Характеристика и основные показатели бизнес-области

Отраслевой стратегический анализ внешней среды

Стратегический анализ на уровне бизнеса

(отделения) корпорации

Отраслевой стратегический анализ представляет собой анализ внешней микросреды, непосредственного окружения фирмы. Прежде всего, это анализ конкурентной среды. Однако он невозможен без понимания того, к какой бизнес-области принадлежит фирма и какие особенности этой бизнес-области присущи.

Под бизнес-областью (или отраслью) понимается совокупность стратегически автономных, выступающих на открытом рынке производителей однородной продукции, ориентированных на одинаковый круг потребителей и удовлетворение одной и той же потребности. Их продукция полностью взаимозаменяема, а структура издержек сходна. Таким образом, они являются непосредственными конкурентами. Термин «отрасль» в стратегическом менеджменте употребляется в значении «бизнес-область», понимание отрасли здесь отличается от общепринятого.

В настоящем курсовом проекте в зависимости от варианта рассматриваемый бизнес (отделение) строительной корпорации присутствует в одной из четырех бизнес-областей: строительство квартир экономического класса, строительство квартир повышенной комфортности, строительство элитных квартир и строительство коттеджей. Основные отличия продукции приведены в таблице 2. Эти особенности, а также целевой круг потребителей, необходимо охарактеризовать в начале п. 2.1.1.

Таблица 2

Основные характеристики жилья

Характеристики	Экономический класс	Жилье повышенной комфортности	Элитное жилье	Коттеджи
Местоположение	«Рабочие» районы, окраины	Центральные районы, линия метро.	Центр, престижные районы	Окраинные районы, пригород
Проект	Типовой	Индивидуальный
Технология	панель, монолит	кирпич, монолит	Кирпич, монолит	Кирпич
Комнат	1-4	1-4	1-5	более 4
площади квартир	27 -100	38 -137	56-165	более 160
Высота потолка	менее 2,7	2,7-3	3 и более	более 2,7
Соотн. нежилой и жилой площади	от 0,5 (4 комн.) до 1 (1 комн.)	0,7-1,3	0,7 (5 комн) – 1,1	более 0,9
Площадь кухни, кв.м	менее 12	10-15	13-17	15 и более
Санузлы	1.	1-2	по числу спален	по числу спален + 1
Балкон	0-1	1-2		2 и более
Отопление и водоснабжение	Центральное	Центральное	Центральное и автономное горячее.	Центральное и автономное горячее и холодное.
Вентиляция	Естественная	Естественная	Кондиционирование.	Естественная или кондиционеры
Качество	Стандартное	Инд.планировка и дизайн	Эксклюзивное	Эксклюзивное
Прочие особенности	Нет		Огороженная территория	Земельный участок
Инфраструктура (сервис)	Нет	Ограниченная	Развитая, эксклюзивная	Как правило, ограниченная
Гараж	Нет	Чаще нет	Да	Да
Охрана	Нет	Нет	Да	Да

Основные экономические показатели, характеризующие бизнес-область приведены в таблице 1 задания.

В данном разделе курсового проекта необходимо по каждому из приведенных в таблице 1 показателю дать его краткую характеристику и оценить указанные в задании значения.

Размер рынка — это совокупный объем продаж всеми участниками рынка (конкурентами). Так как размер рынка в течение трех лет приведен в ценах соответствующего года, для сопоставления необходимо привести все данные в цены последнего года, используя индексы инфляции из задания, причем размер рынка первого указанного года необходимо умножить на два индекса инфляции (для второго и для третьего года).

Прогнозное значение размера рынка в следующем году рассчитывается умножением прогноза спроса на среднюю стоимость квартиры в последнем указанном году.

Данный рынок является лишь одним из пяти рынков, на которых присутствует корпорация. Целесообразно оценить, насколько этот рынок велик с точки зрения корпорации, и следовательно, какое стратегическое значение он будет иметь. Для этого можно воспользоваться данными таблицы 3 задания, где приведены размеры остальных четырех рынков корпорации. Суммируя размеры всех пяти рынков (четырех из таблицы 3 и рассматриваемого, из таблицы 1), получаем общий размер рынков. Разделив размер рассматриваемого рынка на полученный общий размер рынков получим долю данного рынка в общем объеме рынков корпорации. Если эта доля выше 100/5= 20% - стратегическое значение оценивается как высокое.

Показатели динамики отрасли рассчитываются в таблице 3. Темп роста рынка в определенном году определяется как отношение размера рынка в этом году к размеру рынка предшествующего года. Коэффициент динамики – как отношение темпа роста в этом году к темпу роста предыдущего года.

После расчета показателей определяется стадия жизненного цикла и приводится (в тексте) ее краткая характеристика.

При определении стадий используются полученные значение темпа роста, коэффициента динамики, а также значение темпа роста ВНП по заданию.

Таблица 3

Показатели динамики отрасли (пример расчета)

(индекс инфляции 2002 года принят 1,09; 2003 года — 1,05)

Год	Размер рынка в ценах соотв.года по заданию	Размер рынка, в ценах 2003 года, тыс.р.	Темп роста рынка	Коэффициент динамики темпов роста	Стадия жизненного цикла
		111482*1,09*1,05= 127 591,18	-	-	-
		131237*1,05= 137 798,85	137798/ 127591=1.084	-	зрелость
		140 554	140554/ 137798=1.019	1,019/1,084= 0.94	насыщение
2004 (прогноз)	прогноз- 210 квартир, средняя цена квартиры 550 тыс.р	210*550= 115500	115500/ 140554= 0,82	0,82/1,019= 0,804	сокращение

Стадия рождения определяется по факту возникновения рынка. Например, если в 2001 году рынок как таковой не существовал (размер рынка равен нулю по заданию), а в 2002 году рынок появляется, то очевидно, речь идет о стадии рождения.

На этой стадии велика неопределенность, технология производства еще не отработана, круг потребителей не сформирован. На рынке практически отсутствует конкуренция (1-2 конкурента и 1-2 сегмента). Большие издержки производства вследствие малых объемов выпуска и технологических проблем не позволяют снижать цены.

Появление массовой технологии, стратегической концепции (идеи) бизнесов, формирование явного круга потребителей и ощутимой потребности в новой продукции, выход на рынок новых конкурентов определяют возможность значительного снижения издержек и желание производителей снижать цены. Происходит резкий роста спроса и размера рынка. Таким образом, рынок переходит на стадию роста.

Стадия роста характеризуется высокими темпами роста (больше, чем темп роста ВНП – вначале незначительно, а затем многократно), и их увеличением. Таким образом, если темп роста рынка оказывается больше темпа роста ВНП (по заданию), и коэффициент динамики больше единицы — речь идет о стадии роста.

На стадии роста на рынок часто приходят новые конкуренты, привлеченные его перспективами; начинают появляться новые сегменты рынка. Однако, конкуренция не носит острого вытесняющего характера — места на быстро расширяющемся рынке с большим потенциальным спросом хватает всем конкурентам. Имеется конкуренция за незанятые рыночные пространства, в которой преимущество получают те производители, которые способны увеличивать свое предложение быстрее других. Это возможно, если имеются либо резервные производственные мощности, либо значительные инвестиционные возможности. Ведь на стадиях с высокими темпами роста чтобы только удержать свою долю на рынке, требуется увеличивать объемы производства с теми же темпами, с которыми растет рынок. Для этого необходимы постоянные инвестиции в развитие производственной базы.

Стадия развертывания отличается от стадии роста только замедлением темпов роста, которые все еще остаются высокими.

То есть, если темпы роста оказываются выше темпов роста ВНП, но коэффициент динамики меньше единицы, определяется стадия развертывания.

В конце этой стадии происходит первичный раздел рынка. Пока темпы роста рынка еще высоки, имеется неудовлетворенный спрос, конкурент может улучшить свое положение, увеличить долю на рынке за счет прироста потребителей. По мере замедления темпов роста, таких возможностей становится все меньше, и на следующей стадии — стадии зрелости увеличение доли будет связано уже с вытеснением существующих конкурентов с рынка, что сложно и рискованно.

Осознавая этот факт, конкуренты стремятся занять максимально выгодное положение на стадии развертывания, что приводит к усилению конкуренции и к появлению новых сегментов рынка. Это связано со стремлением производителей охватить максимальное число потенциальных клиентов, предъявляющих специфические требования к товару.

Стадии зрелости и насыщения относятся к стабильным стадиям жизненного цикла. На стадии зрелости темп роста рынка примерно равен темпу роста ВНП, а на стадии насыщения близок к единице (рынок не растет). На этих стадиях инвестиционные потребности минимальны, а финансовые потоки становятся положительными; рентабельные бизнесы на этих стадиях являются «генераторами наличности».

Выделяют два различных сценария конкурентной борьбы на стадиях зрелости и насыщения. Наиболее типичен сценарий невытесняющей борьбы (действия конкурентов направлены на сохранение существующих позиций, либо на уход во вновь создаваемые сегменты, незначительное усиление позиций за счет роста рынка). Второй сценарий – вытесняющая борьба, которая может носить ценовой и неценовой характер. В первом случае один из участников рынка начинает снижать цены в расчете на вытеснение конкурентов. Последние снижают цены вслед за ним, либо сдают позиции, уходя с рынка вообще или в специфические сегменты. В ценовой войне выигрывает конкурент, имеющий либо наименьшие издержки, либо наибольшие финансовые резервы, позволяющие терпеть убытки длительное время.

Неценовая вытесняющая конкуренция характерна для рынков с малой ценовой эластичностью спроса, предполагает жесткую конкуренцию за счет улучшения реальных качественных свойств товара, либо свойств виртуальных (имидж и престиж, свойства, основанные на вере и убежденности потребителя).

На стадии насыщения конкуренция, как правило, обостряется.

Стадия сокращения характеризуется уменьшением спроса и размера рынка. Темп роста рынка — меньше единицы.

Для товаров первого типа (товары постоянного потребления, цикл производства и потребления которых сопоставим по длительности) сокращение рынка связано с появлением товара-заменителя, вытесняющего базовый товар, либо с общим изменением структуры потребления из-за общей экономической, демографической, экологической ситуации.

Для товаров второго типа (товары с длительным циклом потребления, значительно превосходящим производственный цикл), к которым относится и жилье сокращение связано с исчерпанием накопленного потенциала спроса. То есть, за весь период существования рынка до сокращения, все потребители, желающие приобрести жилье данного типа, его приобрели, а число новых потребителей не обеспечивает сохранение размера рынка. В этом случае рынок будет сокращаться до тех пор, пока не достигнет размеров годового спроса за счет притока новых потребителей.

На стадии сокращения конкуренция может быть как весьма острой, если все конкуренты остаются на рынке, так и незначительной, если большинство уходит с бесперспективного рынка.

После сокращения рынок не прекращает своего существования. Последняя стадия — стадия разложения — является достаточно стабильной, и в ряде случаев обеспечивает высокую рентабельность. Стадию разложения можно определить по стабилизации размера рынка после его сокращения, т.е. темп роста рынка больше единицы, но меньше темпа роста ВНП, а в предшествующем году наблюдалось сокращение.

Существование этой стадии для товаров первого типа связано с наличием специфических сегментов (и соответственно, потребителей), для которых вытесняющий товар не обладает необходимыми свойствами. Размер рынка будет тогда определяться объемом этих сегментов, а производитель, который желает остаться на рынке после его сокращения, вынужден позиционироваться именно на этих сегментах.

Для товаров второго типа, структура сегментов также изменится — ведь структура новых потребителей, за счет которых формируется спрос, скорее всего, окажется иной, чем базовая структура потребителей.

В связи с тем, что строительная продукция является товаром второго типа, целесообразно оценить перспективы рынка, анализируя потенциал спроса. Потенциал спроса – максимальное количество квартир данного типа, которое может быть продано в долгосрочной перспективе. Потенциал спроса определяется на основе обработки статистической информации, как количество платежеспособных потребителей, имеющих потребность и склонных приобрести жилье данного типа. Но наличие потребности и возможности еще не означает желание удовлетворить эту потребность немедленно — ведь у потребителей могут быть потребности более высокого приоритета, и спрос на жилье оказывается отложенным. Величина потенциала спроса приведена в задании. Для ее оценки необходимо найти соотношение потенциала спроса и прогноза спроса на будущий год.

Соотношение будет показывать приблизительную продолжительность (в годах) существования рынка до стадии сокращения при условии сохранения размера рынка на уровне прогноза спроса во все последующие годы. Это условие выполняется, если рынок находится на стабильных стадиях (зрелость, насыщение).

На стадии сокращения очень низкое соотношение (меньше 1) может указывать на резкое сокращение спроса в следующем периоде, высокое (3 и более) - на наличие неиспользованного потенциала и необходимости изменения продукции или принятия маркетинговых мер, очень высокое (более 6-8 лет) - на возможность выхода на стадию роста (волновой цикл).

На стадии разложения соотношение обычно находится на уровне 1-2, при более высоких значениях можно прогнозировать рост рынка. На стадии рождения соотношение показывает общие рыночные перспективы, обычное значение – более 10.

На стадиях развертывания и роста соотношение необходимо корректировать с учетом прогнозного темпа роста (например, разделив его на темп роста рынка). Если соотношение низкое (менее 3), произойдет быстрая смена стадий, возможен даже «пропуск» стабильной части жизненного цикла (зрелости и насыщения) и выход сразу на сокращение.

Чем выше соотношение, тем большие перспективы имеет рынок. Минимально приемлемым можно считать значение 3, т.к. стратегические планы определяются на период не менее 3 лет, и при меньшем соотношении долгосрочная привлекательность рынка оказывается сомнительной.

Среднеотраслевая рентабельность, приведенная в задании определяется как отношение суммарной прибыли всех предприятий отрасли к их суммарным затратам в течение года, то есть

Рср = П_i / З_i.

Если в задании приведено отрицательное значение, то оно характеризуют уровень убыточности.

Среднеотраслевую рентабельность необходимо сравнить со среднерегиональной рентабельностью. При этом следует учитывать стадию жизненного цикла. На стабильных стадиях (зрелость и насыщение, а также разложение) рентабельность крайне важна, и прямым образом характеризует привлекательность отрасли для бизнеса. Низкий уровень и снижение рентабельности может быть следствием обострения конкуренции. На ранних стадиях (рождение, рост и развертывание) относительно низкая рентабельность наблюдается часто и не является признаком бесперспективности рынка.

На стадии сокращения рентабельность обычно резко снижается, что связано с обострением ценовой конкуренции. Если рентабельность остается высокой, это говорит о сокращении или даже уходе с рынка важнейших конкурентов, что позитивно характеризует конкурентную ситуацию.

Изменения рентабельности по годам могут быть связаны с изменениями средних цен, сменой стадий жизненного цикла, изменениями в конкуренции (рост/снижение количества конкурентов), технологическими изменениями.

Разброс рентабельности конкурентов указывает на максимальное отличие их рентабельности. Например, если среднеотраслевая рентабельность 20%, разброс 3%, рентабельность отдельных предприятий-конкурентов колеблется от 20-3=17% до 20+3=23%. Будем считать значительным разброс рентабельности более 30% от среднего уровня. В нашем случае 3 / 20 = 15% - разброс невелик. Следует обратить внимание, если некоторые конкуренты убыточны (рентабельность ниже 0). В этом случае, можно ожидать их ухода с рынка или иметь в виду их низкую конкурентоспособность по издержкам.

Если рынок однороден и число сегментов (по заданию) мало, значительный разброс рентабельности указывает на различия в издержках. Это дает возможность предприятиям с более низкими издержками снижать цены и вытеснять с рынка остальных конкурентов. Если же на рынке более 3 сегментов, разброс рентабельности характеризует отличия рентабельности в отдельных сегментах, неоднородность рынка. В таком случае, возможны активные действия конкурентов по перепозиционированию (т.е. переходу на более прибыльные сегменты рынка).

Дата добавления: 2014-11-25