Тема 8. Ценообразование на предприятии

ТЕСТЫ ПО ТЕМЕ

1. В рамках несовершенной конкуренции рассмотрены такие виды конкуренций, как:

а) монополия

б) олигополия

в) монополистическая конкуренция

2. Арсенал современных технологий антимонопольного регулирования деловых отношений включает:

а) повышение налоговых ставок

б) предоставление субъектам бизнеса государственных заказов

в) осуществление кредитной политики в отношении отдельных субъектов бизнеса

3. Конкурентоспособность промышленного предприятия обеспечивается на основе реализации следующих уровней связей конкурентного потенциала с потенциалом рынка:

а) ресурсного уровня

б) резервного уровня

в) стратегического уровня

4. Конкурентный потенциал промышленного предприятия отражает:

а) наличие у предприятия возможностей по формированию краткосрочных конкурентных преимуществ.

б) наличие у предприятия возможностей по формированию долгосрочных конкурентных преимуществ.

в) наличие у предприятия возможностей по формированию дополнительной прибыли.

5. Формами безвозмездной помощи предпринимательским фирмам со стороны органов государственного управления являются:

а) стипендии

б) субсидии

в) субвенции.

Цена и ценообразование являются центральными элементами рыночной экономики. Цены обслуживают весь оборот по приобретению и реализации товаров.

В самом общем виде цена представляет собой сумму денег, которую покупатель уплачивает продавцу за приобретаемый товар. В условиях рыночной экономики цена является характеристикой товара на рынке. В ней концентрируются такие основные понятия рыночной экономики, как потребность, запросы, спрос, предложение и т. д. Цена - монетарное выражение ценности. Но цена не всегда выражается в денежной форме. Бартер, например, представляет собой очень древнюю форму натурального обмена, которая в России, вследствие ограниченности оборотных средств у предприятий, используется чрезвычайно широко.

Цена является конечным показателем, характеризующим товар, она в равной степени учитывает интересы всех участников процесса товарообмена - производителей и потребителей.

Ценообразование представляет собой процесс формирования цен на товары и услуги. Традиционно выделяются две противоположные модели ценообразования: рыночное ценообразование и централизованное (государственное) ценообразование.

С точки зрения целей деятельности можно выделить следующие подходы к ценообразованию:

· максимизация прибыли в долгосрочном плане;

· максимизация прибыли в краткосрочном плане:

· увеличение показателя рыночной доли;

· сохранение статуса ценового лидера в отрасли;

· препятствие появлению новых конкурентов;

· сохранение лояльности со стороны торговых посредников;

· улучшение имиджа организации;

· улучшение продаж «слабых» продуктов;

· предотвращение «ценовых войн».

Ценообразование — достаточно сложный процесс, ввиду того что цена — многофакторное явление. Она может колебаться в определенных границах. Минимальный уровень цены определяется издержками на производство и реализацию продукции. Издержки производства подразделяют на постоянные, переменные и валовые, представляющие сумму постоянных и переменных. Цена должна возместить валовые издержки, а также издержки обращения и обеспечить некоторую прибыль.

Максимальный уровень цены задается спросом. Зависимость цены от спроса выражает закон спроса, который гласит, что цена и спрос находятся в обратно пропорциональной зависимости (чем выше цена, тем ниже спрос, и наоборот). Для большинства товаров показатели спроса при увеличении цены стремятся вниз по прямой линии. Для престижных товаров эта зависимость носит более сложный характер.

Чувствительность покупателей к изменению цен с точки зрения объема покупок определяется ценовой эластичностью, которая есть степень изменения спроса в зависимости от изменения цены. Этот показатель рассчитывают как отношение изменения спроса (в %) к изменению цены.

Как правило, эластичность выражается отрицательными значениями. Спрос эластичен в том случае, если показатель эластичности больше единицы, т. е. небольшое изменение цены влечет за собой существенное изменение спроса. Неэластичный спрос имеет место, если изменение цены не сказывается заметно на спросе (эластичность меньше единицы). Унитарный спрос наблюдается, когда степень его изменения соответствует степени изменения цены (эластичность равна единице). На эластичность спроса влияют взаимозаменяемость товаров и важность потребности. Так, если заметно подорожает говядина, покупатели предпочтут свинину или баранину, при повышении стоимости проезда на отдельном виде транспорта пассажиры будут пользоваться другими. Когда замена невозможна, покупатель вынужден мириться с новой ценой, но это, в свою очередь, связано с необходимостью его потребности, так как покупка не первой необходимости может быть отложена.

Эластичность спроса способна меняться для одного и того же изделия в зависимости от масштаба изменения цены.

Цена наряду с другими маркетинговыми инструментами создает определенный «образ» товара в глазах потребителей. Последние часто уверены, что цена напрямую связана с качеством. Как следствие, снижение цены порой приводит не к увеличению, а к уменьшению числа покупок, если покупатели сочли скидки результатом ухудшения качества продукции.

Особый случай — предметы роскоши. Для них высокая цена является едва ли не обязательным условием сбыта. Покупатели этих товаров относятся к ним как атрибуту своего высокого социального положения и рассматривают высокую цену не только как гарантию отменного качества, но и как подтверждение собственной исключительности.

Следовательно, спрос определяется как факторами экономического характера (платежеспособностью покупателей, взаимозаменяемостью товаров и т. п.), так и чисто психологическими моментами. Часть из них отражает особенности рыночных сегментов. Это следует учитывать, назначая цену продукции.

Конкретную цену товара устанавливают в зависимости от целей компании. Важнейшие цели, которые могут преследоваться в процессе ценообразования, — прибыль, завоевание или сохранение рынка, обеспечение единообразия ценовой политики, влияние на покупательскую активность, соответствие законодательным требованиям. Некоторых целей достигают противоположными путями. Так, повышение прибыли обеспечивается более высокой ценой единицы товара, но масса прибыли возрастет и при увеличении объема продаж, стимулированном снижением цены.

Цели компании и соответствующая ценовая стратегия помимо всего прочего определяются этапом жизненного цикла товара. Существуют особенности ценообразования на каждом этапе. Так, фирма, выпускающая на рынок новый продукт, использует несколько основных видов цен для успешного продвижения его на рынок:

— цена, позволяющая «снять сливки» (англ. «kim price) — высокая цена, устанавливаемая с начала продвижения на рынок нового или усовершенствованного продукта в расчете на потребителей, готовых купить продукт по такой цене;

— цена внедрения продукта на рынок (англ. penetration price) — она значительно ниже той, что установилась на аналогичные товары на рынке;

— «психологическая» цена (англ. psychological price) — ее устанавливают чуть ниже какой-нибудь круглой суммы (например, 99 коп., 199 руб.) и по чисто психологическим причинам она кажется покупателю более низкой;

— цена лидера на рынке или в отрасли (англ. follow price) — ее устанавливают в соответствии с ценой, предлагаемой главным конкурентом на рынке — обычно ведущей фирмой отрасли;

— цена, возмещающая издержки производства (англ. cost-plus price), — ее определяют с учетом фактических издержек производства и средней нормы прибыли на рынке или в отрасли;

— престижная цена (англ. prestige price) — для изделий очень высокого качества, обладающих какими-то особыми, непревзойденными свойствами.

Руководство предприятия должно решить, какому из этих видов цен на новые продукты и соответствующих им подходов к ценообразованию отдать предпочтение. Выбор зависит от многих факторов, среди которых можно отметить долю рынка сбыта, контролируемую данным предприятием, скорость внедрения на рынок нового изделия, период окупаемости капитальных вложений, жесткость конкуренции на рынке и т. п.

ЦЕНА «СНЯТИЯ СЛИВОК»

Подход к ценообразованию, получивший название снятие сливок, обычно используют ведущие фирмы:

— при выходе на рынок с принципиально новыми, не имеющими близких аналогов изделиями, которые находятся на начальной стадии жизненного цикла;

— при формировании нового рынка;

— при работе на таком сегменте рынка, где спрос не зависит от динамики цен. Обычно использование этого подхода оправдано в том случае, когда есть гарантия, что в ближайшее время продукт будет вне конкуренции на рынке. Так бывает в следующих случаях:

— новый продукт защищен патентами, базируется на крупных изобретениях или результатах крупномасштабных, а потому дорогостоящих, НИОКР;

— издержки освоения нового рынка (рекламы и других средств продвижения изделий к потребителю) оказались слишком высоки для конкурентов;

— необходимые для производства нового продукта сырье, материалы и комплектующие изделия имеются в ограниченном количестве;

— сбыт нового продукта сопряжен с серьезными трудностями (склады торговых посредников переполнены, хозяйственная конъюнктура вялая, предприятия оптовой и розничной торговли неохотно заключают новые сделки на приобретение товаров).

Устанавливая высокие цены, производитель пользуется монополией (как правило, временной) на продукт. Цель политики компании — максимизировать краткосрочную прибыль, пока новый рынок не станет объектом конкурентной борьбы.

Обычно руководители фирм, вложив большие суммы в исследования и разработки, требуют от работников службы сбыта как можно быстрее вернуть затраченные средства.

Классическим примером такого подхода к ценообразованию является политика электронной промышленности на протяжении 1970-х и в начале 1980-х гг., когда все новинки первоначально предлагались потребителям по исключительно высоким ценам? Первые образцы микрокалькуляторов продавались в США в 1970-х гг. по цене 200 дол. и выше. Сегодня значительно лучшие модели можно купить менее чем за 5 дол.

Период «снятия сливок» пришел к концу даже для безусловно выдающихся изделий. Так, известная американская фирма «Тексас инструменте» предложила не так давно прибор с магнитным носителем для хранения информации в компьютерах. По своим техническим характеристикам, мощности и надежности этот прибор не имел аналогов на рынке. В частности, он обеспечивал сохранность информации в оперативной памяти компьютера даже в случае внезапного сбоя в работе машины или отключения электроэнергии. Сбыт нового изделия, однако, принес большие разочарования. Потенциальные потребители отказались платить за него цену, установленную руководством «Тексас инструменте».

Традиционно производители, рассчитывающие «снять сливки», начинают с выяснения того, есть ли на рынке близкий аналог изделия, на какой сегмент рынка новый продукт должен быть ориентирован, потребности каких групп людей это изделие удовлетворяет, каковы финансовые возможности потребителей, сколько они готовы заплатить за новое изделие. Обычно для этого применяются различного рода опросы и интервьюирование потребителей.

Сегодня этого уже недостаточно. Необходимо знать, в каких видах дополнительных услуг (ремонт, техническое и другое послепродажное обслуживание) нуждаются потенциальные потребители, какие параметры нового изделия следует доработать, какие льготы рассчитывает получить потребитель продукции в будущем. Только при таком, в высшей степени заботливом и предупредительном отношении потребитель будет готов заплатить за новый продукт высокую цену, обеспечивающую «снятие сливок».

ЦЕНА ВНЕДРЕНИЯ НА РЫНОК

Цена внедрения на рынок — это своего рода «входная плата». В ряде ситуаций такой подход к ценообразованию может быть продиктован стремлением предприятия увеличить свою долю на рынке. Это особенно важно для предприятия-аутсайдера, которое хочет добиться сравнительных преимуществ в конкурентной борьбе, привлечь к своей продукции внимание потребителей. Руководству предприятия, решившего идти таким путем, нужно быть полностью уверенным, что конкуренты, не смогут быстро отреагировать и существенно снизить цены на выпущенные ими изделия.

Одним из наиболее ярких примеров использования данного вида ценообразования в 1980-х гг. является опыт внедрения японских производителей компьютерных принтеров на рынке США. На протяжении 1970-х гг. здесь доминировали американские фирмы. В 1979 г. в США не было продано ни одного принтера японского производства. Сегодня доля японских производителей превышает 75%. В начале 1980-х гг. такие японские компании, как «Рикоч», «Окидэйта», «Шинсу» и «Сейко», которые не имели опыта в производстве принтеров и до того не оперировали на данном рынке, но преуспели в изготовлении точной механики, решили освоить рынок. С самого начала они поставили перед собой цель продавать принтеры, аналогичные американским моделям, на 2500 дол. дешевле. В сочетании с высоким качеством и быстрым исполнением заказов этот подход принес ожидаемые результаты. Японские фирмы сегодня, по сути, контролируют американский рынок этого вида изделий, предлагая потребителям широкий ассортимент принтеров. Цена на них уже к 1982 г. упала ниже 1000 дол.

С чисто финансовой точки зрения положение предприятия, избравшего данный подход, может характеризоваться как увеличением массы прибыли и дохода на вложенный капитал, так и значительным падением рентабельности. Поэтому при намеренном использовании низких цен руководство предприятия должно как можно точнее рассчитать возможные последствия, но в любом случае степень риска остается достаточно высокой.

При анализе риска и составлении прогноза сбыта предприятию-аутсайдеру, внедряющему на рынок новую продукцию по цене ниже средней,- нужно также учитывать, что размер снижения цен на его изделия должен быть весьма существенным (30-50%) даже при значительно более высоком уровне качества продукции, при наличии на конкретном рынке множества потребителей, готовых заплатить более высокую цену за изделия улучшенного качества или более высокого технического уровня. Соответствующие наметки впоследствии следует учесть при разработке производственной программы. При этом не важно, идет ли речь о выходе предприятия на новый для него, но в общем-то давно сформировавшийся рынок сбыта или о продвижении на достаточно известный рынок нового изделия. И в том, и в другом случае политика руководства фирмы должна быть примерно одинакова: за счет заметно более низких цен внедриться на рынок, приучить потребителя к марке своей фирмы или дать ему возможность понять преимущества продукции и, следовательно, обеспечить себе достаточную долю рынка и объем продаж.,? *

Только после признания продукции на рынке, когда началась ее реклама среди потребителей по принципу «из уст в уста», можно пересматривать как производственные программы, так и цены на изделия в сторону увеличения.

ПСИХОЛОГИЧЕСКАЯ ЦЕНА

Психологические цены обычно устанавливают несколько ниже доминирующей на рынке цены на аналогичные продукты и "одновременно чуть-чуть ниже определенной круглой суммы (кратной 10, 100, 1000 и т. д.). Вовсе не обязательно, чтобы это символическое снижение цены выражалось в 1 и 10 тыс. руб. Зарубежный опыт показывает, что необходимый психологический эффект может быть достигнут и в том случае, когда снижение составляет 2-3 или 20-30 тыс. руб.

В США, например, исследование, проведенное известной торговой фирмой «Спэрз», показало, что цифра 7 на ценниках производит куда больший эффект на потребителей товаров повседневного спроса, чем 9.

Данный подход к ценообразованию на новые изделия и виды услуг оправдан при соблюдении следующих условий:

~- предприятие остановило свой выбор на каком-то одном изделии или модели, специально предназначенных для быстрого продвижения на рынок и повышения престижа фирмы в глазах потребителей;

-— новое изделие хорошо разрекламировано, выставлено в витринах магазинов, снабжено этикеткой, на которой четко указана специально установленная цена.

ЦЕНА ЛИДЕРА НА РЫНКЕ ИЛИ В ОТРАСЛИ

Цена лидера на рынке или в отрасли не находится в строгом соответствии с уровнем цен ведущей компании на рынке. Речь идет только о том, чтобы учитывать политику цен лидера в отрасли или на рынке. Цена на новое изделие может отклоняться от цены компании-лидера, но только в известных пределах, которые определяются качественным и техническим превосходством продукции предприятия над изделиями ведущих фирм на рынке. Чем меньше отличий в новых изделиях фирмы по сравнению с большинством предлагаемых на конкретном рынке продуктов, тем ближе уровень цен на новые изделия к «стандартам», устанавливаемым лидером отрасли.

Есть и другие обстоятельства, предопределяющие необходимость использования такого подхода к ценообразованию. Если предприятие выступает как сравнительно небольшой (по доле рынка или объему продаж данного вида продукции) производитель на рынке, то ему лучше всего устанавливать цены по аналогии с ценами на изделия ведущих компаний отрасли. В противном случае крупные производители вынуждены будут объявить «войну цен» и, пользуясь своими преимуществами в объемах производства, опираясь на мощную сбытовую сеть (как собственную, так и базирующуюся на долговременных отношениях с торговыми подразделениями), неминуемо вытеснят предприятие-аутсайдера с рынка.

ЦЕНА ВОЗМЕЩЕНИЯ ИЗДЕРЖЕК

Цена, возмещающая издержки производства, определяется суммированием фактических издержек производства, административных расходов, расходов по реализации и средней нормы прибыли на данном рынке.

Наиболее распространен данный подход к ценообразованию при работе по государственным заказам, особенно при создании новых систем оружия. Даже в рамках федеральной контрактной системы США, хозяйственный механизм которой изначально ориентирован на максимальное использование потенциала рынка для удовлетворения потребностей государства, при выполнении заказов Министерства обороны США на создание новых видов военной техники применяют контракты с возмещением издержек производства подрядчику. Такие контракты предусматривают возмещение фирме-изготовителю новой военной техники всех видов расходов, связанных с ее производством и поставкой, а также прибыли на среднем по отрасли уровне.

Кроме того, данный подход к ценообразованию широко используется в строительстве, где условия контрактов на сооружение крупных и сложных объектов регламентируются специальными процедурами, установленными государством. Цены, возмещающие издержки производства, используются также при выпуске технически сложных изделий, базирующихся на результатах крупномасштабных исследований функционального характера, уникальной и мелкосерийной продукции, когда общие расходы по созданию нового продукта не могут быть рассчитаны заранее с известной достоверностью, когда слишком велика неопределенность в достижении конечного результата и т. д.

Конечно, такой подход к ценообразованию противоречит принципам функционирования рыночной экономики и применим только там, где необходимо сознательно идти на ограничение рыночных регуляторов. Крупные компании обычно используют этот подход по отношению к своим производственным отделениям.

ПРЕСТИЖНАЯ ЦЕНА

Престижные цены устанавливают на предметы роскоши, изделия известных фирм, обладающие особыми качествами (например, французские марочные вина или аспирин американской фирмы «Байер», который стоит в 5 раз дороже, чем обычный аспирин, в аптеках США благодаря более тонкой очистке). В таких случаях потребитель обычно готов платить более высокую цену и даже покупать только по цене не ниже определенного уровня, гарантирующего соответственное качество, что в общем-то противоречит логике чисто экономического мышления.

Устанавливать престижные цены может только фирма, абсолютно уверенная в репутации своих изделий и престиже торговой марки, а также в том, что имеющиеся на рынке товары-аналоги, в отличие от предлагаемого изделия, не обладают особыми качествами, за которые готовы переплачивать потребители.

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ И КОНКУРЕНЦИЯ

Роль ценообразования в программе маркетинга зависит от характера и уровня конкуренции.

При чистой (свободной) конкуренции, которая наблюдается на рынке с большим количеством продавцов и покупателей, практически невозможно сознательно влиять на цены. Они формируются рынком стихийно, под воздействием меняющегося соотношения спроса и предложения.

При монополистической структуре рынка, когда на нем действует ограниченное число компаний, создаются условия для диктата продавцов. Противоположная ситуация — диктат покупателей — складывается при наличии монопсонических тенденций, т. е. ограниченном числе потребителей.

Конкуренция бывает ценовой, когда борьба за потребителя ведется с помощью цены, и неценовой —- соперничество в качестве продукции, ее новизне, совершенстве технологий, уровне послепродажного обслуживания, организации сбыта и т. п.

МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Процесс ценообразования можно представить как совокупность последовательных этапов:

— постановка задачи;

— определение спроса;

— оценка издержек;

— сравнительный анализ цен и товаров конкурентов;

—выбор метода ценообразования;

-— установление окончательной цены.

Методы ценообразования многочисленны. Самый простой из них «средние издержки + прибыль» состоит в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Метод обеспечения целевой прибыли заключается в назначении цены исходя из желаемой прибыли. Установление цены на основе «ощущаемой ценности товара» означает признание в качестве главного фактора восприятия и оценки товара покупателем. Устанавливая цену на уровне существующих на аналогичные товары, фирма ориентируется на конкурентов. На выбор метода ценообразования влияют следующие факторы:

— рыночная конъюнктура;

— характер реализуемой продукции (степень новизны, уровень патентной защиты и др.);

— положение фирмы в отрасли (финансовое состояние, связи с другими производителями и т. д.). %

Цена помимо издержек производства включает издержки обращения, °в частности расходы на транспортировку продукции до покупателя. Поэтому географический фактор также играет свою роль в ценообразовании. Существуют определенные приемы учета транспортных расходов в цене.

При установлении цены ФОБ в месте происхождения продукции товар передают покупателю в месте его производства со всеми правами на него и ответственностью. Заказчик оплачивает расходы по транспортировке до места назначения. Метод установления единой цены с включением расходов по доставке предполагает установление общей цены с одинаковой суммой транспортных расходов, которую рассчитывают как среднюю стоимость всех перевозок. При выборе зональных цен выделяют несколько географических зон и устанавливают единую цену для каждой зоны. Определение цен на основе базисного пункта предполагает выбор того или иного города в качестве базисного и учет в цене стоимости доставки до этого пункта. Некоторые фирмы выбирают в качестве базисных несколько городов. В этом случае транспортные расходы исчисляются на основе затрат на перевозку до ближайшего к клиенту базисного города. Фирмы осуществляют политику или стандартных, или меняющихся цен. Стандартные цены остаются неизменными в течение длительного времени. Производитель, у которого возросли издержки, предпочтет скорее уменьшить количество продукции в упаковке, нежели повысить цену. Подобные действия обосновываются тем, что потребители воспримут их более лояльно. При проведении политики меняющихся цен последние реагируют на изменения в издержках, спросе, ценах конкурентов. Примером меняющихся цен служат цены на сезонные товары.

Практикуются единые и гибкие цены.

Политика единых цен предполагает, что все покупатели могут приобрести товар по одинаковой цене. 1

Гибкие цены устанавливают как результат соглашения между продавцом и покупателем в каждом конкретном случае и зависят от умения сторон торговаться. На Западе распространены магазины, где на продаваемые товары не выставляют ценники. Опытные продавцы по только им известным критериям определяют платежеспособность и покупательскую квалификацию клиента и запрашивают с него соответствующую цену.

Учитывая стимулирующую роль цены, компании широко используют систему ценовых скидок (например, за количество закупаемого товара, за платежи наличными, в виде зачетов, когда цена нового товара уменьшается при условии сдачи старого и т. п.).

Вопросами ценообразования в крупных фирмах занимаются, как правило, управляющие отделений и управляющие товарным ассортиментом. Политика цен контролируется высшим руководством. В небольших фирмах цены часто устанавливает само высшее руководство. На ценообразование оказывают влияние управляющие службой сбыта, финансов, бухгалтеры и завидущие производством. Маркетологи обычно сначала устанавливают цены для конечных потребителей, а затем двигаются назад по сбытовой цепочке, чтобы определить цены для всех участников каналов товародвижения.

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В УСЛОВИЯХ ИНФЛЯЦИИ

Ценообразование в условиях инфляции становится все более актуальной проблемой. В теории и практике маркетинга рост общего уровня цен рассматривается в качестве сильного дестабилизирующего фактора рыночной и производственной деятельности. В этой ситуации рекомендуют специализироваться на тех видах продукции, которые наиболее приближены к стадии конечного непроизводственного потребления, поскольку сбыт товаров производственного назначения становится менее надежным, спрос на них со стороны других фирм растет медленно и даже может претерпеть резкое сокращение в условиях общей неопределенности рыночной конъюнктуры.

Если же радикально изменить структуру выпускаемой продукции затруднительно, то предпочтение обычно отдают тем товарам, входящим в производственную программу, цены которых растут быстрее, чем инфляция. Тем не менее маркетинг, ориентированный на долгосрочные цены, должен включать в качестве одной из целей создание у потребителя иллюзии устойчивости цены продукции фирмы на фоне всеобщего подорожания. Для этого иногда приходится жертвовать краткосрочной прибылью или изобретать специальные приемы, такие как предоставление скидок, ценовых премий лояльным клиентам и т. п.

Кроме трудностей с ценообразованием инфляция приносит менеджеру по маркетингу проблемы в области управления запасами. При нормальном состоянии экономики товарные запасы образуют буфер, с помощью которого стабилизируется предложение и в случае колебания спроса уравнивается рынок. Инфляция путает все карты: рациональная логика расчета оптимальных запасов перестает работать. Запасы в условиях инфляции приобретают дополнительную ценность. Товар выгодней «придержать», с тем чтобы продать его позже, когда цена возрастет. С другой стороны, выгодным становится накопление запасов сырья, материалов, оборудования и т. п., поскольку, если не купить их сейчас, потом они станут дороже. В этих обстоятельствах нормальный ход продаж нарушается, и для того чтобы стабилизировать положение, фирмам приходится прибегать к договорным сделкам, предварительным заказам продукции, а в отдельных случаях — к вертикальным и горизонтальным слияниям. Одним из инструментов борьбы с рыночной неопределенностью в условиях инфляции является биржа, товарная или фондовая.

На товарной бирже, как уже говорилось, осуществляют срочные (на срок) сделки по продаже или покупке однородной продукции (лес, нефть, металлы и т. п.). Заранее, за месяц или другой срок, покупатель приобретает у продавца некоторое количество товара по определенной цене. К моменту наступления оговоренного срока делается соответствующая поставка. Если по какой-либо причине покупатель хочет отказаться от заказанной продукции, он может заранее продать свое право (опцион).

На фондовой бирже проводят аналогичные операции с ценными бумагами, титулами собственности на капитальные активы.

ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕНЫ НА ЭКСПОРТНУЮ И ИМПОРТНУЮ ПРОДУКЦИЮ

В соответствии с российским законодательством предприятия имеют право осуществлять внешнеэкономическую деятельность в форме экспорта и импорта товаров. Важнейшая часть любого контракта — цена на продукцию, при определении которой необходимо определить базисные условия поставок товара. Последнее предполагает комплекс специальных условий, определяющих обязанности обеих сторон по доставке товара. В базисных условиях определена сторона, несущая расходы по транспортировке, складированию и страхованию товара. В цену товара включаются все те расходы, которые несет продавец, связанные с доставкой товара и соответствующими ей операциями.

В контракте определяются четко следующие положения:

единица измерения, за которую устанавливается цена;

базис цены;

валюта цены.

Важным обстоятельством, от которого в значительной степени зависит величина дохода фирмы от сделки, является правильная фиксация цены в контракте. В международной торговле различают несколько видов цен, фиксируемых в контракте.

Твердая (постоянная) цена — не меняется в течение всего срока поставки товара по данному соглашению.

Подвижная (текущая) цена — предусматривает возможное изменение уровня цены контракта в соответствии с изменениями, происходящими на рынке в данный период. В то же время предел отклонения контрактной цены от рыночной не должен превышать 2 — 5%. Эта цена обычно используется в долгосрочных торговых соглашениях на поставку сырья, промышленных и продовольственных товаров.

Скользящая цена — устанавливается в торговых сделках на продукцию с длительным сроком изготовления, в течение которого могут существенно измениться цены на сырье, материалы, заработная плата

При перемещении экспортируемых или импортируемых товаров через таможенную границу уплачиваются следующие таможенные пошлины:

1. Таможенные пошлины, взимаемые таможенными органами РФ до или в момент принятия таможенной грузовой декларации.

2. НДС.

3. Акцизы.

4. Таможенные сборы (за выдачу лицензий, за таможенное оформление, за хранение товаров, таможенное сопровождение, за услуги).

Необходимо учитывать, что НДС и акцизы не уплачиваются по товарам, следующим в режиме:

экспорта и реэкспорта товаров;

ввоза для переработки под таможенным контролем;

свободных таможенных зон и свободных складов.

НДС и акцизы уплачиваются по товарам, ввозимым на территорию РФ в следующих режимах:

выпуска для свободного обращения;

реимпорта товаров;

переработки товаров внутри и вне таможенной территории.

Существует утвержденный перечень товаров, освобождаемых от уплаты НДС при ввозе в РФ. Государственное регулирование экспорта товаров осуществляется следующими мерами:

количественное ограничение экспорта, установление квот;

лицензирование экспортных товаров;

обязательная регистрация контрактов на вывоз товаров;

обложение экспортируемых товаров экспортными пошлинами;

контроль за формированием и использованием валютной выручки экспортеров.

Цены на экспортируемые товары состоят из следующих элементов:

контрактная цена;

расходы по транспортировке, страхованию и пр.;

экспортные пошлины;

таможенные сборы.

В соответствии с законодательством предприятия обязаны продавать 50% валютной выручки, полученной в оплату экспорта товаров, в течение 14 календарных дней со дня поступления ее на валютный счет.

Импортные операции предприятий также подлежат государственному регулированию. Механизм регулирования состоит из следующих моментов:

лицензирование импорта;

установление порядка определения таможенной стоимости ввозимых товаров;

тарифное и налоговое регулирование ввозимых товаров.

Лицензированию подлежат товары, указанные в специальном перечне, утвержденном Правительством Российской Федерации. К ним относятся: лекарства, драгоценные металлы и камни, химические средства защиты растений, промышленные отходы, вооружение и т. д.

Цена на импортируемый товар имеет следующую структуру:

контрактная цена;

комиссионные и другие вознаграждения посредникам;

прочие накладные расходы;

импортная пошлина;

таможенные сборы;

акцизы, НДС.

Импортные НДС по товарам, ввозимым на территорию РФ, производятся по ставкам, установленным для отечественных товаров и применяемым к их таможенной стоимости.

ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОКОНТРОЛЯ ПО ТЕМЕ

1. Сформулируйте закон спроса.

2. Какой спрос имеет место, когда степень его изменения равна степени изменения цены: а) неэластичный; б) эластичный; в) унитарный?

3. Как цена влияет на образ товара?

4. Кто может позволить себе устанавливать цену «снятия "сливок»?

5. Какую цель преследует назначение: а) цены внедрения на рынок; б) психологической цены; в) престижной цены?

6. Раскройте взаимосвязь ценообразования и конкуренции.

Дата добавления: 2014-11-25