Матрица формирования конкурентной карты рынка

Успех фирмы на конкурентном рынке во многом зависит от того, удалось ли разгадать маркетинговую политику конкурен­та, предвидеть его действия на рынке. Маркетинговая деятель­ность немыслима без оценки конкурирующих предприятий, фор­мы и интенсивности конкуренции. Обычно проводят аналогию с военной стратегией, где принятие решений в значительной сте­пени базируется на разведке позиций, занимаемых противником, и на прогнозе его вероятных действий. В комплексе контролиру­емых сил и факторов микросреды маркетинга конкуренты зани­мают особое место, так как контроль проявляется в форме кон­курентной борьбы.

Мы уже указывали, что в методах конкурентной борьбы мож­но выделить два основных направления:

1) ценовая конкуренция, когда цены на товар фирмы устанав­ливаются ниже, чем на товар конкурента с примерно одинаковы­ми свойствами и того же качества (вариант: скрытая ценовая кон­куренция, когда товар фирмы, обладающий лучшими, чем у кон­курента, свойствами и качеством, продается по цене, одинаковой с конкурирующим товаром);

2) неценовая конкуренция, осуществляемая за счет более высо­кого качества товара или лучшей организации сбыта и торговли, сервиса, рекламы, имиджа фирмы и других методов продвижения
товара.

Вариантом ценовой конкуренции является ценовая война (вой­на цен), т.е. повторяющееся и долговременное снижение цены на товар данной фирмы по отношению к цене товара конкурирую­щих предприятий. Ценовая война по существу представляет со­бой форму демпинговой стратегии. Она может иметь место на олигополистическом рынке. В некоторых странах с ней борются с помощью антидемпингового законодательства, так как она об­ладает потенциальной разрушительной силой для экономики, хотя и выгодна потребителям.

В странах с развитой рыночной экономикой ценовая конкурен­ция уступает место неценовой. Ценовые войны уходят в прошлое: слишком разрушительны они по своим макро- и микроэкономиче­ским последствиям. Однако в России цены продолжают в ряде слу­чаев оставаться орудием обеспечения конкурентоспособности това­ра. Например, цена товара, выводимого на новый рынок, снижает­ся примерно на 10%, а иногда -до уровня, близкого к себестоимости; это повсеместная и достаточно распространенная практика. Этот способ конкуренции нуждается в интенсивной рекламе.

Сохранилась также такая разновидность ценовой конкурен­ции, как скрытая, когда новый товар, превосходящий по своим качественным характеристикам и себестоимости товар конкурен­та, продается по цене конкурирующей фирмы.

Следовательно, в процессе маркетингового анализа необхо­димо определить форму конкуренции, для чего целесообразно от­слеживать все изменения цен на товары, выпускаемые и продава­емые конкурентами.

Каждая фирма, выступающая на конкурентном рынке, ста­вит целью добиться конкурентного преимущества, т.е. превосход­ства над своими потенциальными соперниками. Обычно выделя­ют наиболее опасного или наиболее сильного «приоритетного» конкурента и стремятся прежде всего обеспечить превосходство по отношению к нему.

Выявляются две стороны конкурентного преимущества: внеш­нее, базирующееся на тех свойствах товара, которые представляют особую ценность для потребителей (при этом издержки не должны превышать уровень конкурента), и внутреннее - за счет снижения себестоимости. Внешнее конкурентное преимущество позволяет иметь цену, более высокую, чем у конкурента без ущерба для спроса, внутреннее преимущество дает возможность снизить цену по срав­нению с конкурентной и обеспечить дополнительный спрос.

Конкурентное преимущество целесообразно определять на ос­нове объективного показателя конкурентоспособности. Конкурентоспособность товара характеризуется его способностью быть про данным на рынке в присутствии аналогичных товаров-конкурен­тов. Она рассчитывается на основе методов квалиметрии с помо щью балльной системы оценок (аналогично интегрированному по­казателю качества товара). Устанавливается перечень параметров качества товара, включая и экономические. Каждому параметру присваивается балл, который тем выше, чем больше параметр со ответствует нормативам или требованиям потребителей (выявлен­ным в результате специального обследования). Осуществляется сравнение баллов параметров товаров нашей фирмы и фирмы кон­курента. Разность баллов по каждому i-му параметру (di) взвеши­вается по рангу важности данного параметра (Ri), который опре­деляется экспертным путем. Уровень конкурентоспособности рас­считывается как средняя арифметическая взвешенная и отражает степень отклонения качества товара нашей фирмы от качества то­вара конкурирующей фирмы. Чем больше отклонение от единицы со знаком «+», тем сильнее конкурентное преимущество нашей фирмы, и наоборот, чем больше отклонение со знаком «-», тем сильнее конкурентное преимущество конкурента.

Могут быть сделаны и неформальные оценки уровня конкурен­ции. Каждый предприниматель сам решает, насколько ощутима кон­курентная угроза. Так, например, по данным опроса руководите­лей розничных торговых предприятий, в 1998 г. 14% опрошенных ответили, что считают уровень конкуренции очень высоким, 43% -высоким, 33% - умеренным; 2% респондентов заявили, что конку­ренция отсутствует, и 8% затруднились с ответом¹ (рис. 5 19).

Некоторые исследователи предлагают набор индикаторов кон­курентоспособности. Приведем наиболее интересный, разработан­ный известным бельгийским маркетологом Ж.-Ж. Ламбеном² (табл. 5.28, которая приводится с некоторыми изменениями).

Автор предостерегает против механического использования данной системы. Каждая фирма с учетом своей специфики и осо­бенностей рынка может вносить необходимые изменения и до полнения. При обобщенной оценке с помощью баллов по фор­муле средней арифметической желательно вводить систему весов (рангов важности) каждого критерия.

¹ Глисин Ф.Ф. О конкуренции на товарном и потребительском рынках//Вопросы статистики. - 1999. - № 3. - С. 38.

¹ Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. - С. 322.

Рис. 5.19. Оценки предпринимателями уровня конкуренции в розничной торговле в 1998 г.

Таблица 5.28

Дата добавления: 2014-11-18