Специфика маркетинга услуг туризма

Классификация видов туризма

Понятие и классификация туристских услуг

ТЕМА 3. МАРКЕТИНГ ТУРИСТСКИХ И РЕСТОРАННЫХ УСЛУГ

3.1 Понятие и классификация туристских услуг.

3.2 Классификация видов туризма.

3.3 Специфика маркетинга услуг туризма.

3.4 Ресторанный бизнес: общие понятия и классификация.

3.5 Применение инструментов маркетинга в развитии ресторанно-

го бизнеса (на примере предприятий быстрого питания).

В богатой по своему разнообразию сфере бизнеса, туризм занима- ет одну из ведущих и наиболее привлекательных позиций. Основные признаки туризма отражены в Федеральном законе № 132-ФЗ «Об осно- вах туристской деятельности в Российской Федерации» от 24.11.1996 г. Согласно российскому законодательству:

Туризм – это временные путешествия граждан с постоянного места жительства в оздоровительных, познавательных, профессио- нально-деловых, спортивных, религиозных и иных целях без занятия оплачиваемой деятельностью в стране (месте) временного пребывания.

В 90-х гг. прошлого столетия на долю туризма приходилось от 8 – до 12 % международного рынка услуг и более 100 млн. рабочих мест по всему миру. В нем занято больше людей, чем в любом другом отдельно взятом секторе индустрии, а его инфраструктура, по самым скромным подсчетам, требует инвестиций на сумму более чем 3 трлн. долларов [10, с.123].

По данным Всемирной туристской организации, координирующей политику национальных туристских администраций на международном

уровне и членами которой являются 138 стран, а также более 350 ассо- циированных членов, в настоящее время путешествует каждый десятый (Таблица 8).

Динамика развития мирового туризма

Таблица 8

Регионы мира	Количество туристов, млн. чел.	Доходы от туризма, млрд. долл.
1996 г.	1997 г.	1996 г.	1997 г.
Африка	21, 534	23, 118	8, 332	8, 710
Северная и Южная Америка	116, 481	122, 766	112, 734	119, 229
Восточная Азия и Тихоокеанский регион	87, 463	88, 334	81, 257	82, 131
Европа	350, 243	362, 917	221, 147	225, 530
Ближний Восток	14, 087	14, 947	7, 735	8, 549
Южная Азия	4, 332	4, 553	3, 864	4, 116
Всего в мире	594, 140	616, 635	435, 069	448, 265

В Российской Федерации туризм развивается динамичными тем- пами, однако, показатели пока довольно скромны: доля в российском национальном рынке пока не превышает 3 %.

В 1999 году Российская Федерация занимала 15-е место в миро- вой классификации по посещаемости иностранцами (2,5 процента ми- рового рынка въездного туризма), опережая Грецию, Турцию, Бельгию и Нидерланды. В конце 1990-х в Россию ежегодно приезжало около

17,5 млн. иностранцев. Около 2,5 млн. из них – в качестве туристов. В

российской индустрии гостеприимства (в турагентствах, гостиницах,

аэропортах, транспортных компаниях, музеях, кафе, ресторанах и т.п.) было занято 8 млн. человек. Объем оказываемых ими услуг исчислялся как минимум $1 млрд.

На рубеже веков въездной туризм в России пережил спад, что бы- ло связано как с экономическим кризисом, так и с терактами в россий- ской столице. Однако в настоящее время вновь наблюдается рост инду-

стрии. Поток иностранных гостей в страну в 2001 году составил 8 млн.

человек – 1 процент от мирового въездного туризма

Журнал "Мое дело РЕСТОРАН", №6 июнь 2002 г.

Основной поток иностранных гостей концентрируется в Москве. В московском регионе (Москва и Московская область) сосредоточено 38 процентов историко-культурного потенциала всей страны. В то время как в Санкт-Петербурге, Новгородской и Псковской областях – только

16 процентов.

Современное состояние туризма в России многие эксперты расце-

нивают как кризисное, обращая внимание на падение объемов турист-

ских услуг по сравнению с советскими временами, обветшание матери- альной базы, дисбаланс спроса со стороны туристов и предложения ту- роператоров. Но одновременно делаются и оптимистичные прогнозы. Их основа – быстрые темпы строительства объектов, отвечающих меж- дународным стандартам, приход на рынок западных операторов, для ко- торых инвестиции в российскую инфраструктуру туризма оказываются привлекательными. Всемирная Туристская Организация прогнозирует, что Россия войдет в первую десятку стран, привлекательных для туриз- ма. Туристский бизнес становится одной из доходных и динамично раз- вивающихся отраслей российской экономики практически без государ- ственного участия.

В Советском Союзе в сфере туризма работало лишь три государ-

ственные компании: «Интурист», «Спутник» и Центральный совет по туризму и экскурсиям профсоюзов. С переходом нашей страны к ры- ночной экономике, количество туристских организаций стало неуклонно возрастать. Сегодня в России работают свыше 10 тыс. туристских фирм преимущественно с частным, а нередко и иностранным капиталом. Уси- ление конкуренции и увеличение требований клиентов к туристским ус- лугам привели к тому, что все большее число компаний, работающих в этой сфере, обращаются к маркетингу, разрабатывают стратегические маркетинговые планы, с целью адаптации к внешней среде и достиже- нию успеха в конкурентной борьбе.

Развитие туристского рынка во многом определяется применением методов маркетинга, организации деятельности предприятия, основан- ной на всестороннем изучении рынка и спроса.

Маркетинг в туризме – это стратегия выявления и использова-

ния потребностей общества в услугах туризма в коммерческих целях.

Туристская услуга – деятельность, являющаяся полезным бла- гом и направленная на удовлетворение потребностей потребителей в путешествиях.

Характеристики туристских услуг видятся в их неосязаемости, не- способности к хранению, неразрывности производства и потребления, непостоянстве качества, подверженности сезонным колебаниям спро- са, территориальной разобщенности производителя и потребителя ус- луг. Все это и определяет особенности применения маркетинга в туриз- ме.

Одной из особенностей туристских услуг является их комплекс- ность. Комплексность обусловливает оказание целого набора услуг, в котором основная профильная услуга предоставляется в совокупности с дополнительными и сопутствующими услугами.

Комплексная природа туристских услуг оказывает непосредствен- ное влияние на качество сервиса. Например, полезный эффект от по- требления туристского продукта может быть заметно ухудшен, в случае если одна либо несколько дополнительных или сопутствующих услуг окажутся неудовлетворительного качества.

Туристский продукт – совокупность предметов и услуг, необ- ходимых для удовлетворения потребностей туриста в период его пу- тешествия и вызванных этим путешествием.

Туристский продукт можно представить графически [6, с.203] в виде комплекса туристских услуг (Рисунок 3.1).

	Туристские услуги

Услуги размещения

Услуги питания Транспортные услуги

Бытовые услуги

Экскурсионные услуги

Культурно-

массовые услуги

Спортивные услуги Оздоровительные услуги

Рис. 3.1. Структура туристского продукта

Комплекс услуг, входящих в туристский продукт может быть не- одинаков. Принято различать в соответствии с составом включаемых услуг два основных вида туров:

• Инклюзив-тур: предоставление по выбору туриста отдельных услуг транспорта, питания, размещения, экскурсионного обслуживания;

• Пэкидж-тур: более широкий в сравнении с инклюзив-туром на- бор услуг, предусматривающий наряду с традиционным обслуживанием, размещением, питанием, экскурсиями, еще и спортивно-оздорови- тельные, культурно-массовые развлекательные услуги и др. Набор услуг может меняться в зависимости от спроса туристов и находится под влиянием общей стоимости тура.

Комплексность услуг раскрывается через их классификацию, ос- нованную на включении в состав классификации различных группиро- вочных признаков. В разделе «Туристские и экскурсионные услуги»

Общероссийского классификатора услуг населению ОК 002 – 93 (ОКУН), включены следующие группы услуг:

061100 Услуги турбюро, турагентств, бюро путешествий (в том числе бронирование услуг, оформление выездных документов, оформ- ление турпутевок, обмен валюты);

061200 Туристский отдых и путешествия по туристским маршру-

там (с использованием различных видов транспорта);

061300 Туристские походы выходного дня (как пешие, так и с ис-

пользованием транспортных средств;

061400 Услуги для делового туризма (услуги перевозчика, связи,

оргтехники, информации и т.п.);

061500 Рекламно-информационные услуги туристских предпри-

ятий и организаций;

061600 Услуги по предоставлению мест проживания (в гостини-

цах, пансионатах, мотелях, турбазах и т.п.)

061700 Прочие услуги туристских предприятий и организаций (обеспечение встреч, сопровождений, проводов, массовых туристских мероприятий, безопасности и т.д.);

061800 Экскурсионные услуги (услуги бюро экскурсий, по брони-

рованию, доставке, рекламе, организации экскурсий).

Согласно статистической классификации, принятой государствами

– членами ЕС, внедряемой Российской Федерацией, туристские услуги подразделяются на группы:

Группа 55.1. Услуги гостиниц;

Группа 55.3. Услуги питания;

Группа 55.4. Услуги по продаже напитков;

Группа 55.5. Услуги столовых и услуги по доставке готовой пищи;

Группа 63.3. Услуги бюро путешествий туристических агентов; услу-

ги по оказанию помощи туристам, включенные в другие группировки.

Классификация Совета ЕС выделяет также административные ус-

луги в области организованного отдыха, культуры, религии.

Все это дает представление об основных профильных услугах.

Направления и цели путешествия обусловливают потребительское поведение туристов. Соответственно этому осуществляется классифика- ция видов туризма.

По сфере распространения различают:

• Внутренний туризм (путешествия граждан в пределах той стра-

ны, где они постоянно проживают);

• Выездной туризм (путешествия лиц, постоянно проживающих в одной стране, в другую страну);

• Въездной туризм (путешествия в пределах данной страны лиц,

не проживающих постоянно на ее территории).

По цели распространения выделяют:

o Рекреационный туризм (отдых и лечение);

o Экскурсионный туризм (путешествие для знакомства с природ-

ными, историческими, культурными достопримечательностями);

o Научный туризм (путешествие для участия в работе выставок, конгрессов, конференций, съездов, для знакомства с достижениями нау- ки, промышленности, сельского хозяйства, для обмена опытом и т.д.);

o Деловой туризм (поездки для проведения деловых мероприя-

тий);

o Этнический туризм (поездки для свидания с родственниками);

o Спортивный туризм (поездки на соревнования);

o Религиозный туризм;

o Лингвистический туризм и др.

Разнообразие видов туризма предполагает их классификацию пер-

воначально по территориальному принципу, а внутри национального рынка – по видам туризма.

Виды туризма могут классифицироваться также:

• По используемым транспортным средствам;

• По форме организации путешествий: индивидуальные или групповые туры;

• По социально-демографическому составу туристов: молодеж- ный, население трудоспособного возраста, население старших возрас- тных групп, семейные туристы, элитарные туристы и т.п.;

• По профессиональному составу: врачи, юристы, банковские служащие, преподаватели;

• По уровню доходов: высокодоходные, средний слой, а также социальные туристы (путешествия могут быть организованы за счет субсидий, выделяемых государством на социальные нужды);

• По сезонности туризма (круглогодичный, сезонный, эпизодиче-

ский);

• По регионам туризма (Европа, Северная и Латинская Америка,

Африка, Австралия, Ближний Восток и т.п.).

Перечисленные в данном разделе виды туризма, конечно, этим не исчерпываются, классифицируют их также различными другими спосо-

бами.

Рынок услуг туризма представляет собой часть потребительского рынка, посредством которого устанавливаются взаимоотношения между компаниями, работающими в сфере туризма и их потенциальными кли- ентами. Стремления таких компаний повысить собственную конкурен- тоспособность, побуждает их к изучению и анализу рынка. В современ-

ной практике для этого используются различные приемы и методы, сре-

ди которых маркетингу отводится особое место.

Специфика маркетинга туристских услуг определяется особенно-

стями рынка и характерными чертами самих услуг.

Методология маркетинга включает:

• анализ рыночных возможностей: призван продемонстрировать степень вовлеченности туристских ресурсов в экономический оборот, оценить производство и потребление туристских услуг, охарактеризо- вать состояние туристской индустрии в целом. Кроме этого, на макро- уровне решаются задачи по согласованию спроса и предложения, а на микроуровне – анализируются сильные и слабые стороны конкурентных позиций фирмы и определяются направления деятельности, способные принести наибольшую выгоду;

• сегментацию рынка: осуществляется по географическому, соци- ально-демографическому (разделение туристов по полу и возрасту, по уровню образования, по семейному и доходному положениям и т.д.), психографическому (образ жизни людей) и другим признакам;

• позиционирование на рынке (по конкурентным преимуществам фирмы и предоставляемым ею туристским услугам);

• разработку и реализацию мероприятий по усилению сбаланси- рованности между спросом и предложением, по созданию собственного имиджа, по продвижению своих услуг на рынок, и многое другое.

Более полная адаптация к рыночной конъюнктуре нередко требует модификации предлагаемого на рынке туристского продукта, уточнения ценовой политики, проведения локальных рекламных мероприятий, по-

иска путей сокращения риска, применения новых технологий организа-

ции сервиса [20, с.78-80].

Анализ внешней среды позволяет определить внешние по отноше-

нию к организации факторы, с целью определения возможностей и уг-

роз.

Ф. Котлер подразделяет ее на макросреду и рыночную микросреду.

Маркетинговая микросреда включает в себя совокупность субъек- тов и факторов, непосредственно оказывающих воздействие на предпри- ятие в плане удовлетворения потребностей своих клиентов. К ней отно- сятся: само предприятие, посредники, поставщики, конкуренты, банки и т.д.

Под макросредой маркетинга понимается совокупность неконтро- лируемых факторов, которые воздействуют на все субъекты рыночной среды, рассматриваются в качестве условий деятельности и включают:

o политические (стабильность политической обстановки, защита государственных интересов предпринимателей);

o социально-экономические (жизненный уровень и покупатель- ная способность населения, демографические, инфляционные процессы и др.);

o правовые (законодательная система, в т.ч. нормативные доку- менты и законодательные акты по защите окружающей среды и прав по- требителей);

o научно-технические (дают преимущества предприятиям, при- меняющим в своей практике достижения научно-технического прогрес- са);

o культурные (культурные традиции, мода и т.д.);

o природные факторы (наличие природных ресурсов и состояние

окружающей среды).

Полномасштабные исследования и анализ рынка влечет за собой временные и финансовые затраты, поэтому в должном объеме они дос- тупны далеко не каждому предприятию.

После определения собственного положения на рынке, положения конкурентов и потребителей, формируются цели деятельности и методы их достижения.

По результатам всех проведенных исследований, формируется конъюнктура рынка, знание которой, наряду с прогнозом его дальней- шего развития, позволяет оценить возможности, угрозы и негативные

воздействия, исходящие от рынка. Иначе говоря, дается объективная оценка сильных и слабых сторон деятельности туристской организации.

Анализ конъюнктуры рынка позволяет выбрать маркетинговую

стратегию развития туристской компании

3.4 Ресторанный бизнес: общие понятия и классификация

За последнее десятилетие ресторанный бизнес в России претерпел большие изменения. Большинство наших соотечественников начинают постепенно приобретать культуру хождения по ресторанам. Времена, когда посещения ресторана превращалось, чуть ли не в главное событие года, безвозвратно прошли. Сегодня, посещение ресторанов – это уже не только прерогатива элиты. Сегодня практически каждый житель мега- полиса, имеющий хотя бы небольшой достаток, может выбрать для себя подходящее место для проведения досуга.

Ресторанный бизнес – организация такого вида обслуживания, которое обеспечивает клиента едой и напитками в специально отве- денном для этого месте и отвечает основным гигиеническим и законо- дательным требованиям.

Ресторан – заведение, которое в качестве самостоятельной еди- ницы или как составная часть другого заведения (гостиницы, гипер- маркета, кинотеатра, парка и т.д.), производит и предлагает клиентам питание с целью удовлетворения их гастрономических потребностей.

Экономической целью данного вида деятельности является полу-

чение прибыли.

Рестораны могут быть классифицированы в соответствии с их ме- сторасположением, классом и типом пищи и сервиса. Классификация ресторанов, предложенная В.В. Бородиной [18, с.8], выглядит следую- щим образом:

o Городские рестораны. Расположенные в городах, они либо предлагают разнообразный набор блюд, либо специализируются в пре- доставлении обедов и/или ужинов; работают в определенные часы и имеют многочисленную клиентуру.

o Рестораны самообслуживания. Этот вид ресторана связан с быстрым обслуживанием у стойки и относительно низкими ценами за счет того, что в них не предусмотрено обслуживание официантом за столиками. Они расположены в деловых, центральных районах, и их по- сетители -люди, у которых мало времени для принятия пищи. Такие рес- тораны отличаются особой планировкой, мебелью, они по особому де- корированы и окрашены. Впервые появились в Америке.

o Вокзальные рестораны. Расположены на железнодорожных, автобусных вокзалах и аэропортах и работают круглосуточно. У них не очень разнообразное меню и довольно быстрое обслуживание.

o Вагоны-рестораны. Имеются в основном в поездах дальнего следования. Основное требование – надежность места, часы работы ог- раничены.

o Рестораны на теплоходах. Бывают разной классности в зави- симости от класса, которым путешествуют пассажиры. Работают в опре- деленные часы. Могут являться и ресторанами самообслуживания.

o Рестораны для автотуристов, не желающих выходить из ма- шины. Еще один тип американского ресторана. Расположены возле шос- се или крупных автостоянок. В целях экономии времени клиенты об- служиваются прямо в машине официантами, которые подкатывают к ним на роликовых коньках. Могут быть также использованы транспор- теры для подачи еды.

o Рестораны в самолетах. Это не совсем рестораны, а просто подача еды и напитков на места пассажирам во время полета. Разнооб- разие блюд в меню, как правило, невелико, за исключением организации питания путешествующих бизнес-классом и первым классом. Тем не менее, в последнее время ресторанное обслуживание на самолетах счи- тается областью конкуренции между различными авиакомпаниями.

o Вегетарианские рестораны. Основными продуктами здесь являются овощи; мясо или рыба отсутствуют. Данный тип ресторана возник в результате сегментации рынка по мере изменений потребно- стей населения.

o Закусочные. Их можно причислить к тем ресторанам, в кото-

рых приготовление блюд не занимает длительного времени. Посетите-

лям могут подаваться и напитки. Обычно имеется как минимум одно дежурное блюдо.

o Выездные рестораны. Не классический тип ресторана; об- служиваются особые мероприятия – приемы, вечера, когда бывает труд- но в домашних условиях приготовить большое количество еды.

o Другие рестораны – деятельность, имеющая место там, где она не связана с получением прибыли (больницы, школы и т.д.).

o Рестораны, специализирующиеся в области приготовления пищи на вынос. Клиенты могут сами зайти в ресторан за едой, либо за- казать доставку ее на дом.

С каждым днем количество ресторанов увеличивается, поэтому всем им приходится прикладывать усилия для формирования своего круга посетителей и работы с клиентами. С точки зрения работы с кли- ентами все рестораны можно условно разделить на три категории. Осно- ванием для такого разделения является принцип, на котором строится работа с посетителями:

• Рестораны, ориентированные на поток: обычно находятся в оживленном месте, территориальное расположение таких ресторанов обеспечивает постоянный приток новых клиентов. В работе ресторанов, ориентированных на поток, приоритетом становится «вылавливание» посетителей из проходящей мимо толпы. Наиболее эффективным мето- дом продвижения ресторана, относящегося к данной категории, является наружная реклама.

• Рестораны, ориентированные на стандарты в обслуживании (сетевые рестораны): Строят свою работу с посетителем, основываясь на подсознательном желании человека пользоваться знакомыми ему ве- щами. Сетевые рестораны позволяют человеку чувствовать себя уверен- но, где бы он ни находился. Раз побывав в одном из ресторанов сети, клиент уже не чувствует себя неуютно ни в одном из других ресторанов той же сети.

В любой стране мира ресторан «McDonalds» содержит стандарт- ный набор блюд со знакомым каждому вкусом, стандартную унифор- му для обслуживающего персонала, стандартные подносы, которые стандартно расположены в одних и тех же местах. Рекламные кампа- нии сетевых ресторанов строятся на тезисе: «Где бы Вы ни были, наш ресторан остается таким же».

• Рестораны, ориентированные на постоянного клиента: созда- ны специально для тех, кто регулярно их посещает. Официанты узнают постоянных клиентов, помнят их любимые блюда, а постоянные клиен- ты, в свою очередь, оставляют большие чаевые. Отличительным призна- ком таких ресторанов является специфическая, присущая только этому ресторану аудитория. Но в любом случае ресторану необходимо прила-

гать некоторые усилия для удержания этих клиентов, поощрять их, что- бы у них возникло желание прийти сюда снова и снова. В этом случае неплохие результаты дают программы поощрения постоянных клиентов. Причем скидки в этом случае играют отнюдь не главную роль (в конеч- ном счете, конкурент может предложить не меньшую скидку). На сего- дняшний день в ресторанах этого типа наметилась тенденция к эксклю- зивному поощрению клиентов, появление системы бонусов и подарков. Например, клиента поздравляют с Днем рождения и преподносят ему в подарок бутылку вина.

Несомненно, любой ресторан нуждается в постоянных клиентах, и привлекать их можно различными способами, в зависимости от типа ресторана. Главное – это творческий подход к делу, ведь любые нестан- дартные формы привлечения клиентов работают гораздо эффективнее и действительно привлекают и заинтересовывают людей.

Дата добавления: 2014-11-25