Объекты маркетингового анализа. Цели и содержание маркетинговых исследований

Цели и содержание маркетинговых исследований

В условиях конкурентной борьбы и постоянно меняющейся конъюнктуры рынка очень большое внимание уделяется маркетинговым исследованиям. Результаты этих исследований в дальнейшем являются основой для формирования сметы продаж, а исходя из этого и планируемых уровней выручки и прибыли от реализации продукции.

Маркетинговые исследования помогают предприятию решить следующие задачи:

· Определить возможность массового производства товаров или услуг;

· Установить иерархию характеристик товаров или услуг, способных обеспечить их успех на рынке;

· Провести анализ типологий и мотиваций имеющейся и потенциальной клиентуры;

· Определить цены и оптимальные условия продажи товаров и услуг.

Целью маркетинговых исследований является разрешение следующих проблем предприятия:

· Изучение и установление потенциала рынка или продукта о возможном объеме его продаж, условиях реализации, уровнях цен, способности потенциальной клиентуры;

· Исследование поведения конкурентов, направления их действий, потенциальных возможностей, стратегии формирования цен;

· Исследование сбыта с определением территории, являющейся наилучшей с точки зрения продаж, объема продаж на рынке, который является наиболее эффективным.

Компании разрабатывают общий план маркетинговых исследований, который составляется в разрезе маркетинга отдельных товаров или услуг, по типу покупателей, по регионам.

Таким образом, можно сказать, что маркетинговые исследования – это комплексная система изучения организации производства и сбыта товаров и услуг, которая ориентирована на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе изучение и прогнозирования рынка. Наиболее сложными задачами маркетинговых исследований являются анализ и принятие решений по ценообразованию и стимулированию сбыта.

Итогом маркетинговых исследований является разработка маркетинговой стратегии фирмы, целью которой является выбор целевого рынка и маркетингового комплекса, соответствие которых помогут обеспечить максимальный эффект продаж продукта и услуг.

При выборе целевого рынка необходимо обосновать ответ на вопрос: в каком продукте нуждается потребитель? Для этого необходимо установить рациональные сегменты концентрированного, дифференцированного или недифференцированного рынка, которые будет обслуживать организация.

Выбор маркетингового комплекса связан с установлением оптимального сочетания его элементов: наименования продукта, его цены, места распространения и стимулирования сбыта. На базе принятой маркетинговой стратегии разрабатываются основные управленческие решения, ориентирующие деятельность фирмы на разрешение проблем, которые возникают или могут возникнуть у потенциального потребителя товаров, работ и услуг. Этот принцип может быть осуществим в том случае, если основой принятия решений по организационным, технологическим, социальным и производственным вопросам является результат анализа потребностей и запросов потенциальных покупателей.

Многочисленные объекты маркетинговых исследований можно свести к трем основным группам:

1. потребители товаров, или рынок

2. товар и его свойства

3. конкуренты

Исследование рынка, т.е. потребителей товаров, означает:

· изучение мотивов поведения потребителей;

· анализ рыночной конъюнктуры;

· анализ «ниши» рынка, т.е. области деятельности, в которой предприятие имеет наибольшие возможности по реализации своих сравнительных преимуществ для увеличения продаж (оборота);

· анализ наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке, форм и каналов сбыта;

· анализ тенденции изменения цен;

· анализ эффективности рекламной деятельности.

Товар – следующий объект маркетинговых исследований. Изучение товара означает:

· исследование свойств продукта или услуги, потребительских свойств товара, отличие его от товаров конкурентов;

· анализ объема товарооборота предприятия по отраслевым (продуктовым) и географическим (территориальным) сегментам;

· определение жизненного цикла товара, т.е. продолжительности периода вхождения товара на рынок, периода насыщения рынка товаром, периода падения спроса, когда наступает необходимость модернизации товара или его замены новым товаром;

· разработку эффективного сервисного обслуживания товара у потребителей (послепродажное обслуживание);

· определение производственных и финансовых потенциальных возможностей по расширению производства товара.

При исследовании конкурентов необходимо:

· проанализировать положение дел в отраслевых и географических сегментах продаж;

· изучить реальных и потенциальных конкурентов, оценить объемы их продаж, доходов, финансовое положение;

· проанализировать политику цен конкурентов, возможность потеснения их на рынке;

· дать основные характеристики свойств товаров конкурентов, уровень качества и дизайна, в связи с чем приобретаются товары конкурентов;

· сравнить слабые и сильные стороны своей фирмы и конкурентов.

Дата добавления: 2014-11-16