Оценка эффективности рекламы

Все рекламодатели пытаются отследить эффективность своей рекламы. Это позволит получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей.

Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса.

В то же время покупке дорогостоящего товара длительного пользования обычно предшествует обязательное обдумывание. В этом случае эффект рекламы может проявиться далеко не сразу. Прежде всего, покупатель узнает о выпуске товара, затем он интересуется подробной информацией о его качестве и свойствах. После этого он может отдать предпочтение рекламируемому товару и утвердиться в желании его приобретения, и лишь в итоге приобретает его. Однако и приблизительные подсчеты оправдывают себя.

К настоящему времени наработаны два уровня оценок эффективности рекламной кампании:

- пред-тесты (перед началом рекламной кампании) - позволяют убедиться: ничего не упущено, все существенные аспекты продукта отражены в подготовленных сообщениях;

- пост-тесты (после ее завершения) - включают в себя тесты на узнавание, запоминание и результативность рекламной кампании.

Различают экономическую эффективность рекламы (оценивается ее эффектом по отношению к затратам) и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти, яркость и глубина впечатления и т. п.). Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее психологического воздействия на человека.

Под влиянием рекламы изменяются такие параметры как количество новых покупателей, количество всех покупателей, сумма продаж, размер прибыли. Помимо этих основных параметров могут быть другие, которые для конкретных случаев могут давать большую точность определения эффективности, лучшую чувствительность по отношению к малым изменениям объема рекламы или же более оперативно и быстро реагировать на эти изменения. К ним относятся новые клиенты, привлеченные только под влиянием конкретного вида рекламы в периодической печати и под влиянием конкретных разновидностей наружной рекламы; а также все клиенты, привлеченные через знакомых.

Сущность применения такого многообразия параметров состоит в удобстве определения эффективности для конкретных специфических случаев. Например, применение параметра общего количества клиентов удобно с точки зрения получения большой базы данных и возможности подведения итогов за меньший промежуток времени, например за один день или неделю.

Категории клиентов, привлекаемых через рекламу и через знакомых, являются более мобильными по сравнению с постоянными покупателями, «привязанными» к месту специальными скидками и льготами.

Эффективность рекламы может оценивать широкий круг основных процессов, происходящих в бизнесе. Это продвижение товаров и услуг, продвижение торговой марки, выход на режим самоокупаемости и далее прибыльности новой фирмы или филиала, формирование условий для достижения успеха в бизнесе и т.д.

Определить эффективности рекламы можно путем наблюдений, экспериментов, опросов.

Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост выручки, анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этой следует иметь в виду, что помимо рекламы сказываются на реализации товара его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов.

Дополнительная выручка под воздействием рекламы определяется по формуле:

,

где Тд — дополнительная выручка под воздействием рекламы руб.;

Тс — среднедневная выручка до рекламного периода, руб.

П — прирост среднедневной выручки за рекламный и после рекламный периоды, %;

Д — количество дней учета выручки в рекламном и послерекламном периодах.

Об экономической эффективности рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительной выручки, полученной под воздействием рекламы, и расходами на нее:

,

где Э — экономический эффект рекламирования, руб.;

Тд — дополнительная выручка под воздействием рекламы, руб.;

Нт — торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;

Рp — расходы на рекламу, руб.;

Рд— дополнительные расходы по приросту выручки, руб.

Однако полученных данных еще недостаточно для сопоставления экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность. Рентабельность рекламы — это отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле:

,

где Р — рентабельность рекламирования товара, %;

Э — экономический эффект рекламирования, руб.;

Рр — расходы на рекламу, руб.

Тема 15. Паблик рилейшнс и товарная пропаганда

1. Современные технологии связей с общественностью (PR)

2. Методы PR.

3. Оценка эффективности программы PR.

Дата добавления: 2014-10-31