Маркетинговые исследования. Отель может проводить маркетинговые исследования своими силами или нанимать профессиональных исполнителей

Отель может проводить маркетинговые исследования своими силами или нанимать профессиональных исполнителей.

Маркетинговое исследование — целенаправленный процесс, включающий четыре этапа:

- определение проблемы и постановка цели исследования;

- разработка плана исследования для сбора информации (является официальным документом, который в качестве приложения к договору о сотрудничестве между фирмой-заказчиком и фирмой-исполнителем утверждается обеими сторонами);

- реализация этого плана, сбор и анализ данных;

- интерпретация и представление результатов.

Срок и период исследования.

Есть два пути сбора информации:

- первичная информация — собранная специально для данного случая;

- вторичная информация — полученная из уже проведенных исследований или других источников.

Сбор первичной информации

Основные методы ее сбора для маркетинговых исследований:

- наблюдение;

- интервью;

- эксперимент.

Наблюдение

Методом наблюдения собирается информация о действиях определенных людей в определенных ситуациях. Например, можно в качестве клиента разместиться в конкурирующей гостинице и пронаблюдать за всеми действиями работников по цепочке.

Методом наблюдения можно собрать информацию, которую люди обычно скрывают или не могут предоставить. Большое количество тарелок с недоеденной пищей красноречиво говорит о ее качестве.

Однако с его помощью невозможно выявить более тонкие нюансы, мотивирующие поведение клиентуры, а также какие-нибудь редкие и нерегулярные особенности. Поэтому этот метод необходимо дополнять интервьюированием.

Интервью бывает:

- структурированным — вопросы требуют ответов "да" и "нет" без дополнительных объяснений;

- неструктурированным — интервьюер управляет опросом в зависимости от ответов, даваемых респондентом.

Метод требует высокой подготовки интервьюера и умелого построения вопросников, поскольку люди часто затрудняются отвечать на вопросы, не любят этого делать, отвечают, не задумываясь, или так, чтобы понравиться интервьюеру.

Интервью может осуществляться:

По почте — позволяет собрать большой объем информации при относительно небольших затратах, включать ряд вопросов деликатного характера, избежать внешнего воздействия на респондента. Недостатки: вопросы должны быть простыми, доля возврата заполненных анкет очень низка.

По телефону — самый быстрый и гибкий способ сбора информации. Недостатки: менее откровенные ответы, отказы от ответов, влияние личности ведущего интервью, настороженность респондента.

Личное интервью — может быть проведено в любом удобном месте. Недостаток: возможность ошибки в определении сегмента опроса, дороговизна.

Групповое интервью (фокус-группа) — проводится в форме дискуссии с постепенным сужением тем. Происходящее снимается на видеопленку для дальнейшего анализа. Недостаток: приходится ограничивать выборку ради экономии времени и снижения стоимости.

Когда необходимая база данных собрана, можно проанализировать эти данные, руководствуясь целями отеля.

Интерпретация результатов

На основе полученных результатов делаются выводы — указываются обнаруженные закономерности и тенденции, которые помогут принять правильное решение.

Типичные ошибки при анализе полученных данных:

- торопливость в выводах;

- дефицит качественной информации;

- определение только среднего показателя без учета разницы между сегментами;

- неправильное использование статистических данных;

- непредставительная выборка.

Дата добавления: 2014-12-08