Международные ценовые стратегии

Стратегия ценообразования - это выбор предприятием возможной динамики изменения исходной цены товара, исходя из условий конкретного рынка, и наилучшим образом соответствующей долгосрочным целям предприятия на этом рынке.

Продуманная, гибкая и правильно реализуемая стратегия ценообразования позволяет избежать серьезных потерь на рынке и добиваться поставленных целей с возможно большей эффективностью.

Выбор стратегии во многом зависит от типа товара (принципиально новый, новый, сравнимый и устаревший), с которым фирма выступает на рынке. Исходя из этого критерия, обычно выделяют три группы ценовых стратегий:

Ø пионерные;

Ø стандартные;

Ø адаптационные.

Две первые группы стратегий предполагают самостоятельное формирование внешнеторговой цены предприятием, использующим прикладные возможности микроэкономического анализа цены и маркетинговые факторы. Адаптационные (приспособительные) ценовые стратегии означают ту или иную степень ориентации на цены конкурентов.

Ø Пионерные ценовые стратегии включают три конкретных вида:

· «снятие сливок»;

· «что рынок вынесет»;

· «постепенное проникновение».

3 Стратегия «снятие сливок» з аключается в установлении предприятием временно максимально высокой цены, которая обеспечивает норму прибыли, значительно превышающую среднеотраслевую. При этом цена на товар даже выше экономического эффекта у потребителей, но тяга к новому у определенной их части (суперноваторов и новаторов) столь велика, что престижные соображения нередко преобладают над рациональными.

Подобную стратегию применяли в 70-х - начале 80-х годов такие фирмы, как японская «Sony», германская «Grounding», голландская «Fillips», создавшие в США рынок кассетных видеомагнитофонов.

Обычно эту ценовую стратегию используют фирмы-экспортеры:

v при выходе на новые внешние рынки с принципиально новыми товарами, не имеющими аналогов (т.е. еще отсутствуют прямые конкуренты), или которые имеют надежную патентную защиту;

v при работе на таких зарубежных рынках или их сегментах, где потребители имеют высокий уровень доходов, и ценовой фактор не является главным (спрос неэластичен).

Когда первоначальный спрос на товар несколько слабеет, и сбыт уменьшается, цена обычно снижается до среднего уровня. В результате спрос, а вместе с ним и сбыт возрастут за счет сегмента лиц со средними доходами. Когда же и здесь спрос несколько уменьшится, то, снизив еще раз цену, фирма сделает свой товар доступным для массового потребления. Таким образом, суть стратегии заключается в последовательном ступенчатом охвате различных доходных сегментов рынка с которых как бы снимаются «финансовые сливки». Отсюда, главными задачами фирмы, использующей данную ценовую стратегию, становятся максимизация прибыли до тех пор, пока рынок не стал объектом конкурентной борьбы (например, на рынке компьютеров каждые 18 месяцев появляется новинка), а также найти момент снижения цены для завоевания нового сегмента рынка.

3 Стратегия «что рынок вынесет» - означает установление фирмой максимально высокой цены, которую готовы платить покупатели при условии, что текущий объем продаж сохранится. Целевая направленность данной стратегии и стратегии «снятия сливок» и соответственно критерии их выбора одинаковы. Вместе с тем рассматриваемая стратегия отличается более осторожным подходом и используется тогда, когда усиливается конкуренция. В этом случае, как правило, производится «сброс» цены, и ее уровень соотносится с критической величиной продаж.

3 Стратегия прорыва или проникновения на рынок - применяется при выходе фирмы на новые зарубежные рынки, тогда, когда товар не имеет достаточной патентной защиты и легко может быть воспроизведен конкурентами. Суть ее заключается в установлении предприятием изначально низких цен на внешнем рынке (отклонение 10-15% и более от цены конкурентов) для привлечения как можно большего числа покупателей и устранения конкурентов. Затем на стадии роста фирма повышает цену на товар до нормального уровня.

Подобная стратегия наиболее характерна, например, для японских корпораций.

Выбор ее обусловливается обычно следующим:

v большой емкостью экспортного рынка, очевидными перспективами его роста;

v развитостью конкурентных отношений;

v производимые продукты должны иметь достаточно длительный жизненный цикл, а фирмы - большие резервы снижения удельных издержек.

Стратегия «проникновения» связана с большим риском. Необходимо как можно более точно рассчитать все последствия низких цен. Иначе они могут привести не к росту доходов, а, напротив, к снижению рентабельности.

Таким образом, главный момент во всех пионерных стратегиях - своевременно снизить или повысить цену и тем самым предотвратить риск потери позиций на рынке или потери прибыли. Общей особенностью всех видов пионерных стратегий является их «привязка» главным образом к новым товарам (т.е. новым для фирмы или новым для зарубежного рынка). Применение агрессивных, но рисковых стратегий на первых этапах жизненного цикла товара позволяет более полно и интенсивно использовать потенциальные рыночные возможности. В дальнейшем по мере постепенного исчерпания рыночных ресурсов новых товаров экспортеры переходят к более «спокойным» стандартным ценовым стратегиям.

Ø Стандартные ценовые стратегии включают в себя следующие виды:

· «первоклассный имидж продукта»;

· «целевая доля рынка»;

· «целевой объем продаж»;

· «входной билет на зарубежный рынок»;

· «привлечение потребителя к оценке продукта»;

· «убыточного лидера».

3 Стратегия «первоклассный имидж продукта» - заключается в установлении экспортером повышенной цены на предлагаемый товар, что выделяет его не только в техническом, качественном, но и в ценовом отношении.

Цель данной стратегии - работа на «дорогих» сегментах рынка, получение устойчиво высоких долгосрочных прибылей, сведение к минимуму финансовых рисков.

Традиционно на внешних рынках ценовую стратегию «первоклассного имиджа продукта» применяют «IBM», «Compaq», «Depone de Nemours» и т.д. Так, «Compaq»выпускает наиболее дорогостоящие модели персональных компьютеров (ПК), имеющие устойчивый спрос на мировом рынке ПК благодаря высокому качеству. При выборе такой стратегии предприятие в своей маркетинговой программе должно предусмотреть высокие расходы на рекламу товара.

Три последующие стратегии - стратегии «целевая доля рынка», «целевой объем продаж» и «входной билет на внешний рынок» являются агрессивными стратегиями. Их объединяет политика низких цен, вытекающая из применяемой фирмой маржинальной формулы цены, либо из сознательно проводимой низких издержек.

В последнем случае неизбежна переориентация на дешевые материалы и комплектующие («Ford» и др.), рационализация основных активов («Caterpillar» «Keys»), перевод производственных предприятий в страны с низкими издержками («Fillips», «Volkswagen», «Ford»).

3 Стратегии «целевая доля рынка» и «целевой объем продаж» применяются тогда, когда фирма стремится завоевать и расширить долю рынка (соответственно и объем продаж) в основном за счет более низкого, чем у конкурентов уровня цен. Данные стратегии трудно различить, так как здесь используются цели одного порядка: доля рынка - объем продаж – доходы - прибыль.

Стратегию «целевая доля рынка» традиционно используют ведущие автомобильные компании Японии на рынке США, где их доля с 1979 г. по 1990 г. повысилась более чем в 2 раза и достигла 30%.

Стратегии «целевой объем продаж» придерживаются американские фирмы «Motorola» (полупроводниковые приборы), «Apple» (ЭВМ), английская «Ygyar» и германская «BMW». Так, «Motorola» в ряде случаев сбывала свою продукцию на рынках по ценам ниже оптовых цен США.

Разница между двумя стратегиями состоит в том, что достижение цели стратегии «целевого объема продаж» еще не означает увеличение доли экспортера на соответствующем рынке.

3 Стратегия «входного билета на внешний рынок» - используют фирмы, которые, как правило, не имеют преимуществ в технико-экономических характеристиках предлагаемой продукции: она либо примерно сопоставима, либо худшего качества. Ценовой фактор для проникновения на внешний рынок в этой ситуации рассматривается как решающий.

Данную стратегию зачастую применяют южнокорейские фирмы «LG», «Samsung», «Honda», фирмы стран Юго-Восточной Азии и Дальнего Востока. Наглядный пример успешной реализации такой стратегии - проникновение «Goldstar» (ныне «LG») и «Samsung» на западноевропейский рынок бытовой электроники в начале 80-х гг. В 1987 г., например, они продали в странах Западной Европы 1,2 млн. видеомагнитофонов. Правда, «дешевый» имидж этих фирм в последующие годы, когда они стали осваивать «дорогие» сегменты западноевропейского рынка обернулся психологической неподготовленностью покупателей воспринимать подорожавшие южнокорейские изделия.

3 Стратегия «привлечения потребителей к оценке продукта» - сводится к использованию экспертных оценок покупателей.

В демонстрационный зал предприятия за рубежом приглашаются покупатели из разных секторов рынка, и им предлагается оценить находящиеся в зале изделия после предварительного ознакомления с техническими характеристиками. Необходимое условие экспертной процедуры - приглашенные покупатели не должны заранее знать скалькулированных прейскурантных цен.

К такой стратегии нередко прибегают американские и японские автомобильные компании. Считается, что данная ценовая стратегия не связана со значительными затратами, а вместе с тем она предоставляет довольно точные прогнозы фактических цен.

3 Стратегия стимулирования комплексных продаж («убыточного лидера») - фирма устанавливает низкие цены на одно базовое изделие в комплекте, что стимулирует продажу всего комплекта и обеспечивает получение всего объема прибыли.

Например, низкая цена на трактор покрывается обширным количеством навесных и прицепных орудий. Эта стратегия используется машиностроительными компаниями, производящими массовую и крупносерийную продукцию, реализуемую на множестве рынков.

Ø Адаптационные ценовые стратегии включают:

· конкурентные стратегии - «следование за лидером» и «ориентация на конкурентов»

· «проб и ошибок».

Конкурентные стратегии в отличие от агрессивных, рассмотренных выше, всегда находятся в русле воздействия чьей-то политики цен. Решения экспортеров, применяющих эти стратегии, отличаются относительной пассивностью. Это как бы решения «вдогонку», тогда как агрессивные стратегии носят опережающий характер. К этим стратегиям относятся:

3 Стратегия «следование за лидером» - фирма ориентируется на уровень цен крупнейшей в данной отрасли компании. Это типичная стратегия, когда в отрасли существует ситуация олигополии.

3 Стратегия «ориентация на конкурентов» - фирма ориентируется либо на средний в отрасли уровень цен, либо на ту цену, по которой продают свою продукцию большинство конкурентов. Эта стратегия применяется на рынках чистой или монополистической конкуренции.

Целями конкурентных стратегий являются: минимизация затрат, связанных с определением внешнеторговых цен, удержание рыночных позиций и получение приемлемой прибыли, сведение к минимуму финансовых рисков. Успешное проведение данных ценовых стратегий предполагает большую емкость импортного рынка, наличие у предприятия достаточных производственных мощностей. Она не требует привлечения крупных финансовых ресурсов и тщательно проработанной маркетинговой политики.

3 Стратегия «проб» и «ошибок» означает для предприятия, работающего на внешних рынках, обязательное экспериментирование с ценами. До установления окончательных цен предприятие направляет свои товары в торговую сеть, что позволяет накопить информацию, которая затем обрабатывается экспортером, и определить конечные цены реализации на экспортном рынке.

Стратегию «проб и ошибок» применяют в основном производители товаров потребительского назначения.

Среди ценовых стратегий выделяют также стратегии в зависимости от территориального фактора. Рассмотри некоторые из них.

Ø Стратегии географической дифференциации цен

3 Стратегия цены по месту изготовления состоит в установлении базовой цены (ФОБ) для всех клиентов и включения в нее фактических издержек по доставке товара к месту пребывания заказчика

. Те, кто использует данную ценовую стратегию, утверждают, что она - наиболее справедливая, поскольку каждый клиент оплачивает собственные издержки. Но нельзя не заметить, что в таком случае фирма может потерять территориально удаленных покупателей. И если у нее найдется конкурент, то у него может оказаться ценовое преимущество. Произойдет разделение рынка с учетом издержек по фрахту и фирма потеряет часть покупателей.

3 Стратегия единых цен состоит в установлении единой цены для всех потребителей независимо от их местонахождения, с включением в нее расходов по доставке (фрахту) по усредненной ставке.

Благодаря применению единой цены, фирма имеет больше шансов привлечь территориально удаленных покупателей (которые таким образом оплачивают меньшую величину издержек по фрахту). Кроме того, применение единых цен всегда проще чисто технически. Наконец, эта стратегия позволяет фирме широко распространять информацию о ценах через рекламу.

3 Стратегия зональных цен является промежуточной по сравнению с двумя предыдущими. Фирма при этом разделяет рынок на две или более зон. Все покупатели внутри одной зоны платят за товар одинаковую общую цену. В более отдаленных зонах цена выше.

При этой стратегии у потребителей внутри зоны нет ценовых преимуществ, хотя имеется определенное перераспределение издержек. Однако более ее серьезным недостатком является то, что на территории их вблизи условных границ разделения между зонами клиенты вынуждены покупать товар по существенно различающимся ценам.

3 Стратегия базисных цен состоит в том, что фиксируется цена в данном территориальном месте (фрахтовом базисе или базисном пункте), а во всех других к ней добавляются расходы по транспортировке от данного места до местоположения покупателя, таможенной очистке и пр.

Чтобы обеспечить себе больше возможностей для маневра, некоторые фирмы-продавцы устанавливают несколько городов в качестве фрахтового базиса, рассчитывая фрахтовые надбавки исходя из расстояния от пункта назначения до ближайшего к нему фрахтового базиса.

3 Стратегия оплаты фрахтовых издержек (или их части) за счет фирмы-изготовителя используется как метод конкуренции за проникновение на новые рынки сбыта или как метод удержания своих позиций на рынке при растущей конкуренции. Если фирма-производитель хочет завоевать какого-то клиента или проникнуть в новый регион, то она может взять на себя полностью или частично оплату доставки товара к месту назначения. Создавая, таким образом, дополнительные преимущества для потребителей, фирма усиливает свои позиции по сравнению с конкурентами, благодаря чему повышает шансы заключения новых сделок на продажу своего товара.

Комплексное использование различных вариантов включения транспортных расходов в цену предприятия принято называть системой франкирования». Термин «франко» показывает, до какого пункта на пути продвижения товара от изготовителя к потребителю транспортные расходы включаются фирмой в цену товара. Соответственно можно выделить целый ряд вариантов установления цены с той или иной долей участия фирмы-производителя в оплате издержек по доставке товара потребителю - «франко-склад продавца», «франко-перевозчик», «франко-граница» и др.

Таким образом, фирма может использовать всевозможные ценовые стратегии на зарубежном рынке в зависимости от своих целей на внешнем рынке и в зависимости от выбранной стратегической составляющей - вида товара, включения транспортных расходов в цену и т.д. Продуманная и гибкая ценовая стратегия помогает фирме добиваться своих целей за рубежом.

B КЛЮЧЕВЫЕ ПОНЯТИЯ

Цена, ценовая политика, ценовой ряд, ценовая стратегия, издержки, себестоимость, прибыль, ценность, мировая цена, публикуемые цены, справочные цены, биржевые котировки, цены международных аукционов, цены международных торгов, цены фактических сделок, цены предложения крупных фирм расчетные цены, индексы экспортных и импортных цен, среднестатистические экспортные и импортные цены, стратегия «снятие сливок», стратегия «что рынок вынесет», стратегия «проникновения», стратегия «первоклассный имидж продукта», стратегия привлечения покупателей к оценке продукта, стратегия «входного билета на внешний рынок», стратегии «целевой объем прибыли» или «целевой объем продаж», стратегия «проб и ошибок», стратегия стимулирования комплексных продаж (стратегия убыточного лидера), стратегия следования за лидером, стратегия ориентации на конкурентов, стратегия цен по месту изготовления, стратегия оплаты фрахтовых издержек или их части за счет фирмы-изготовителя, стратегия базисных цен, стратегия единых цен, стратегия зональных цен

- Задания для проверки знаний

1. Дайте определение цены и охарактеризуйте ее роль в международном маркетинговом комплексе.

2. Что собой представляет ценовая политика фирмы и что предшествует ее разработке?

3. Каковы этапы разработки международной ценовой политики?

4. Какие цели ставятся в процессе международного ценообразования?

5. Охарактеризуйте факторы, влияющие на формирование цены в международном маркетинге.

6. Какие методы ценообразования могут быть использованы в практике международной маркетинговой деятельности?

7. Дайте определение понятию «мировая цена». Каковы ее признаки?

8. Каким образом происходит приспособление цены к изменяющимся условиям зарубежного рынка?

9. Какие ценовые стратегии могут быть использованы фирмой при выходе на зарубежные рынки?

s Вопросы проблемного характера

1.«При обосновании ценовой стратегии по показателю «цена-качество» необходимо учитывать характеристики зарубежного сегмента». Согласны ли вы с этим утверждением? Почему? Поясните.

2. Что является, на ваш взгляд, более разумным для фирмы – выбрать стратегию единых цен для всех рынков или стратегию разных цен для разных рынков? Обоснуйте свой выбор.

? Вопросы для самостоятельного изучения

1. Какие виды цен используются в практике международной торговли?

2. Что понимается под трансфертными ценами, и где они находят применение в международном маркетинге?

3. Какие специфические факторы должна учитывать фирма при принятии решения о цене в международном маркетинге?

4. Каковы особенности формирования мировых цен на различных мировых товарных рынках?

3 ТЕМА 10. МЕЖДУНАРОДНАЯ ПОЛИТИКА ТОВАРОРАСПРЕ-

Дата добавления: 2014-10-31