Сущность личной продажи

Оценка эффективности программы PR.

Вклад мероприятий по формированию общественного мнения в деятельность фирмы оценить трудно, поскольку их используют в со­четании с другими средствами продвижения. Однако если к этой деятельности прибегают до того, как задействованы другие средства, оценку провести легче.

Методами определения эффективности связей с общественностью являются:

1) замер числа контактов с материалом, размещенным в средствах распространения информации. Специалист передает клиенту подборку вырезок и сведений обо всех средствах распространения информации, использовавших материал о товаре. Однако, данный метод имеет свои минусы. Они не дают представления ни о числе лиц, фактически читав­ших или видевших обращение, отсутствуют сведения об аудитории-нетто, т.к. чита­тельские круги различных изданий частично совпадают.

2) замеры перемен в уровнях осведом­ленности о товаре, понимании его сущности и в отношениях к нему, явившихся результатом проведения кампании по формированию об­щественного мнения (с соответствующими поправками на воздейст­вие других средств продвижения). Все эти переменные необходимо замерять дважды – до и после кампании.

3) замеры воздействия на уровни продаж и прибыли.

Результаты работы по связям с общественностью измеряются обычно количеством контактов и сэкономленных средств, изменением уровня осведомленности / понимания / отношения и приблизительной оценки конечной выгоды от продажи продукта. Результативность работы службы ПР оценивается по следующим показателям:

— расширение круга деловых контактов с целевой, собственной аудиторией;

— развитие активных связей со СМИ, общественными и властны­ми структурами;

— нейтрализация с помощью контррекламы и мер ПР создавше­гося негативного имиджа фирмы (вредные слухи);

—ликвидация с помощью ПР кризисных ситуаций.

Тема 16. Методы персональных продаж

1. Сущность личной продажи

2. Разработка плана личной продажи

3. Сетевой маркетинг

Личная продажа — это часть продвижения товаров и услуг, включающая их устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара или услуг. Личная продажа — самое эффективное средство коммуникации на определенных стадиях процесса покупки, когда нужно добиться предпочтения и побудить к покупке. В отличие от рекламы и создания общественного мнения этот способ продвижения зависит от личного контакта. Цели персональной продажи аналогичны целям других типов продвижения: информация, убеждение и/или напоминание. Решения о предпочтительности персональной продажи по отношению к другим средствам продвижения должны основываться на издержках, размерах потенциального рынка, его потребностях и требуемой гибкости.

К числу достоинств персональной пропажи относятся:

1) индивидуальное внимание к каждому потребителю. Здесь существует скорее активное взаимодействие между продавцом и покупателем. Это позволяет фирме использовать концепцию диалога "покупатель-продавец",который представляет собой двусторонний поток коммуникаций, невозможный в ходе рекламы;

2) личная продажа гибка и может адаптироваться к требованиям отдельных потребителей;

3) возможность передачи значительного объема информации;

4) для большинства видов персональной продажи размер издержек, не приносящих результата, меньше, чем в рекламе. Персональная продажа концентрируется на четко определенных и сосредоточенных целевых рынках. Кроме того, потребители, которые уже пришли в магазин, скорее совершат покупку, чем те, кто видел рекламу по телевидению;

5) она удерживает посеянных потребителей и тех, кто уже убежден рекламой, и избавляет нерешительных от сомнений и забот. Персональная продажа позволяет получить ответ на все оставшиеся вопросы в отношении цены, гарантий и других факторов. Она также разрешает такие проблемы сервиса, как поставка и установка;

6) обратная связь носит немедленный и четкий характер;

7) торговый персонал может определить сильные и слабые стороны маркетинговой программы.

Негативная сторона связана с тем, что:

1) персональная продажа является неэффективным инструментом для информирования потребителей о товарах или услугах, поскольку персонал может иметь дело лишь с ограниченным числом потребителей;

2) торговый персонал, который приезжает к потребителям, обладает еще более ограниченными возможностями в результате затрат времени на транспорт;

3) многие потребители, привлеченные рекламой, предпочитают самообслуживание. Этому препятствуют отдельные агрессивные продавцы;

4) издержки персональной продажи на одного потребителя велики. Это связано с индивидуальныи характером продаж;

5) персональная продажа, особенно в розничной торговле, имеет плохую репутацию у ряда потребителей. Ее критикуют за недостаточную чесность, чрезмерное давление на покупателей, заставляющее потребителя принимать преждевременные решения.

Эти недостатки могут быть устранены путем лучшей подготовки продавцов и использования современных методов маркетинга.

Типичные задачи торгового персонала в ходе личной продажи могут быть сгруппированы по следующим направлениям:

- собственно продажа, включающая выявление потенциальных клиентов, изучение их потребностей, обсуждение условий продажи и заключение сделки;

- оказание услуг клиентам, включая помощь по использованию товара, послепродажное обслуживание, продвижение товара и др.:

- сбор информации для фирмы относительно изменения потребностей, активности конкурентов, адаптированности товаров.

Можно выделить следующие типы торгового работника.

1. Представитель по доставке, основная роль которого состоит в физической доставке товара.

2. Продавец, действующий в зоне продажи, который принимает заказы и может выполнять роль советника клиента, особенно в крупных магазинах

3. Разъездной представитель, который встречается с оптовыми и розничными торговцами с целью получения заказов и обеспечения бесперебойности товарных поставок:

4. Представитель по стимулированию продаж: он организует рекламу и рекламные мероприятия непосредственно в точке продажи.

5. Коммерческий пропагандист, который не принимает заказы, а лишь информирует о новых товарах, особенно в медицине.

6. Инженер по продажам, технически компетентный и способный играть роль консультанта, помогающий клиенту в решении его проблем.

7. Коммивояжер, продающий товары типа автомобилей, электробытовой аппаратуры, энциклопедий, страховых полисов, когда решающую роль играют технические способности и стратегия коммуникации.

8. Составитель контракта по сложному проекту, который, кроме технической и финансовой компетентности, должен обладать талантом ведения переговоров.

Возможна различная организация работы торгового персонала:

1. Региональная организация — самая распространённая благодаря своей логичности и простоте, в то же время позволяет фирме иметь наибольший контроль за рынком при наименьших затратах. Продавец является эксклюзивным представителем фирмы по всем товарам для всех потенциальных и реальных клиентов региона. Такой, самый дешевый подход применим лишь в случае, когда товары немногочисленны или схожи, а все клиенты имеют аналогичные потребности.

2. Товарная организация предпочтительнее, когда товары не похожи друг на друга или сложны в использовании. Чтобы отвечать на запросы клиентов и противостоять конкуренции, торговый представитель должен быть более специализирован. Расходы могут возрасти, особенно если несколько представителей должны посещать одного клиента.

3. Организация по клиентам эффективна, если клиенты имеют весьма различные потребности и требуют специфического обслуживания. Клиентов можно классифицировать по секторам промышленности, по размеру покупок и другим критериям сегментации. Достоинства подхода — в возможной специализации и хорошей адаптации торговых представителей. Но в случае большого географического рассеяния клиентов этот вариант может быть очень дорогим.

4. Организация с использованием комбинированного принципа.

Независимо от того, какой подход используется, фирма-продавец должна принять во внимание ряд важных факторов рыночной конъюнктуры.

Дата добавления: 2014-10-31