Стратегии развития фирм малого бизнеса

В конкурентной борьбе с крупными фирмами малый бизнес использует свои главные преимущества: гибкость, мобильность, территориальную маневренность. При этом можно выделить четыре основных стратегии малых фирм, цель которых состоит в том, чтобы свести к минимуму остроту конкуренции с крупными фирмами и наилучшим образом использовать свои преимущества. Первые две стратегии относятся к самостоятельному развитию малой фирмы, две другие связаны с возможностями встраивания малой фирмы в деятельность крупной.

1. Стратегия копирования. В рамках данной стратегии малая фирма может пойти по одному из двух путей: выпускать по лицензии марочный

продукт крупной фирмы или осваивать и выпускать «копию», прообразом

которой является какой-нибудь оригинальный продукт.

2. Стратегия оптимального размера. Она заключается в освоении мелкомасштабных и специализированных рынков, тех областей деятельности, в которых крупное производство неэффективно, а оптимальным является малое предприятие (например, небольшие магазины, кафе, предприятия в сфере бытовых услуг, ориентированные, в частности, на удовлетворение узкоспециализированного или особого спроса: единичные заказы, индивидуальные и элитные товары, услуги; выпуск нестандартного оборудования или малосерийных изделий, реализация начальных этапов высокорискованных проектов и т.д.).

В этих сферах деятельность крупных фирм затруднена в силу недостаточной прибыли, высоких расходов на заработную плату, высокого риска, нетехнологичности.

Этот подход к развитию фирмы иногда называют «премудрым

пескарем». Как в известной сказке М.Е.Салтыкова-Щедрина, малые фирмы живут под девизом премудрого пескаря: «Не высовываться!» Если фирма придерживается этой стратегии, то возможности ее роста ограничены: малые размеры, которые помогают ей выжить, служат и препятствием к ее расширению.

3. Стратегия участия в продукции крупной фирмы. В рамках крупного производства наибольшие издержки приходятся на участки мелкого и малотехнологичного производств. Крупной фирме часто выгоднее отказаться от этих видов работ, закупая отдельные детали, узлы и комплектующие у малых предприятий.

Малая фирма получает возможность гарантированного субподрядного заказа и связанные с этим преимущества. Чтобы избежать опасной зависимости от крупной фирмы, малые предприятия часто используют тактику «ограничения доли оборота, приходящейся на одного крупного клиента», согласно которой они стремятся к тому, чтобы доля поставок каждому крупному клиенту в общем объеме продаж не превышала, например, 20%.

4. Стратегия использования преимущества крупной фирмы. Исследования показали, что более половины вновь созданных малых предприятий распадается из-за недостатка финансовых ресурсов, из-за неумения управлять и планировать, ориентироваться в ситуациях рыночной экономики. Решение этой ситуации может быть найдено с помощью системы взаимовыгодного партнерства крупного и малого предпринимательства, нового для России метода ведения бизнеса - франчайзинга.

Франчайзинг – это система договорных отношений между крупной и малой фирмой, согласно которой крупная фирма обязуется снабжать малую фирму собственными товарами, рекламными услугами, отработанными технологиями бизнеса; сдает в аренду свое оборудование. Малая фирма обязуется иметь деловые контакты исключительно с данной крупной фирмой, вести бизнес по правилам последней и перечислять ей определенную договором долю от суммы продаж.

Франчайзинг используют всемирно известные рестораны быстро­го обслуживания типа «Макдональдс» и «Пицца-Хард», а также фир­мы

«Адидас», «Кока-кола». В России отношения, подобные франчай­зингу,

используются для создания биржевой и банковской систем.

Термин «франчайзинг» (от франц. franchise) означает «льгота, при­вилегия». Самая ценная и полезная льгота, которая нужна начинающему предпринимателю - это возможность использовать уже отработанные и оправдавшие себя технологии, уже известную и популярную марку, возможность обучаться и получать по ходу дела необходимые консультации. Все эти возможности могут предоставить те, кто уже имеет опыт, знания, обладает технологическими секретами предпринимателей, т.е. располагает капиталом не материальным, но весьма ценным и эффективным, если его правильно использовать. Система ведения бизнеса под названием «франчайзинг» как раз и создает необходимые предпосылки для такой реализации.

Возникнув в автомобильной промышленности в виде передачи фирме-дилеру исключительного права на сбыт продукции автомобильной корпорации «Дженерал Моторс», «франчайзинг» стал широко использоваться в торговле и общественном питании, автосервисе, гостиничном бизнесе, бытовом обслуживании и ремонтно-строительных работах, деловом профессиональном обслуживании.

Сторонами договора франчайзинга являются: франчайзер — крупное предприятие и оператор (франчайзи) — малое предприятие. Стороны договора должны иметь статус юридического лица. Предметом договора является передача исключительного пра­ва на производство и сбыт под торговой маркой и от имени фран­чайзера определенных товаров и услуг. Как правило, оператор вы­плачивает единовременный взнос за право пользования на рынке именем и торговой маркой. Использование торговой марки фран­чайзера — право и обязанность оператора.

Помимо использования оборудования и технологий франчайзе­ра, оператор приобретает у него сырье и материалы, полуфабрикаты и рецептуру, инвентарь и мебель, униформу и символику. При этом оператор должен поддерживать стандарты качества и уровень

об­служивания не ниже, чем на предприятиях франчайзера. Недопу­стимость двойных стандартов качества — характерная черта фран­чайзинга, позволяющая потребителям доверять привычной торговой марке независимо от того, насколько далеко от головного предпри­ятия расположена фирма оператора.

Присущее малым предприятиям чувство хозяина играет сущест­венную мотивационную роль в повышении интенсивности труда и ответственности за его результаты. Поэтому случаи компрометации операторами торговой марки франчайзера очень редки и влекут за собой расторжение контракта и выплату франчайзеру неустойки. Вопросы финансирования франчайзинга решаются в зависимости от его вида и кредитоспособности участников. Оператор может полностью осуществить капиталовложения в основные фонды, приобретаемые у франчайзера. Однако, как правило, оператору не хватает собственных средств, поэтому основные фонды могут передаваться в аренду. Кроме того, франчайзер вправе сам кредитовать оператора, на льготных условиях или выступать в качестве поручителя по договору банковского кредита.

Помимо единовременного взноса оператора франчайзер может

определить регулярную плату за рекламу торговой марки, которую использует оператор. Эта плата со­ставляет от 1 до 5% от выручки и характерна для компаний, осуществляющих долгосрочные рекламные проекты. Франчайзер также уста­навливает размер отчислений от объема текущих продаж оператора, составляющий в среднем 2—3%, хотя бывает и значительно выше (операторы компании «Макдоналдс», например, вносят 12%). Существуют и другие формы отчислений. Важным составным элементом успешного внедрения франчайзинга в российскую практику является четкое и полное знание предпринимателями сущности франчайзинга, его разновидностей, преимуществ и недостатков.

Система договорных отношений франчайзинга многообразна, условия каждого контракта зависят от вида деятельности франчай­зера, его стабильности и места на определенном рынке товаров и услуг, особенностей местного рынка. Существуют три основных ви­да франчайзинга.

Товарный франчайзинг — способ ведения бизнеса, при котором операторы покупают у ведущей компании право на продажу товаров с ее торговой маркой. Для этой формы франчайзинга характерна уз­кая

специализация оператора на реализации одного вида товара и услуг и

получение фиксированной доли от общего объема продаж.

Подавляющее большинство фирм по торговле автомобилями, автосервисов, бензоколонок работает в рамках именно товарного франчайзинга, которому присуща относительно невысокая степень регламентации обязанностей оператора за счет однородности его деятельности. Весь риск, связанный с реализацией продукции, не­сет собственник малого предприятия. Это так называемые соглаше­ния об использовании торговой марки.

За последние десятилетия весьма популярной стала вторая,

кор­поративная форма контрактных соглашений, так называемый

произ­водственный франчайзинг. Малая фирма здесь не просто выступает под торговой маркой франчайзера, реализует его продукцию и услу­ги, но и включается в полный цикл хозяйственной деятельности крупной корпорации, выполняя равные с ней требования технологического процесса, качества, обучения персонала, выполнения плана продаж, оперативной отчетности. Эта форма предусматривает тесный контакт франчайзера и оператора, детальную регламента­цию деятельности и высокую степень ответственности малого предприятия. Такая форма франчайзинга характерна для предприятий общественного питания, проката и бытового обслуживания, дело­вых и профессиональных услуг бизнесу и населению.

Производственный франчайзинг наиболее широко представлен в производстве безалкогольных напитков. Например, компании «Ко­ка-кола», «Пепси» продают концентраты и другие продукты, необхо­димые для производства, местным компаниям (операторам), кото­рые затем разливают и реализуют продукцию.

Наконец, при деловом франчайзинге франчайзер продает лицен­зию частным лицам или другим компаниям на право открытия ма­газинов, киосков или целых групп магазинов для продажи покупа­телям набора продуктов и оказания услуг под именем франчайзера.

Для защиты прав потребителей договор о франчайзинге должен быть зарегистрирован органами, осуществляющими регистрацию опе­ратора как субъекта предпринимательской деятельности. Покупатели (заказчики) должны быть проинформированы об использовании то­варного знака в силу договора франчайзинга (это одна из обязанно­стей оператора).

Франчайзинг не стал бы столь распространенной формой договорных отношений, если бы не был выгоден как мелкому, так и круп­ному бизнесу. Малый бизнес заинтересован во франчайзинге по ряду причин, таких, как:

1) наличие имиджа фирмы, уже завоевавшей приверженность клиентов, гарантирующего немедленное признание потребителями;

2) меньший объем капиталовложений;

3) возможность владеть и управлять собственным предприятием
даже при весьма ограниченном предварительном опыте;

4) гарантия постоянной помощи в управлении, маркетинге, исследованиях и разработках;

5) возможность обучаться ведению дела по схеме, эффективность
которой проверена на практике.

Особенно важны первые три из перечисленных преимуществ. Именно они позволяют открыть дело с минимальными затратами и быстро завоевать признание покупателей. Поэтому «процент выжи­ваемости» среди держателей франшизы во много раз выше, чем сре­ди целиком самостоятельных предприятий.

Заинтересованность крупных корпораций в установлении парт­нерства с мелкими предприятиями еще более очевидна. Во-первых, корпорации расширяют сбыт своей продукции, проникая на небольшие и отдаленные рынки, и значительно быстрее реагируют на из­менение спроса, не затрачивая при этом средств на реализацию то­варов и услуг, строительство и организацию собственной сбытовой сети. Во-вторых, развитие системы франчайзинга сопровождается привлечением дополнительного капитала за счет средств мелких предпринимателей. В-третьих, крупное предприятие может устано­вить строгий контроль за качеством продукции и услуг, производи­мых и реализуемых оператором.

Кроме того, от реализации договоров франчайзинга выигрывают и потребители, получая в любом регионе то обслуживание, к кото­рому они привыкли.

Являясь развивающейся системой, франчайзинг имеет и недос­татки: как оператор, так и франчайзер подвержены риску потерь. Опе­ратор не застрахован от ряда неприятностей, поскольку:

• реальные объемы продаж могут оказаться значительно ниже
тех, что предсказывал франчайзер при заключении договора;

• помощь франчайзера в управлении и маркетинге может ока­заться меньшей, чем ожидал оператор;

• оператор не имеет возможности влиять на политику франчайзера.

Франчайзер также может столкнуться с серьез­ными проблемами:

• возможны ошибки при выборе точек размещения франчайзинговых предприятий;

• затраты на подготовку пакета материалов для перехода на
франчайзинг могут значительно превысить предполагавшиеся;

• возможны трудности взыскания с операторов обусловленной
договором суммы;

• если оператор потерпит крах, то это бросит тень на репутацию
всей системы даже в том случае, если никакой вины франчайзера в
этом нет.

В странах с развитой рыночной инфраструктурой распростране­нию франчайзинга способствует хорошо отрегулированная система получения информации как о крупных фирмах-франчайзерах, так и о мелких предприятиях, желающих вступить в партнерские отноше­ния с корпорациями. Такая информация публикуется в деловых жур­налах и газетах, специальных изданиях ассоциаций франчайзеров, а также предоставляется местными торговыми палатами и банками.

Несмотря на трудности становления рыночных отношений, фран­чайзинг в России должен найти широкое применение, так как его экономической основой является растущая потребность населения в приобретении качественных товаров и услуг.

3.4.Стратегии международного развития фирмы

По мере того как экономика все в большей степени становится мировой, растет число фирм, действующих на рынках, конкуренция на которых носит глобальный характер. Поэтому стратегии международного развития касаются всех фирм, независимо от того, присутствует ли они на иностранных рынках или нет.

Выделяют три формы международного развития фирмы:

Национальная организация. Фирма действует в основном на внутреннем рынке и рассматривает экспорт лишь как дополнительную

возможность, не думая о нем в долгосрочной перспективе.

Международная организация. Процесс интернационализации идет более активно, но главным для фирмы остается внутренний рынок. Фирма имеет этноцентрическую ориентацию и осознанно или бессознательно исходит из того, что методы, ценности, подходы и кадры, используемые в стране происхождения, можно перенести во все страны мира. Акцент делается на сходство со страной происхождения, и базовой стратегией является стратегия расширения: национальный рынок расширяется до интернационального без какой-либо модификации товаров.

Глобальная, или транснациональная организация. Глобальный рынок - это рынок, потребности которого можно удовлетворить одним базовым товаром, поддерживаемым аналогичными инструментами продаж и коммуникаций. Видение глобальной фирмы является геоцентрическим. Геоцентрическая ориентация подразумевает, что рынки по всему миру одновременно схожи и различны. Поэтому можно разработать глобальную стратегию, основанную на сходстве, т.е. преодолевающую локальные особенности и в тоже время адаптированную к ним там, где это необходимо. Такую организацию правильнее называть транснациональной, а не глобальной. Именно это определение получило развитие в настоящее время в мировой экономике.

Имеют место различные способы оргструктурной поддержки входа на рынок другой страны.

1. Непрямой экспорт. Это самый дешевый и наименее рискованный способ. Фирма не участвует непосредственно в международной торговле в том смысле, что в ней нет подразделения, занимающегося зарубежными поставками. Зарубежные поставки обрабатываются как обычные поставки на внутренний рынок, а международные операции поручаются другим организациям.

2. Прямой экспорт. Прямой экспорт означает значительно большую вовлеченность фирмы, которая сама управляет функцией экспорта, не делегируя ее кому-либо. Это требует создания подразделения, ответственного за международную работу. Оно должно заниматься анализом зарубежных рынков, товародвижением, определением цен и т.д.

3. Производство на зарубежных рынках. В некоторых случаях экспорт может оказаться затрудненным или даже невозможным. Большие

транспортные расходы, таможенные тарифы и ли ограничения на импорт – вот причины, которые могут побудить фирму начать производство за рубежом.

В пользу такого решения могут действовать и другие факторы: размер и привлекательность рынка; благоприятный уро­вень производственных издержек; близость к покупателям; льготы, предоставляемые властями и т.д.

Производство может быть организовано различными способа­ми, означающими разную степень вовлеченности фирмы:

• сборочный завод — представляет собой компромисс между прямым экспортом и зарубежным производством. Детали, узлы и части, изготовленные в стране расположения фирмы, отсылаются в другую страну для сборки в готовые изделия. Этот путь позволяет избежать больших транспортных издержек и воспользоваться более низкими таможенными пошлинами на незавершенные изделия. Кроме того, фирма применяет местную рабочую силу, что облегчает ей внедрение в другую страну.

В России подобную практику применяют в основном производители автомобильной, электронной и компьютерной техники. Так, фирма 1ВМ в 1993 г. организовала сборку нескольких своих моделей персональ­ных компьютеров на заводе «Квант» в Зеленограде с расчетом на то, что со временем здесь будет производиться до 80% всех прода­ваемых в России компьютеров 1ВМ;

• контракты на производство — изделия производятся за границей местным изготовителем, действующим по контракту с фир­мой,

осуществляющей контроль за маркетингом и коммерческими вопросами через свой зарубежный торговый филиал. Такая договорная форма также позволяет фирме обойтись без инвестиций в производство и без расходов на транспорт и таможню, в то же время исполь­зуя местную рабочую силу. Вместе с тем она избегает обязанности по найму и менеджменту рабочей силы в плохо известной среде.

Естественно, фирма теряет часть прибыли, получаемой при производстве, издержки которого могут быть очень низкими, если заработная плата на зарубежном рынке ниже. Имеется также риск передать производственное ноу-хау иностранной фирме, которая впоследствии может стать конкурентом. Этот риск снижается, если главными факторами конкурентоспособности являются имидж мар­ки и маркетинговое ноу-хау. Частой проблемой подобных соглаше­ний является контроль качества;

• лицензионные соглашения — это тоже способ производить товары за рубежом без прямых инвестиций, но в данном случае соглашение носит более формальный и долгосрочный характер, схожий с договором франшизы, описанным ранее. Иностранная фирма (лицензиар) передает местной фирме патент, марку, наименование ноу-хау и оказывает техническую помощь. Фирма-покупатель (ли­цензиат) выплачивает начальную сумму. Достоинства такой сделки для обоих партнеров те же, что и для договора франшизы. Обычно подобные соглашения хорошо воспринимаются ор­ганами власти, поскольку подразумевают передачу технологии в дру­гую страну.

Главная проблема лицензионных соглашений — трудность кон­троля и отсутствие прямой вовлеченности фирмы, продавшей ли­цензию. Имеется также риск, что через несколько лет после пере­дачи ноу-хау местная фирма

решит действовать независимо и для фирмы-лицензиара рынок будет

потерян;

• совместные предприятия — заключаемые договоры сходны с
лицензионными соглашениями с той существенной разницей, что
транснациональная фирма вкладывает часть капитала и имеет право
голоса в управлении создаваемой фирмы. Такое положение обеспе­чивает лучший контроль над операциями и лучшее понимание рынка.
Транснациональная фирма может воспользоваться своей связью с
местным партнером и, как следствие, менее подвержена риску

экс­проприации.

Роль таких договоров в стратегиях международного развития возрастает. Их популярность обусловлена возможностью решить про­блемы контроля, характерные для других вариантов проникновения на рынок. В целом сотрудничество с местной фирмой — это фак­тор, облегчающий интеграцию в незнакомую среду.

Стратегия проникновения на российский рынок путем создания совместных предприятий очень активно реализуется крупнейшими производителями табачных изделий («Филип Моррис», «Ар Джей Рейнольде Тобакко» и др.). К началу 1995 г. общее число россий­ских

табачных предприятий, вовлеченных в партнерство с зарубеж­ными

производителями, приблизилось к десяти;

• прямое инвестирование — фирма самостоятельно инвестирует
в производство в другой стране либо путем покупки существующего
предприятия, либо создавая совершенно новое предприятие. Это
максимальная вовлеченность, достоинство которой в возможности
получения экономических льгот, предоставляемых местными или
региональными властями. В некоторых странах власти, наоборот, не одобряют такую форму инвестиций и требуют партнерства с мест­ной фирмой.

Итак, формы входа на зарубежный рынок разнообразны и связа­ны с различными рисками и масштабами инвестиций. Анализ пове­дения фирм показывает, что переход на международный уровень — это процесс, состоящий, как правило, из множества этапов. Фирма начинает с непрямого экспорта. Если результаты благоприятны, то она эволюционирует в

направлении прямого экспорта и, наконец, — в направлении производства

за рубежом.

Дата добавления: 2014-11-08