Средних издержек от качества

И слабой (товар D) зависимости

Различное влияние входа нового продавца, предлагающего новую комбинацию «цена/качество» на положение уже продающих свой товар фирм объявляется разной зависимостью издержек на единицу продукцию от качества товара. Если средние издержки обнаруживают сильную зависимость от качества продукции (рис. 6.13), сегментирование рынка, вызванное различием уровня дохода и платежеспособного спроса потенциальных покупателей, существенно ограничивает возможности ценовой конкуренции. На рынке товара, технология производства которого такова, что зависимость издержек от качества относительно слаба, вход нового продавца может привести к почти полному вытеснению товара с более низким качеством.

Повышенный риск хозяйствования на рынках второго из указанных типов приводит к формированию особых стратегий фирм-продавцов. Важным условием стабильности их экономического положения служит создание барьеров входа на пути потенциальных конкурентов. Барьеры могут создаваться путем:

• масштабных расходов на рекламу,

• масштабных расходов на НИОКР.

Тем самым для потенциальных конкурентов повышаются необратимые издержки входа. Особенно часто используются фирмами на рынках вертикально дифференцированного продукта стратегии «избыточных» расходов на рекламу. Это позволило отнести такие рынки к особому типу «рекламоемких» рынков, где расходы на рекламу служат важнейшим фактором конкурентоспособности товара.

Концепция «рекламоемких» рынков предполагает, что роль рекламы не исчерпывается воздействием на спрос (как предполагалось в изложенной выше модели Дорфмана-Штайнера). Рекламные стратегии нацелены в первую очередь на положение потенциальных конкурентов. Использование сверхактивных рекламных кампаний служит ответом на повышение риска хозяйственной деятельности. Данные о доле расходов на рекламу в выручке пятидесяти крупнейших рекламодателей на рынках США в 1991 году могут служить косвенным подтверждением модели «рекламоемких» рынков. Дифференциации продукта в ряде случаев недостаточно для того, чтобы объяснить масштабы расходов на рекламу. Так, на рынке автомобилей - рынке дифференцированного продукта - доля расходов на рекламу в выручке крупнейших автомобильных компаний «Крайслер», «Форд» и «Дженерал Моторс» составляет соответственно 1,9, 1,1 и 1,8%. В то же время на рынке продовольственных товаров расходы на рекламу крупнейших рекламодателей «Херши Фудз Корпорэйшн»и «Келлог» составляют соответственно 13,5 и 18,9% от выручки, на рынке фармацевтических препаратов «Уорнер-Ламберт» расходует на рекламу 25,8% от выручки, «Джонсон и Джонсон» - 12,1%.[4] Рынки продуктов питания и фармацевтических препаратов являются, в силу ряда особенностей, рынками «рекламоемкими».

Дата добавления: 2014-11-18