Коммуникационные стратегии в канале сбыта

Сотрудничество посредников - ключевой фактор успешной реализа­ции маркетинговой стратегии фирмы. Чтобы его добиться, фирма может выбрать коммуникационную стратегию вталкивания, втягивания или комбинированную коммуникационную стратегию.

Особенности этих стратегий приведены на рисунке.

	Стратегия вталкивания			Стратегия втягивания
	Производитель			Производитель
	Оптовые торговцы			Оптовые торговцы
	Розничные торговцы			Розничные торговцы
	Потребители			Потребители

Поток продуктов Поток коммуникаций

Рисунок - Направление потоков продуктов и коммуникаций при разных стратегиях

Стратегии вталкивания. Согласно этой стратегии, основные маркетинговые усилия обращены на посредников, чтобы побудить их принять марки фирмы в свой ассортимент, создать необходимые запасы, выделить ее товарам хо­рошее место в торговом зале и побуждать покупателей к закупкам то­варов фирмы. Цель: добиться добровольного сотрудничества с посред­ником, предложив ему привлекательные условия и продвигая свой товар любым доступным способом. Стратегия вталкивания подразумевает гар­моничные отношения с посредниками, и главную роль здесь играют торговые представители изготовителя.

Стратегия вталкивания необходима для обеспечения взаимодействия с теми сбытовиками, без которых фирма не может получить доступ к рынку. Чем выше их способность торговаться, тем меньше выбора у фирмы. На рынках с концентрированным распределением именно по­средники определяют условия сотрудничества. Риск коммуникационной стратегии, ориентированной исключительно на посредников, состоит в том, что она ставит фирму в зависимость перед ними при отсутствии реального контроля над системой сбыта.

Обойтись без посредников может только фирма, выбравшая прямой канал сбыта. Но тогда она должна взять на себя все множество сбытовых функций, что повлечет повышение издержек.

Стратегии втягивания. Эти стратегии концентрируют все коммуникационные усилия на конечном спросе, т. е. на конечном пользователе или потребителе, минуя посредников. Цель: создать на уровне конечного спроса благоприятное отношение к товару или марке с тем, чтобы в идеале сам конечный пользователь требовал эту марку от посредника и тем самым побуждал его к торговле этой маркой. В противоположность стратегии вталкивания фирма стремится создать вынужденное сотрудничество со стороны посредников. Потребители играют роль своеобразного насоса: марка втягивается в сбытовой канал благодаря конечному спросу. Для создания давления со стороны конечного спроса стратегии втягивания требуют значительных финансовых средств на рекламу, распределенную по длительному периоду времени. Обычно в этом случае используются средства массовой информации и политика торговой марки. Применяются также бесплатные раздачи товаров, купоны, выставки, коммерческие ярмарки, прямая реклама. Обычно эти стратегии обходятся дороже, чем стратегии вталкивания. При этом издержки фиксированы, тогда как для стратегий вталкивания они в основном пропорциональны объему продаж, т.е. переносятся легче малыми фирмами. Ценность стратегии втягивания для фирмы состоит в том, что ее успех нейтрализует возможность давления со стороны торговцев и обеспечивает их широкомасштабное сотрудничество.

Фактически стратегию втягивания можно рассматривать как долгосрочные инвестиции (вместо того, чтобы ориентировать усилия по продвижению товаров на сбытовую сеть с неизбежным риском повышения цен, фирма стремится создать имидж марки и приобрести капитал из­вестности, что обеспечит лучшие гарантии взаимодействия с посредниками).

На практике обе эти коммуникационные стратегии дополняют друг друга и большинство фирм применяет смешанные стратегии, распределяя свои усилия по коммуникации и продвижению товаров между конечным спросом и системой сбыта.

Тема 19. Организация и оптовой и розничной торговли. Дилеры и дистрибьюторы

1. Торговые посредники в системе распределения.

2. Социально-экономическая роль оптовой торговли.

3. Розничная торговля в рыночной экономике.

1. Торговые посредники в системе распределения.

Структура канала распределения материализуется путем выбора посредника или определения состава его участников. Рассмотрим классификацию посредников, которые могут быть подключены к распределению продукции.

Наиболее значимым и важным является разделение посредников по собственности на товар и по признаку "от чьего имени ведется торговля". По этому признаку посредники делятся на четыре основные группы:

1. Дилеры - оптовые, реже розничные посредники, которые ведут операции от своего имени и за свой счет. Они приобретают товар по договору поставки, становятся собственниками товара после оплаты доставки и реализуют эти товары потребителям.

2. Дистрибьюторы - оптовые и розничные посредники, ведущие операции от имени производителей и за свой счет. Производитель предоставляет дистрибьютору право торговать своей продукцией на определенной территории и в течение определенного времени. Дистрибьютор не является собственником продукции. По договору он приобретает право ее продажи.

3. Комиссионеры - оптовые и розничные посредники, ведущие операции от своего имени и за счет производителя. Они не являются собственниками продукции. За оказанные услуги им выплачивается вознаграждение в виде процентов от суммы операций.

4. Брокеры - посредники при заключении сделок, сводящие контрагентов Брокеры не являются собственниками продукции, не распоряжаются продукцией. Они действуют на основе поручений и содействуют совершению сделки; вознаграждение получают только за проданную продукцию.

По признаку дифференциации функций при наличии /отсутствии собственности на товар посредники делятся на следующие группы:

1. Регулярные оптовые торговцы ведут бизнес с полным набором услуг. Обычно это независимая компания, на основе полной собственности осуществляющая операции с товарами для потребителей.

2. Производственные дистрибьюторы отличаются от регулярных оптовых торговцев видом потребителя. В данном случае ими являются промышленные организации, предприятия коммунального хозяйства, железные дороги, организации сферы услуг и т. д.

3. Поставщики отдельных партий занимаются крупными товарами (уголь, лесоматериалы, сельскохозяйственная продукция, строительные материалы и пр.). Поставщик отдельных партий закупает такую партию в ожидании будущего заказа от потребителя. Когда покупатель найден, поставщик отдельной партии несет полную ответственность за груз вплоть до получения этого груза потребителем. Каналы единичных сделок часто создаются для обеспечения одноразовой поставки оборудования или закупки товаров.

4. Оптовики типа "плати и забирай" распространены главным образом в пищевой промышленности. Они не занимаются доставкой груза, розничный торговец сам приезжает к ним, отбирает товар, оплачивает его и доставляет в свой магазин.

5. Разъездные торговцы специализируются на высокоприбыльных товарах. Продажа и доставка в данном случае совмещены. Они закупают у производителя или посредника товар, оплачивают его, грузят в автомобиль и доставляют к месту торговли.

6. Стеллажные торговцы выполняют функции доставки и продажи товара на конкретную витрину, стеллаж в магазине, прилавок на рынке.

7. Комплектующие оптовики осуществляют закупку товаров, например у мелких фермеров, сортируют и комплектуют их в крупные партии, экономичные с точки зрения перевозки, доставляют на рынки и продают крупными партиями.

8. Полуоптовики - это оптовые торговцы, занимающиеся при этом какими-либо формами розничной торговли.

9. Торговые (сбытовые агенты) обслуживают клиентов, заменяя собой торговые организации, не являются собственниками продукции, работают за комиссионное вознаграждение.

10. Промышленные агенты схожи с торговыми. Отличие их в том, что они осуществляют продажу в определенной географической зоне и, как правило, обслуживают нескольких производителей взаимодополняемых (но не конкурирующих) продуктов.

11. Комиссионные торговцы в отличие от агентов обычно обслуживают конкретную сделку. Брокер выступает в качестве катализатора сделки.

12. Аукционные компании широко представлены в торговле фруктами, табачными изделиями и скотом. Они обеспечивают физические условия для продажи конкретных партий товаров (помещение). Услуги оплачивает продавец за каждую сделку в форме процента от общей стоимости продаж.

13. Нефтеналивные станции обеспечивают хранение и физическое распределение запасов для нефтяной отрасли. Такие предприятия могут принадлежать нефтеперерабатывающей компании (как сбытовые подразделения) или находиться в собственности независимой компании и работать самостоятельно.

14. Обычные посредники - это вынужденное (формальное, но не узаконенное) объединение организаций, связанных между собой куплей-продажей продуктов на требуемых условиях.

По типу сбытовой политики посредники делятся на:

1. Эксклюзивные посредники символизируют сбытовую политику, при которой только один дилер в определенном географическом регионе имеет право продавать товары данного производителя. Это дает возможность основным производителям холдинга сосредоточить свои усилия на производстве, а торговому оператору - на сбыте продукции.

2. При сотрудничестве с селективными посредниками производитель выбирает их ограниченное число для продвижения своего продукта на данной территории.

3. Производитель, выбирающий интенсивную сбытовую политику, пытается найти как можно больше посредников для продвижения своего продукта.

По степени ответственности и форме финансового риска, связанным с владением запасами: 1. Основной посредник - это компании, принимающие на себя ответственность, связанную с владением запасами, или иные значительные формы финансового риска. 2. Специализированный посредник - компания, оказывающая важные специальные услуги основному участнику за соответствующую плату. Скажем, участие грузоперевозчиков и принимаемый ими риск ограничены исполнением конкретных транспортных операций, в силу чего грузоперевозчики относятся к специализированным участникам канала.

2. Социально-экономическая роль оптовой торговли.

Оптовая торговля – это все виды деятельности связанные с поставкой товаров и услуг, рыночным посредником розничной торговли и корпоративным клиентам.

Оптовые продавцы отличаются от розничных рядом характеристик: 1. Оптовики уделяют меньше внимания продвижению, атмосфере и расположению помещений кампании. 2. Объем оптовых сделок больше, а их количество меньше чем в розничной торговле. 3. Государственное регулирование оптовой и розничной торговли различно, что отражается в законодательстве и налогах.

Необходимость оптовой торговли обусловлено тем что:

a) Оптовики облегчают производителям доступ к большему числу корпоративных покупателей.

b) Оптовые торговцы производят отбор товаров, планируют ассортимент, избавляя розничных торговцев от лишней работы.

c) Оптовые кампании помогают корпоративному покупателю сэкономить средства, поставляя товар с небольшими затратами.

d) Оптовики принимают на себя часть риска потери и порчи товара в момент перехода к ним прав собственности на товар.

e) Оптовики предоставляют услуги по управлению, консультированию и т. д.

Тенденция возрастания значения оптовой торговли обусловлено воздействием ряда факторов: увеличением числа крупных предприятий, удаленных потребителей, увеличением объема производства впрок, увеличение числа уровней промежуточных производителей и пользователей и необходимостью приспособления товаров к их нуждам с точки зрения количества, упаковки и разновидности.

Существует 4 типа кампаний занимающихся оптовой торговлей:

1) Оптовые торговцы – это частные кампании, получающие право собственности на товар, с которым работают, они делятся на 2 категории:

a) Оптовики с полным циклом обслуживания:

- Торговцы оптом, торгуют в основном с предприятиями розничного бизнеса и представляют весь спектр услуг. Они бывают оптовики смешанного ассортимента, оптовики неширокого насыщенного ассортимента, узкоспециализированные оптовики.

- Дистрибьюторы товаров промышленного назначения продают товары производственным предприятиям, могут заниматься широким, смешанным или специализированным ассортиментом.

b) Оптовики с ограниченным циклом обслуживания:

- Кампании “cash and carry” - занимаются ограниченным ассортиментом наиболее ходовых товаров, продают их мелким торговцам за наличный расчет и доставкой не занимаются

- Оптовики коммивояжеры - работают с ограниченным ассортиментом товаров, которые нельзя долго хранить, занимаются торговлей за наличный расчет и доставкой.

- Оптовики брокеры - работают в отраслях для которых характерны большие объемы грузов. Хранением и доставкой товаров не занимается. Получив заказ, они выбирают производителя, который самостоятельно доставляет свою продукцию покупателю. Принимают на себя право собственности на товар и риск с момента поступления заказ до окончания поставки.

- Производственные кооперативы находятся в коллективном владении у фермеров и занимаются производством сельскохозяйственной продукции для продажи на местных рынках.

- Оптовики, торгующие по каталогам.

2) Брокеры и агенты, они не принимают на себя право собственности на товар и выполняющих лишь несколько функций. Они содействуют купле-продаже, с которой получают процент от продажи цены. Агенты в отличии от брокеров представляют интересы покупателей или продавцов на более постоянной основе. Существует несколько типов агентов:

- Агенты производителей - представляют 2-х и более производителей. С каждым из них заключается письменное соглашение в отношении политики ценообразования, охвата территории, процедур работы с заказчиками, правил доставки, размеров комиссионного вознаграждения.

- Агенты по продажи - заключают договоры и получают право на продажу всего ассортимента выпускаемой продукции.

- Агенты по закупкам - осуществляют закупки для покупателей.

- Агенты комиссионеры - вступают в физическое владение товаром и заключают сделки на их продажу.

3) Отделения и конторы производителей и розничных торговцев, выполняют операции непосредственно с покупателями и продавцами товаров.

a) Сбытовые отделения и конторы открываются производителем товаров с целью усилить контроль над запасами торговлей и запасами.

b) Закупочные отделения и конторы выполняют те же функции, что и брокеры и агенты, но являются частью закупающей организации.

4) специализированные оптовики. К ним относят оптовики сборщики сельскохозяйственных продуктов, оптовые нефтебазы и терминалы (собирают нефтепродукты у многих фирм), оптовики аукционисты (устанавливают аукционы автомобилей, различного оборудования и т.д.).

Оптовые торговцы принимают следующие маркетинговые решения:

- решения, связанные с повышением эффективности использования основных средств

- решения относительно целевого рынка. Целевую группу выбирают исходя из размера, типа покупателей, потребности в услугах и т.д.

- решения, связанные с ассортиментом товаров и услуг

- решения относительно ценообразования. Цены устанавливаются с учетом наценок на продаваемые товары.

- решения, связанные с продвижением

- решения относительно места.

Дата добавления: 2014-10-31