Расходы на рекламу: сравнительный анализ отраслевых рынков России

Во втором полугодии 1996 года Центром экономической конъюнктуры и Высшей школой экономики проводилось изучение рекламных кампаний предприятий промышленности и оптовой торговли. Было опрошено 1256 промышленных предприятий России и 324 торговых фирмы г. Москвы. Исследование показало, что реклама гораздо активнее используется торговыми фирмами, нежели промышленными предприятиями. Среди российских производителей в рассматриваемый период более половины вовсе не тратили денег на рекламу, среди московских торговых фирм не осуществляли рекламных расходов всего 8,3%. Результаты анализа представлены в таблице:

Предприятия промышленности России	Торговые фирмы г Москвы
Отрасль	Доля расходов на рекламу в выручке, %	Специализация	Доля расходов на рекламу в выручке, %
Все промышленные предприятия	0,475	Все торговые предприятия	4,03
Химия и нефтехимия	0,585	Компьютеры и оргтехника	4,4
Машиностроение и металлообработка	0,59	Электроника
Лесная, деревообрабатывающая и целлюлозно-бумажная	0,235	Автомобили	4,87
Промышленность строительных материалов	0,45	ТНП	4,01
Легкая	0,725	Продовольственные товары	3,15
Пищевая	0,405	Мебель
		Металлопродукция	4,73
		Стройматериалы	3,29

Непосредственным стимулом рекламных кампаний выступает высокий объем запасов продукции. Торговые фирмы, оценивающие объем запасов продукции как высокий, осуществляют расходы на рекламу на уровне 5,7% торгового оборота по сравнению с 2,6% предприятий, оценивающих объем запасов как низкий.

Основным результатом рекламы служит повышение конкурентоспособности товаров фирм, осуществляющих рекламные кампании. Этот вывод подкрепляется зависимостью между объемами расходов на рекламу и динамикой торгового оборота, ус­тановленной для оптовых фирм. Предприятия, в течение 1996 года увеличивающие торговый оборот или по крайней мере сохраняющие его на неизменном уровне, в среднем расходовали на рекламу на 0,5 процентных пункта выше, чем предприятия, чей торговый оборот снижался. Анализ прогнозов предприятий показал, что будущий рост торгового оборота предприятий оптовой торговли и общее благоприятное состояние конъюнктуры связывается ими именно с высокими расходами на рекламу и их ростом по сравнению с текущей ситуацией

Анализ динамики расходов на рекламу обнаружил, что сами фирмы, осуществляющие рекламные кампании, рассматривают их как часть стратегической, долгосрочной, а не тактической политики на рынке. Предприятия, осуществлявшие до второй половины 1996 года масштабные рекламные кампании, в период проведения исследования снижали их интенсивность.

Источник: С.Авдашева, О.Воронцова. Крупные оптовики планируют в этом году самый низкий рост рекламных затрат / Финансовые известия, 23 01.1997.

Мы проанализировали основные типы дифференциации продукта - горизонтальную и вертикальную дифференциации. Модели горизонтальной дифференциации продукта (Хотеллинга и Салопа, с одной стороны, и Ланкастера, с другой) призваны были подчеркнуть различные аспекты содержания дифференциации и ее влияния на положение фирмы на рынке. Основной вывод состоит в том, что дифференциация в любой форме создает основы рыночной власти, ограничивая возможности ценовой конкуренции.

Мы показали проблемы формирования рыночной стратегии фирм на рынке дифференцированного продукта - прежде всего в области рекламы. Реклама служит важным компонентом рыночной стратегии фирм на рынках и с горизонтальной, и с вертикальной дифференциацией продукта.

Мы подчеркнули особые проблемы, возникающие на рынке с вертикальной дифференциацией продукта - асимметричную информацию и связанные с ней парадоксы морального риска (риска безответственности) и негативного отбора, перечислив возможные способы разрешения этих проблем.

* * *

Начало активного развития концепции влияния дифференциации продукта на рыночную конкуренцию было положено книгой Чемберлина [3].

Материал этой главы основывается на моделях пространственной дифференциации Хотеллинга [7] и Салопа [12], а также на модели выбора потребителя между продуктовыми характеристиками товара Ланкастера [8; 9; 10]. Хорошее и более подробное изложение модели Ланкастера представлено также в [1]. Результаты эмпирических исследований, посвященных влиянию дифференциации продукта на конкуренцию фирм на рынке и их положение, исчерпывающе представлены в книге Шерера и Росса [4]. Мы обратили особое внимание на эмпирическую проверку модели Ланкастера, проведенную Коулингом и Куб-бином [5].

Особое место в теории дифференциации продукта занимает проблема использования рекламы как инструмента повышения прибыли. Модель Дорфмана-Штайнера [6], представленная в нашей главе, важна не только с точки зрения теории. Она легла в основу целого ряда эмпирических исследований, посвященных взаимосвязи между структурой, поведением и положением фирмы на рынке (читай [4]). В нашей главе приведена лишь стоящая особняком модель Метвэлли [И], тестирующая собственно гипотезу о том, что расходы на рекламу служат стратегической переменной при максимизации прибыли

Важное место в современной теории дифференциации продукта занимает концепция вертикально дифференцированного продукта. Материал настоящей главы основывается на работе Саттона [13]. Более Подробное изложение работ, посвященных этим вопросам, дано Тиролем [14].

Следует отметить, что модели, посвященные конкуренции на рынке дифференцированного продукта, в современной экономической теории важны не только и не столько сами по себе, сколько как инструмент анализа конкретных проблем и методологическая основа новых моделей.

Использованная и рекомендуемая для дальнейшего изучения литература

1. Гальперин В.М., Игнатьев СМ. и В.И. Моргунов. Микроэкономика. Т.1. Спб, 1994. С. 160-168.

2. Самуэльсон П.Э. Монополистическая конкуренция - революция в теории / В сб.: Теория фирмы. Спб, 1995. С. 354-370.

3. Чемберлин Э. Теория монополистической конкуренции. М., 1996.

4. Шерер Ф.М. и Д. Росс. Структура отраслевых рынков. М., 1997. С. 565-606.

5. Cowling К. and J. Cubbin. Price, Quality and Advertising Competition // Economics 1971, vol.38, pp. 378-394.

6. Dorfman R, and P.O Steiner. Optimal Advertising and Optimal Quality // American Economic Review. 1954, vol.44, pp. 826-836.

7. Hotelling H. Stability in Competition // Economic Journal. 1929, vol.39, pp. 41-57.

8. Lancaster KJ. A New Approach to Consumer Theory //Journal of Political Economy. 1966, vol.74, pp. 132-157.

9. Lancaster KJ. Variety, Equity and Efficiency. N-Y, Columbia Univ.Press, 1971.

10. Lancaster KJ. Consumer Demand: A New Approach, N-Y., Columbia Univ.Press, 1979.

11. Metwally MM. Advertising and Competetive Behaviour of Selected Australian Firms// Review of Economics and Statistics, 1975, vol.57, pp. 417-427.

12. Salop S. Monopolistic Competition with Outside Goods // Bell Journal of Economics. 1979, vol. 10, pp. 141-156.

13. Sutton J. Sunk Costs and Market Structure. Cambridge, Mass., MIT Press, 1991.

14. Tirole J. The Theory of Industrial Organization, Cambridge, Mass., MIT Press, 1993, pp. 277-303.

ГЛАВА 7 ВЕРТИКАЛЬНАЯ ИНТЕГРАЦИЯ И ВЕРТИКАЛЬНЫЕ ОГРАНИЧЕНИЯ

Базовый анализ рынков, особенностей конкуренции, причин и последствий монопольной власти до сих пор опирался на анализ рынка как такового. Нами практически игнорировались проблемы, возникающие в результате особенностей взаимоотношений между производителями промежуточной и конечной продукции, между производителями и дистрибьютерами товара. В неявном виде анализ монопольной власти отталкивался от одномерного представления о фирме как продавце потребительских товаров. Потери общества от монопольной власти рассматривались в первую очередь как потери потребителей вследствие ограничения продавцами объема продаж и понижения цены. Ограниченность такого подхода очевидна: монопольная власть на рынке промежуточной продукции влияет на остроту и особенности конкуренции не менее, если не более сильно, чем монопольная власть на рынке конечной продукции. Это связано прежде всего с особенностями спроса на промежуточную продукцию: как правило, возможности ее замещения у фирм-покупателей существенно ниже, нежели возможности замещения потребительских товаров. Кроме того, изменение цен на промежуточную продукцию в результате усиления или ослабления рыночной власти оказывает существенное влияние на положение производителей и потребителей во многих секторах экономики (вспомним классический пример - создание ОПЕК явилось одним из важнейших событий послевоенной экономической истории, последствия которого проявляются вплоть до настоящего времени). Данная глава ставит целью рассмотреть причины и последствия особых форм взаимоотношений между производителями и продавцами на рынке - вертикальной интеграции и вертикальных ограничений.

Дата добавления: 2014-11-18