Студопедия

КАТЕГОРИИ:


Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748)

Создание добавленной стоимости брэндированной продукции в канале




Концепция «критической массы» в канале, разработанная для управления портфелем торговых марок.

Функции торговых посредников при работе с маркой. Оценка каналов сбыта

Дистрибуторы и розничные торговцы берут на себя ответственность за представление торговой марке на рынке. Во-первых они ответственны за материальное обеспечение: транспорт, оборудование, процедура заказа, разгрузка товара и распределение его на партии. Во-вторых, они передают информацию, которая идет от рынка и на рынок. Оптовые и розничные звенья цепочки берут на себя сбор информации о конкурентах, изменениях, происходящих на местных, региональных рынках и в поведении потребителей. Совместные акции (поставщик и дистрибутор) по проведению рекламных компаний на региональных рынках становятся повсеместной практикой. И, в-третьих, принятие решений о маркетинговых программах также может брать на себя звено посредников, или производитель и торговцы могут совместно определять эту политику.

Важная роль посредников в представлении марки означает для производителя необходимость постоянного контроля за работой этих звеньев.

Управлять каналами распределения владельцам марки помогает концепция критической массы. Портфель, обладающий критической массой, имеет достаточную силу, чтобы завоевать потребителей. Когда-то английские пивоваренные компании сформировали портфели марок безалкогольных напитков, которые продавались в принадлежащих производителям барах и некоторых розничных магазинах. Продажи шли не очень хорошо, поскольку масса портфелей не достигала критического уровня. Когда один из производителей добавил в свой пакет напитки под маркой Кока-Кола, расстановка сил резко изменилась – благодаря критической массе пакет пробился к основным потребителям. В частности, эта концепция является решением для владельца малоизвестной торговой марки. Если она входит в портфель крупного дистрибутора, то она, скорее всего, затеряется в нем. Однако, если марка обладает критической массой в пакете специализированной компании-импортера, которая в вою очередь, обладает критической массой в портфеле дистрибутора, то все складывается удачно. Этот подход с успехом используют многие компании для работы с региональными рынками. Например, подразделение Хенкель, продвигающее строительные материалы, при работе с региональными партнерами основывается именно на оценке доли марки в портфеле оптовика.

Каждый представитель каналов сбыта вносит свой вклад в повышение стоимости продукции. Возможно несколько вариантов организации работы в каналах, которые используют успешные владельцы торговых марок. Налаженные потоки информации в каналах – от поставщика к потребителю и обратно - от потребителя – значительно улучшает «экономику» отношений производителя и торговых компаний. Специальные программы по обучению и совместным продажам с дилерами проводятся компанией Mr. Doors, обеспечивая ей одну из лидирующих позиций на мебельном рынке.

Постоянное поддержание отношений с торговыми партнерами или маркетинг отношений практикует HP, выезжая в торговые точки, консультируя на месте их сотрудников, помогая с мерчандайзингом и расположением продукции в торговом зале.

Использование информационных технологий в системе распределения приводит к формированию тесных отношений между производителем и оптовым/розничным торговцем. Пример такой совместной можно наблюдать в дилерской сети компании Эльт, каждый из участников которой пользуется установленным поставщиком программным обеспечением, позволяющим в присутствии клиента построить трехмерную модель заказываемой мебели, в режиме он-лайн связаться со складом поставщика и забронировать необходимые составляющие заказа. Использование подобных систем приводит не только к уменьшению затрат, но и к более полному удовлетворению потребностей покупателей.

Подводя итог этой статьи, отметим основные шаги, которые необходимо сделать для создания эффективной системы распределения владельцам брендов:

1.Отслеживание тенденций в каналах распределения.

2.Определение функции торговых посредников и проведение регулярной оценки каналов сбыта.

3.Использование концепции "критической массы".

4.Создание дополнительную стоимости продукции в каналах.

 




Поделиться с друзьями:


Дата добавления: 2014-10-23; Просмотров: 558; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы!


Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет



studopedia.su - Студопедия (2013 - 2024) год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав! Последнее добавление




Генерация страницы за: 0.012 сек.