностей у переписчиков стало меньше. Ничего здесь не поделаешь — если, конечно, они не нарушают общественный порядок. Законом не за­прещено переписывать цены- человек всегда может со­слаться на маму-тетю-дядю из другого города, которые планируют совершить покупку и попросили выяснить, что почем.

Тем не менее большинство исследователей все же конспирируются. Если ассорти­мент небольшой, цены можно записать по памяти. А чаще используют диктофон с вы­носным микрофоном. Опыт­ные исследователи советуют посылать «на задание» сразу двух сотрудников, которые прогуливаются по рядам и, как бы беседуя между собой, надиктовывают информа­цию. Можно сделать какую-нибудь покупку, чтобы тебя приняли за покупателя.

Еще один надежный спо­соб — наладить отношения с продавцами. Если заранее предусмотреть небольшой презент (фирменную ручку, зажигалку, бейсболку и т. п.), продавец не будет препятст­вовать переписи, да еще и поможет. Его содействие особенно требуется, когда на товарах не указаны цены (как на рынках). Если же ас­сортимент слишком велик (скажем, лакокрасочные ма­териалы — это несколько со­тен наименований товара, часто на иностранных язы­ках), то переписчики тратят много времени, быстро утом­ляются и совершают ошиб­ки. Продавец с этой задачей справится намного быстрее и качественнее.

Когда товар или услуга слож­ные, а цена зависит от мно­гих условий (объем заказа, срок исполнения и т. д.), исследователь уже не может узнать ее незаметно. Ему приходится разыгрывать роль клиента и вступать в ди­алог с продавцом. Иногда достаточно просто сыграть роль непрофессиона­ла: «Я в этом не специалист, мужу прийти некогда, а вы все тут знаете». И собеседник на­чинает рассказывать о том, сколько будет стоить услуга в том или ином исполнении. Единственная сложность — надо следить за речью. Собеседник наверняка бу­дет не только рассказывать, но и задавать вопросы, про­сить телефон для связи. По­этому исследователь должен продумать легенду до конца. При проведении исследования компаний, устанавливающих окна, что­бы узнать уровень цен, соста­вили техническое задание - на 26 окон и разослали запрос по факсу в 14 компаний. В каче­стве контакта оставили телефон и указали фамилию секретарши, которая, соглас­но легенде, выполняет пору­чение босса.

Когда рынок достаточно уз­кий (особенно в сфере в2в), компании отрабатывают кон­такты с особой тщательнос­тью. А если основные игроки на рынке известны, звонок непонятно откуда может кон­курента насторожить. Здесь для мониторинга цен требу­ется более серьезное «при­крытие».

Если есть возможность, имеет смысл найти хороших знакомых в реально сущест­вующих компаниях, которым могла бы быть интересна дан­ная продукция, и попросить разрешения использовать их имя. На одном из интернет-форумов менеджер, приме­нявший подобный метод, по­делился результатом: «Ин­формация обошлось мне в па­ру бутылок пива для своего друга. Я получил не только прайс, что в принципе не­сложно, но и абсолютно «за­крытую» систему скидок для VIP-клиентов».

Можно создать «виртуаль­ную фирму». «Разведчик» вы­давал себя за ее представите­ля в Москве, у него были ви­зитки с номером телефона (арендуемая квартира], адрес и e-mail. Как правило, регио­нальные представители в ка­честве офиса используют съемную квартиру, это не вы­зывало подозрений. Сотруд­ник посещал основных конку­рентов и собирал необходимую информацию, по мере необходимости звонил и за­прашивал цены.

Информацией о ценах обычно владеют клиенты ком­пании — они периодически проводят мониторинг, и почти всегда прямо или косвенно го­товы поделиться данными и об уровне цен, который предлага­ют конкуренты.

Наконец, превосходным источником данных являются сотрудники, уволившиеся из компаний-конкурентов.

Ценовая политика конкурентов оказывает большое влияние на бизнес-практику компании. Так, ведущие американские произ­водители микропроцессоров — конкурирующие корпорации Intel и Advanced Micro Devices (ADM) — пристально следят друг за другом. Обе компании с конца 1990-х годов находятся в состо­янии затяжной ценовой войны, в ходе которой вынуждены ре­гулярно опускать цены на продукцию, чтобы отреаги­ровать на изменения в прайс-листах конкурента и отстоять свою долю рынка.

Маркетинговые службы корпорации Ford Motor так же внима­тельно наблюдают за тем, что происходит на рынке, однако, по словам вице-президента Ллойда Хансена, руководство Ford пред­почитает не ввязываться в ценовые войны. Когда в июле 2003 го­да General Motors решила поощрить своих постоянных клиентов и предложила скидку в размере до $1 тыс. тем владельцам авто­мобилей GM, которые решат купить или взять в лизинг новый, этот ход конкурента стал предметом споров в руководстве Ford.

Некоторые топ-менеджеры считали целесообразным предло­жить покупателям такие же или даже большие скидки на маши­ны, производимые Ford Motor. Однако в конечном итоге руковод­ство корпорации отказалось от ответного удара, и цены не под­верглись пересмотру.

Американская компания Beverage House (сеть специализирован­ных магазинов по продаже алкогольных напитков) использует мо­ниторинг цен для регулярного привлечения потребителей. Снача­ла менеджеры проводят маркетинговые исследования у конку­рентов, выявляя самые низкие розничные цены. Затем компания устраивает к своих магазинах распродажи дорогих алкогольных марок, завлекая покупателей самой низкой ценой. Кроме того, проводятся еще и недели распродаж, в ходе которых потребителю предлагают найти в прессе рекламу, где тот или иной напиток предлагается еще дешевле. В этом случае покупатель может при­нести вырезку из газеты в ближайший магазин Beverage House и приобрести товар по заявленной конкурентом цене.

Вопросы:

1.Выявить все возможные методы ценового мониторинга, проранжировать их по трудоемкости.

2.Представить организационное обеспечение методов ценового мониторинга.

Каналы сбыта и их структура. Франчайзинг. Стратегии вталкивания и втягивания в каналы сбыта. Оптовая и розничная торговля. Формат торгового заведения. Понятие мерчендайзинга. Решения в маркетинговой логистике.

Рекомендуемая литература.

1. Котлер, Ф. Основы маркетинга: 2-е европейское издание. -М., 2002, глава 12,13.
2. Котлер, Ф. Маркетинг-менеджмент: 11 издание. - СПб, Питер, 2004: глава 17,18.
3. Ламбен, Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг.- СПб: Питер, 2005: глава 12 (547-600).
4. Гайдаенко, Т.А. Маркетинговое управление. Полный курс МВА. М. Ирбис, 2005: глава 9.
5. Джоббер, Д. Принципы и практика маркетинга М., 2000. глава 12,13,15.

Дата добавления: 2014-10-23