Неценовая конкуренция. Реклама

Издержки монополистической конкуренции

Производство меньшего объема продукции по более высоким ценам означает, что монополистическая конкуренция менее эффективна, чем совершенная. Если в условиях со­вершенной конкуренции Р = МС (см. рис. 7—1), то при монополис­тической конкуренции Р > МС (см. рис. 7—9).

Легко заметить, что Р_m > min АС, тогда как в условиях со­вершенной конкуренции Р = АС. Это означает, что при монопо­листической конкуренции возникает неполная загрузка производ­ственных мощностей.

Эти избыточные мощности и являются платой за дифферен­циацию продукта.

Из рис. 7—9 видно, что чем круче угол наклона кривой спроса, тем дальше влево сдвигается объем производства от оптимальных размеров, которые достигаются в точке минимума АС (сравним Q_m и Q_с на рис. 7—8).

Однако, чем сильнее дифферен­циация экономических благ, тем в большей мере промышленность способна удовлетворить многообразные интересы и изощренные вкусы потребителей.

Важную роль в дифференциации продукта играет неценовая конкуренция. Потребительзаинтересован в покупке такого товара, который не вызовет у него много хлопот (и го­ловной боли) при его потреблении.

Если купленный холодильник постоянно ломается, телевизор не дает качественного изображе­ния, а музыкальный центр — чистого звука, то проблема гаран­тийного ремонта приобретает первостепенное значение.

Наличие этих услуг оказывается не менее важным, чем более низкая цена товара. В условиях научно-технического прогресса стремительно уве­личивается число предлагаемых товаров и услуг.

Важную роль в их проталкивании на рынке играет реклама.

Реклама пытается приспособить потребительский спрос к новому продукту. Фирма заинтересована в рекламе, поскольку реклама расширяет спрос и способствует уменьшению эластичности спроса по цене.

На рис. 7 — 10 представлены возможное влияние рекламы на объем производства и средние совокупные издержки.

Допустим, первоначальные издержки равны АС₁, а объем продаваемой про­дукции — Q₁.

В результате успешно проведенной рекламы объем продаж расширяется до Q₂. При этом возможно даже понижение средних издержек производства в результате значительной эконо­мии от масштаба производства, перекрывающей расходы, связан­ные с рекламой (АС₂ < АС₁).

Однако, если рекламная кампания окажется неудачной и не будет способствовать продвижению това­ра на рынке, тот же самый объем продукции (Q₃ = Q₁) фирма будет продавать по более высокой цене (АС₃ > АС₁), которая возросла на величину издержек, связанных с рекламной кампанией.

По поводу рекламы существуют разные точки зрения.

Сторон­ники рекламной деятельности считают ее необходимой, поскольку она стимулирует изменение продукта, усиливает конкуренцию, ос­лабляет монопольную власть, помогает потребителям познакомить­ся с новой продукцией, а также финансирует национальные систе­мы связи — печать, радио, телевидение.

Противники рекламы спра­ведливо отмечают ее негативные стороны: необъективность (скорее дезинформирует, чем просвещает); высокие расходы, которые от­ражаются на цене, уплачиваемой потребителем; тенденцию к само­нейтрализации («Сникерс», «Марс», «Милки Вэй» и т. д.); создание финансовых барьеров для вступления в отрасль; "засорение" средств массовой информации.

Совершенная конкуренция, чистая монополия и монополисти­ческая конкуренция не исчерпывают многообразие типов рыноч­ных структур.

Поэтому в следующей теме мы продолжим знаком­ство с ними.

Дата добавления: 2014-10-31