Управление посредниками

Исходя из предположения, что каналы товародвижения выбраны правильно, управление ими включает себя:

- воспитание у торговых посредников чувства лояльности к своей фирме;

- обеспечение соответствующего вознаграждения посредников;

- обучение и подготовку посредников;

- определение стандартов обслуживания;

- оценку соответствия обслуживания принятым стандартам;

- поддержку эффективной системы связи с каждым из посредников.

Рассмотрим содержание каждого из этих пунктов более подробно.

Ø Воспитание чувства лояльности

Персонал посредника необходимо рассматривать как своеобразную часть собственного персонала, а потому следует добиваться лояльности и доверительных отношений.

Эти отношения не возникают сами собой. На их формирование необходимо затрачивать немалое время, которое никогда не бывает напрасно потерянным. В частности, необходимо в максимально возможной степени демонстрировать, что отношения между фирмой – производителем и посредником не являются временными. Эту работу следует вести совместно с отделом “паблик рилейшнз”.

К числу хорошо зарекомендовавших себя мер укрепления человеческих отношений и обеспечения лояльности со стороны зарубежных дистрибьюторов относятся:

3 экскурсии по заводам фирмы – экспортёра, организуемые для посредников и членов их семей;

3 выдача отличившимся призов, денежных премий;

3 организация периодических посещений представителями высшей администрации и членами правления фирмы дистрибьюторов в их стране. Важно, чтобы посетители при этом были хорошо осведомлены об особенностях культуры каждого региона, который им предстоит посетить. Нет ничего вреднее для взаимоотношений с посредниками, чем слух, что представитель компании посетил определённую страну и не вступил в контакт с местным агентом или дистрибьютором.

3 полезным является создание совета посредников, в котором они бы могли обмениваться информацией о своей работе, обсуждать беспокоящие их проблемы, передавать положительный опыт, чему особенно способствует неформальная атмосфера таких форумов;

3 издание для посредников фирменного бюллетеня периодичностью 3 – 6 месяцев, в котором рассказывается о новых товарах, освящаются достижения посредников (продажи крупных партий товара, выдвижения новых продуктивных идей и т.п.), сообщаются сведения о стране фирмы экспортёра и т.д.

Ø Вознаграждение посредников

Оплата услуг посредников должна производится таким образом, чтобы стимулировать их эффективную работу. При этом вознаграждение посреднике и его персонала должны соответствовать сложившимся в той или иной стране традициям. Трудности возникают на тех рынках, для которых сбываемый товар является новым и где не существует претендентов, которые позволили бы определить, что может считаться приемлемой суммой вознаграждения.

Обычно в сумме вознаграждения входят комиссионные, отчисления на стимулирование сбыта и рекламу, премии за немедленный платёж и другие суммы, поощряющие хорошую работу посредника. Считается, что 5 – 10% комиссионных – вполне приемлемая сумма.

Как известно, для разных стран (исходя из местных условий) устанавливаются различные цены на один и тот же товар и различные размеры скидок. Специалисты по маркетингу предупреждает об опасности заключения договоров с разными условиями вознаграждения на одном и том же рынке. Рано или поздно посредники, оказавшиеся в менее выгодных условиях, узнают об этом и бурно реагируют на несправедливость. Потеря посредника при таких обстоятельствах крайне нежелательна, так как он перейдёт к конкуренту со всеми вытекающими отсюда последствиями.

Посредники являются важным звеном на пути к успеху, и их вознаграждение, каким бы высоким оно ни было, не должно являться предметом зависти со стороны собственного персонала фирмы. ведь оно свидетельствует, что фирма экспортёр успешно завоёвывает рынок своими товарами.

Ø Обучение и подготовка посредников

Это важно по многим причинам:

3 овладевшие правильными профессиональными приёмами люди лучше работают и получают больше удовлетворения от своей работы;

3 широкий кругозор, обеспеченный обучением, позволяет понимать свою роль в общей стратегии деятельности фирмы экспортёра;

3 неформальное общение персонала разных посредников во время обучения сплачивает их и повышает их лояльность по отношению к фирме.

Программа обучения, которое проводится наиболее эффективно в специальном научном центре фирмы, обычно включает следующие пункты:

3 история и современное состояние фирмы; её продукция; планы развития;

3 подробное знакомство с экспортируемым товаром, с которым имеет дело дистрибьютор (в том числе подробные сведения по техническому обслуживанию сложных изделий);

3 выработка профессиональных навыков продавцов (в зависимости от специфических требований каждого рынка);

3 методика оформления отчётов; общие вопросы теории управления, в том числе процедуры контроля бюджета, принципы маркетинга и их использование.

Обучение должно быть регулярным, т.к. в противном случае быстро теряется его смысл: знания, которые не пополняются, иссекают.

Ø Установление стандартов обслуживания.

Стандарты обслуживания помогают посреднику уяснить, какие именно критерии будут приняты во внимание при оценке его работы.

К ним относятся:

3 намеченный объём продаж;

3 доля в общих продажах на каждом рынке;

3 отношения объёма запасов к обороту;

3 число клиентов на определённой территории;

3 динамика рост продаж в количественном и денежном выражении;

3 стабильность продажных цен;

3 эффективность рекламы и продвижения товара.

Всеми руководствами по маркетингу подчёркивается, что требования стандартов обслуживания должны быть изложены предельно ясно и иметь существенный смысл для посредника, иначе он не станет обращать на них внимания.

Ø Оценка качества работы

Оценка качества работы проводится на основе сравнения требований стандартов обслуживания и фактического положения дел. Цель проверки – не наказание, а выявление опасных тенденций и принятие мер для того чтобы выправить положение. Оценка должна проводиться регулярно, а её результаты обсуждаться. Очень важно сократить до минимума число показателей, свидетельствующих о хорошей или плохой работе.

Ø Поддержание эффективной связи

Является одним из основных условий успешной деятельности в области международного маркетинга. Когда посредники разбросаны по всему миру, а между странами существуют большие различия в языке и культуре, велика опасность, что работа по международному маркетингу превратится в набор несогласованных действий, напоминающий вавилонское столпотворение.

Связь с посредниками организуется разными методами, среди которых фирменный бюллетень играет важную роль. Кроме того в общем все методы, которые приводились выше и которые фирма должна использовать для воспитания лояльности и доверительных отношений посредников – награждение призами, посещение представителями фирмы своих посредников за рубежом и т.п. – способствуют связи между фирмой и поставщиком.

Со своей стороны посредник должен регулярно представлять о ходе и итогах сбыта, а также другие сведения, к числу которых относится:

- информация о конъюнктуре рынка, деятельности конкурентов, тенденциях движения цен на товары, аналогичные товарам фирмы;

- планы своей деятельности включающие название фирм и фамилии их сотрудников, с которыми будет поддерживаться связь;

- списки клиентов своей фирмы;

- общий обзор своей деятельности, включая операции с товарами других фирм, которые посредник представляет на рынке (что даёт возможность нашей фирме следить. достаточно ли внимания уделяет посредник её товарам).

Связи с посредниками особенно важны, когда фирма – экспортёр работает на рынках разных стран. Регулярные и надёжные контакты обеспечивают согласованную работу и единый подход к проведению долговременной политики фирмы в достижении её перспективных целей.

Дата добавления: 2014-10-31