Международном маркетинге

Продавца

Квартире

В штаб- ли

Родного каналы каналы тели или

маркетинга покупате-

Рис.10.1. Общая структура каналов распределения при

Многие производители считают свою миссию законченной, как только товар выходит из их рук. А им следует более внимательно следить за тем, что происходит с этим товаром в процессе его движения внутри иностранного государства.

· Внутригосударственные каналы распределения разных стран во многом отличаются друг от друга.

Поэтому проблема выбора наиболее подходящих каналов товародвижения усложняется по мере того, как возрастает число стран, в которые фирма рассчитывает поставлять товар. Тем не менее, международным фирмам необходимо уметь ориентироваться в лабиринте систем распределения, которые уже имеются или могут быть созданы в той или иной стране.

Различия в системах распределения, имеющиеся в странах, видны на следующих примерах:

§ Чтобы доставить товар на рынок Японии, фирмам приходится иметь дело с самой сложной в мире системой распределения. Прежде, чем товар поступит в розничную торговлю, он должен пройти через многоступенчатые цепи оптовиков, в которых насчитывается не менее пяти звеньев - оптовик с широким смешанным ассортиментом; оптовик, специализирующийся по данной ассортиментной группе; оптовик узкой специализации; региональный оптовик; местный оптовик.

Наличие всех этих уровней в системе товародвижения может привести к тому, что продажная цена товара для потребителя окажется в 2-3 раза выше по сравнению с его ценой для начального импортера.

§ Сбыт «от дверей до дверей», который практикует, например, «Avon», всецело принятый в США, в Германии может применяться лишь ограниченно.

§ Покупки продуктов питания осуществляются в Германии не в супермаркетах, а в маленьких магазинах – так называемых «магазинах на углу».

§ Когда пала берлинская стена, фирма «Edusho» (Западная Германия) поспешила форсировать внедрение в Восточную Германию свою концепцию «свежий хлеб и свежий кофе», т.е. сбыт через хлебопекарню. Успех был незначительным, поскольку восточные немцы не привыкли к такой комбинации и покупали кофе в традиционных универсамах.

Таким образом, фирма, которая выходит на рынок какой-либо страны, вынуждена считаться с существующей там системой распределения, так как ее нелегко изменить, поскольку долгая эволюция ее структуры отражает все многообразие культурных, экономических и правовых особенностей среды. Поэтому решения, касающиеся системы товарораспределения в любой стране, являются наиболее важными в комплексе международного маркетинга.

Разработка международной политики товарораспределения включает в себя следующие этапы:

1) постановка задач политики товарораспределения (сбытовой политики);

2) выбор организационной формы и участников каналов распределения;

3) определение формы работы с посредниками, управление ими;

4) определение системы международного товародвижения и расходов на доставку товаров потребителю.

Основными задачами международной политики товарораспределения фирмы могут быть:

- создание оптимальной системы сбыта продукции фирмы на зарубежном рынке, с помощью которой будет обеспечена максимизация оборота, минимизация сбытовых издержек и т.п.

- обеспечение выигрыша в конкурентной борьбе за счет приспособления сбытовой сети к запросам потребителей, создания для них максимальных удобств;

- выяснение и уточнение в процессе сбыта вкусов и предпочтений потребителей.

Эти задачи определяют в дальнейшем содержание международной политики товарораспределения. Прежде всего, она предполагает принятие решения о каналах сбыта (распределения).

Дата добавления: 2014-10-31