Анализ товарной и ценовой политики организации

Под термином «продукт» понимается все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления с целью удовлетворения определенных потребностей. Как только продукту назначена цена, и он поступил на рынок, он становится товаром. Поэтому термин «товар» используется наравне с термином «продукт». Таким образом, товар является сердцевиной всей маркетинговой деятельности организации. [2]

Комплексный анализ товара является неотъемлемым элементом маркетинговых исследований. Это главный элемент в оценке конкурентных преимуществ организации. Предметом комплексного анализа товарной политики в организации является определение эффективности целенаправленных действий, ориентированных на установленный платежеспособный спрос целевых групп потребителей, благодаря которым обеспечиваются эффективное формирование номенклатуры и ассортимента товаров и запланированные объемы продаж.

Разработка и эффективное проведение товарной политики должны базироваться на хорошем знании не только рынков, но и реальных возможностей предприятия в области НИОКР, производственных мощностей, технологического обеспечения и т.п. эти знания организация в состоянии получить только в результате осуществления полномасштабной аналитической функции маркетинга.

При формировании структуры товарного ассортимента организации возникает потребность в методах его выбора для получения максимальной прибыли в условиях неопределенности. Выбор товарной номенклатуры можно осуществлять на основе увязки перспектив реализации товаров с возможностями товарообеспечения, спросом и прибыльностью. При этом каждая группа товаров оценивается по балльной системе, т.е. с помощью ранжировки. Количество баллов, присваиваемое исследуемым группам товаров по показателям товарообеспечения, реализации и прибыльности, определяется экспертным путем на основе учета различных факторов.

В процессе оценки перспектив реализации товара ранжировку следует провести по степени спроса или прогнозируемых темпов роста реализации товара. В основу оценок можно положить жизненный цикл товара от появления его на рынке до роста, зрелости и старения. Наиболее верным ориентиром вероятного обеспечения перспективной реализации могут быть полученные заявки, договора, любая информация о спросе и результаты маркетинговых исследований.

Ранжировка по степени спроса составляется следующим образом:

· Продукция, спрос на которую будет возрастать (перспективы сбыта хорошие), – 4 балла;

· Продукция, спрос на которую останется на прежнем уровне, – 3 балла;

· Продукция, спрос на которую ухудшается, – 2 балла;

· Продукция, почти не находящая спроса, – 1 балл.

Анализ возможностей товарообеспечения предусматривает изучение поставщиков, их возможностей и условий поставки, наличие счетов к оплате, что позволяет сократить издержки обращения на оптовые закупки.

Ранжировка товарообеспечения может выглядеть так:

· Продукция, на которую имеются устойчивые поставки на длительный срок, – 4 балла;

· Продукция, по которой поставки устойчивые, но не на длительный срок, – 3 балла;

· Продукция, обеспеченная только разовыми поставками, – 2 балла;

· Продукция, по которой потребители не определены, – 1 балл.

Затем составляют ранжировку товара по прибыльности:

· 4 балла присваиваются товарной группе, у которой имеются возможности повышения рентабельности;

· 3 балла – товарной группе, у которой рентабельность можно сохранить на существующем уровне;

· 2 балла – товарной группе, которая имеет тенденцию к снижению рентабельности;

· 1 балл – товарной группе, в настоящий момент убыточной.

На основе анализа степени спроса на товары, товарообеспечения и прибыльности составляют так называемый баланс выживания по наиболее интересующим товарам в разрезе рассматриваемой совокупности критериев выбора.

На основе баланса выживания выбирается по наибольшей сумме баллов оптимальный вид товара.

Организация с целью получения дополнительной прибыли может заниматься реализацией не только оптимальных видов товаров, но и товаров, получивших меньшее количество баллов. При этом их продажа будет менее приоритетна для торговой деятельности.

Если при выборе модели или марки товара в торговле возникает вопрос о том, какое сочетание достоинств предмета реализации наиболее приемлемо для максимального повышения конкурентоспособности продаж, следует выделить эти достоинства и оценить их по степени важности для покупателей с помощью ранжирования. Количественную балльную оценку достоинств можно провести на основе опроса покупателей при совершении покупки, показаний опытных специалистов, работающих в непосредственной связи с покупателями, экспертов.

Среди комплексных показателей примечателен показатель рыночной власти (индекс Лернера L_i). Он обобщает данные финансово-хозяйственного анализа и маркетинга. При сравнении выгодности или невыгодности производства для каждого из товаров этот показатель нужно рассчитывать отдельно:

L_i = (z_i – Sп_i) / z_i

Где Sп_i – предельные затраты на производство i-го товара

z_i – цена продажи i-го товара

Цена на продукцию является одним из важнейших элементов комплекса маркетинга, и ее определение производится с учетом выбора стратегий относительно других элементов маркетинга. Цена – это денежное выражение соотношения спроса и предложения продукции. Цены обеспечивают организации запланированную прибыль, спрос на продукцию, конкурентоспособность продукции и организации в целом.

На величину цены оказывают воздействие внутренние факторы (цели предприятия и маркетинга, стратегия по отношению к отдельным элементам комплекса маркетинга, издержки, формирование ценообразования) и внешние факторы (объем рынка, оценка соотношения между ценой и ценностью продукта, осуществляемая потребителем конкуренция, экономическая ситуация, возможная реакция посредников, государственное регулирование).

Ценовая политика организации состоит в том, что она устанавливает цены на таком уровне и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение краткосрочных и долгосрочных целей и решение оперативных задач, связанных с реализацией товара в определенной фазе его жизненного цикла, деятельность конкурентов и т.п.

Для установления оптимального уровня реализационных цен многие организации применяют определенные методы расчетов цен, ориентированные на затраты и фиксированную прибыль, или же устанавливают цены административно, т.е. с ориентацией на объективно складывающееся на рынке положение, зависящее от позиции основных конкурентов или одного конкурента – лидера в ценах, а также от позиции потребителей.

Ценовая политики организации, как правило, корректируется с учетом стадий жизненного цикла продукции. Так, на стадии проникновения на рынок организация может применять стратегию проникновения на рынок, а затем стратегию роста проникающей цены. Поэтому на этом этапе наблюдается некоторое снижение цен на продукцию, а после захвата определенной доли рынка – их резкое повышение.

На стадии роста политика ценообразования должна ориентироваться на долгосрочную перспективу. В зависимости от состояния конкуренции на рынке организация может применить стратегию «снятия сливок» и «проникающего ценообразования» для максимизации прибыли, стратегию среднерыночных цен, стратегию следования за конкурентом. В целом цены на услуги достаточно высокие.

На стадии зрелости ценовая политика нацелена на удержание завоеванных позиций на рынке. Поэтому рост цен на продукцию на этой стадии замедляется.

На стадии спада цены на услуги снова возрастают. Но для стимулирования сбыта следует применять гибкую систему скидок до тех пор, пока не появится новая продукция.

Проводимая организациями ценовая политика в известных пределах оказывает воздействие на уровни и пропорции цен, складывающиеся на рынке. Это происходит тогда, когда реализационные цены признаются покупателями исходя из затрат на производство аналогичных или близких по назначению товаров, производимых другими продуцентами, и существующей в связи с этим на рынке конкуренции между ними.

Наряду с техническим уровнем, качеством, сроками поставки и другими существенными условиями сделки цена является одним из основных факторов, определяющих конкурентоспособность продукции на соответствующем рынке товаров.

Дата добавления: 2014-11-16