Маркетинговая информация - это цифры, факты, сведения, слухи, оценки и другие данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности

Понятие и признаки маркетинговой информации

Сущность и организация маркетинговой информации

МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ

Сбор, обработка и сводка информации представ­ляют собой составную часть общего информационно-аналити­ческого процесса маркетинга. Получение информации подчине­но задачам управления и имеет целью обеспечить оценку и анализ рыночных процессов для принятия правильных маркетинговых решений. Процесс управления неосуществим без осмысления рет­роспективы развития фирмы, оценки ее настоящего и прогноза будущего. Регулирование некоторых рыночных процессов так­же требует информации о самом этом процессе и факторах, вли­яющих на него. Информация - средство уменьшения неопреде­ленности, свойственной стохастическим процессам рынка. По словам отца кибернетики Н. Винера, управление фирмой есть процесс преобразования информации в действия. Информация - инструмент маркетинг-менеджмента.

Американский маркетолог П. Тернер высказывает мнение, что информация не только основа для принятия оптимальных реше­ний, но и ресурс, обеспечивающий стратегически важное преиму­щество перед конкурентами. Информация - орудие конкурентной борьбы.

Информация - это форма общения, средство получения зна­ний о каком-либо явлении или процессе, юридических и физи­ческих лицах.

Факт представляет собой простейший вид информации: со­бытие или условие, непосредственно наблюдаемое;

сведения - разновидность фактов, представленных в система­тизированной, обобщенной форме;

слухи - неподтвержденные, непроверенные факты;

оценки - информация, базирующаяся на умозаключениях, подсчетах и статистических расчетах (форма оценки - прогноз, т.е. научное предвидение);

цифры - форма отображения количественной информации. В чем заключаются цели формирования маркетинговой инфор­мации? Конечная цель - обеспечить характеристику рыночных про­цессов и явлений, выявление тенденций и закономерностей разви­тия рынка, оценку места фирмы на рынке и т.п., что необходимо для принятия управленческих решений на уровне руководства фир­мы. Непосредственная цель - систематизировать и структуризовать собранную информацию таким образом, чтобы она была пригод­на для анализа и прогнозирования и позволяла аналитикам делать правильные выводы и рекомендации, а они в свою очередь легли бы в основу разработки тактики и стратегии фирмы.

Однако имеется и промежуточная цель: сводка и группировка собранных данных, доступных для визуального просмотра и оцен­ки со стороны руководства фирмы для возникновения интуитивных выводов и безотлагательного принятия маркетингового решения. В этом смысле информация - «черный ящик», обеспечи­вающий на выходе готовые решения. Напомним, что маркетинг -это не только наука, но и искусство. Подобный укороченный цикл движения информации привлекателен прежде всего для малых предприятий, стремящихся сэкономить на маркетинговом анали­зе. Хотя он и соответствует второму направлению в маркетинго­вом исследовании (см. гл. 1), так как базируется на качественных, описательных оценках, широкое его использование не рекоменду­ется. Во-первых, он доступен только предпринимателям/менедже­рам с большим опытом и коммерческим талантом, а во-вторых, он годится только для узкооперационного маркетинга и не может быть использован для сколько-нибудь длительного стратегичес­кого маркетинга. Иногда все три названные цели комбинируются для выигрыша во времени: собранная и подвергшаяся сводке ин­формация оперативно оценивается и интерпретируется и одновре­менно передается для глубокого стратегического анализа.

К маркетинговой информации предъявляется ряд принципиаль­ных требований, вытекающих из основополагающих принципов те­ории и практики маркетингового исследования (табл. 2.1).

Таблица 2.1 Схема содержания принципов маркетинговой информации

Принципы	Обеспечение их соблюдения
Актуальность	Представление реальных сведений в нужный момент времени
Достоверность	Адекватность сведений, обеспечиваемая соблюдением научных принципов сбора и обработки информации, борьбой с любой тенденциозностью
Релевантность^1	Обеспечивается получением информации в соответствии с поставленными задачами
Полнота отображения	Обеспечивается составлением плана исследования, выявлением сущности явления, его иерархической структуры и связей
Целенаправленность	Соответствие информации генеральной цели исследования
Информационное единство	Подчинение методологии обработки данных требованиям теории информатики и стати­стической теории наблюдений
^1 От англ, relevant - уместный, относящийся к делу.

Дата добавления: 2014-11-18