Типы ивиды стратегий маркетинга

6-1185

В условиях рыночной экономики планирование (про­граммирование) складывается из двух основных взаимо­связанных частей. Во-первых, это стратегическое (перс­пективное) планирование, включающее планы и програм­мы на период более 2 лет. Важно подчеркнуть, что стратегические программы не разрабатываются однора­зово, а ежегодно, иногда 2 раза в год, подлежат пере­смотру, уточнению, доработке, переработке, а иногда от­мене в связи с изменением ситуации и перспектив. Во-вторых, оперативное (текущее) планирование на период до 2 лет включительно (годовые, квартальные, декад­ные, недельные и т. д. планы) текущей деятельности.

Очевидно, что маркетинг, определяющий способы по­ведения фирмы в соответствии с рыночными перспекти­вами, связан, прежде всего, со стратегическим планирова­нием, разработкой соответствующих маркетинговых стра­тегий и программ. Поэтому с точки зрения планирования маркетинг близок комплексному целевому планированию, программно-целевому подходу, опыт применения кото­рых в российской сфере культуры начал складываться с конца 80-х гг. (см.: Зеленина Л. Э., Тулъчинский Г. Л. Программно-целевое планирование деятельности учреж­дения культуры. М., 1986). Развитие методологии пла­нирования, шедшее исподволь, прежде всего, усилиями теоретиков, появление функционального, структурного, системного подходов, их интеграция в технологию про­граммно-целевого подхода создали предпосылки для сле^ дующего шага — применения концепции и техноло­гии маркетинга, технологий и методик разработки марке­тинговых стратегий и программ.

Причем сами эти стратегии и программы проявляют тенденцию перехода от аналогов конкурентов и от изуче­ния спроса к проектированию и конструированию ново­го спроса, товаров и услуг, их производства, его обеспе­чения и организации роста влияния фирмы в обществе. Иначе говоря, само содержание маркетингового плани­рования все больше напоминает разработку комплекс­ных целевых программ, ведет к повышению роли про­грамм в маркетинге.

Концепция маркетинга, таким образом, не заменя­ет, а интегрирует и обобщает систему и опыт планиро-

МЕНЕДЖМЕНТ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

^

вания. Стратегическое маркетинговое планирование включает в себя:

а) Формулировку миссии (сверхзадачи) фирмы. Ее
формулировка может быть заявлена не только с позиций
потребителей и общества, поскольку на реализации их
интересов строится деятельность фирмы. Более того, мис­
сия не может быть привязана к конкретным товарам и
услугам, которые являются способами, средствами ре­
шения сверхзадачи, но не являются самоцелями. Так,
Миссией досугового центра не может быть проведение
дискотек, праздников и т. п., а миссией художественной
галереи — проведение выставок. Миссия — социальная,
культурная и экологическая функция фирмы, в данном
случае, соответственно — организация полноценного до­
суга конкретных групп населения и способствование про­
движению в обществе изобразительного искусства. Мис­
сия, таким образом, есть способ понимания фирмы своего
назначения. Обычно миссия соответствует формулировке
предназначения фирмы в организационно-правовых до­
кументах: уставе фирмы, положении о ней. Новая мис­
сия, стратегически осознанная фирмой, может породить
необходимость новых уставных и других организацион­
ных документов.

б) Формулировку стратегических целей и задач фир­
мы на планируемый период: коммерческих, социальных,
культурных, организационных и т. д. Такими целями
могут быть интенсивное развитие фирмы (ее более глубо­
кое внедрение в рынок, закрепление позиций на нем,
расширение границ своей зоны деловой активности, со­
вершенствование товара), рост объема продаж (дохода),
рост прибылей, большую интеграцию деятельности фир­
мы (установление контроля над поставщиками, субпод­
рядчиками, системой распределения и реализации своих
товаров, кооперация с конкурентами или их подчине­
ние), или диверсификацию ее деятельности (как расши­
рения ассортимента похожих, близких товаров и услуг
или расширения ассортимента новым товаром для тра­
диционных клиентов, так и расширение круга как това­
ров, так и потребителей).

в) Маркетинговые программы, устанавливающие на ос­
нове стратегических решений, что, для кого производить

< члрквтинг

6*

и как реализовывать, включая для каждого из товаров следующие факторы и показатели:

• сводку общих конкретных показателей (объемы ус­
луг и продукции, прибыль, сумму бюджета);

• характеристику текущей маркетинговой ситуации
(объем и сегменты рынка, потребители, среда, конку­
ренция, факторы сбыта);

• риски (опасности и проблемы) — как коммерческие,
так и для реализации фирмы;

• стратегию маркетинга (товарная, ценовая, бытовая,
стимулирования и мотивация среды и персонала);

• программу действий (кто, когда и что должен де­
лать);

• баланс бюджета затрат и меры по оптимизации при­
былей (доля рынка, прогноз объема продажи и при­
былей);

в порядок контроля сбыта, доли рынка, отношения клиентов, рентабельности в разбивке по товарам, сег­ментам рынка, территориям, режим маркетинга. Стратегии и маркетинговые программы могут быть конкретизированы в текущих плановых документах, биз­нес-планах, дополнены системами анализа, оценки, кон­троля, корректировки деятельности.

Очевидна, таким образом, центральная роль страте­гии — она определяет как содержание конкретных пла-

Таблица 2 Место стратегии в маркетинге и менеджменте

АНАЛИЗ - понимание мотивации фирмы, рынка, среды	СТРАТЕГИЯ = программа дея­тельности = решение	РЕАЛИЗАЦИЯ = исполнение
• сегментация рынка • изучение потребителя • изучение конкурентов • исследование тен­денций в отрасли и общеэкономических • исследование среды • оценка состояния и возможностей фирмы	• товарная стратегия • ценовая стратегия • стратегия рек­ламы и стиму­лирования • стратегия сбыта • организацион­ная инновация	• организация производства • стимулирование персонала и среды • товародвижение • сбыт • реклама и стиму­лирование продаж • сервис • финансовый контроль

МЕНЕДЖМЕНТ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

нов, так и организацию обеспечения их выполнения, тре­бования к контролю и персоналу. Цель стратегии — удос­товериться, что фирма находит и развивает перспектив­ные виды деятельности, сокращая и сворачивая слабые.

Именно стратегия задает содержание конкретного маркетингового комплекса фирмы (см. табл. 2).

Маркетинговые стратегии различаются по различным основаниям. Прежде всего, они различаются по товарам или по товарным группам. Стратегии различаются так­же по срокам, на которые они разрабатываются: двух-, трех-, четырех-, пятилетние и т. д. программы. По уров­ню принятия решения, т. е. уровню управления: страте­гии, отрасли, ее подразделения, службы. Могут разли­чаться стратегии и по методам разработки — например, прогнозные, программно-целевые, нормативные и т. д.

Однако приведенные различия оставляют маркетин­говые программы и стратегии в рамках обычных класси­фикаций видов планов. Собственно маркетинговое раз­личие связано прежде всего с общей направленностью деятельности фирмы на рынке, программируемой стра­тегией. В связи с этим традиционно различают три ос­новных типа стратегии:

• стратегия экспансии (экстенсивного роста), т. е. рас­
ширения своей деятельности на данном рынке, своей
доли на нем;

• стратегия интенсивного (органического роста), осно­
ванная прежде всего на все более глубокой сегмента­
ции данного рынка, а значит— все более глубокой
специализации и модификации товаров и услуг;

• стратегия диверсификации, т. е. активного выхода
фирмы на новые рынки с новыми клиентами, с новы­
ми товарами и услугами.

Еще до Второй мировой войны редкие фирмы шли на диверсификацию. Устойчивые связи, традиционная кли­ентура, налаженная технология, оборудование сдержива­ли менеджеров от диверсификационных стратегий. Одна­ко в послевоенный период по нарастающей приходило осознание, что чем более диверсифицирована деятельность

4 МАРКЕТИНГ

фирмы, тем более она жизнеспособна. Диверсификация способствует большей укорененности на рынке позиций фирмы, облегчает переливы капиталов из одной сферы в другую, содействует взаимной поддержке, взаимопод­креплению и дополнению различных товаров, техноло­гий, сбытовой сети.

В общем плане относительно спроса можно различать маркетинговые стратегии:

1. Стимулирующий (спрос) маркетинг. Традиционный
маркетинг поощрения ясно выраженного спроса.

2. Развивающий маркетинг. Применим в случаях не­
четко оформленного спроса. Например, в работе с роди­
телями, желающими всестороннего развития детей, но
не знающими, как конкретно можно этого добиться в
местных условиях; с посетителями, ищущими интерес­
ного досуга, и т. д. В этом случае речь может идти о
развитии их спроса с переходом к стимулирующей стра­
тегии.

3. Ремаркетинг связан с обновлением интереса к то­
варам и услугам. Иногда в сфере культуры для этого
достаточно сменить наименование, жанр, набор сопут­
ствующих услуг, просто ввести новый режим работы.

4. Синхромаркетинг заключается в. выравнивании
коммерческих результатов за счет балансирования цен в
зависимости от колебания объемов продаж различных
товаров.

5. Поддерживающий маркетинг — фактическая раз­
новидность защитной стратегии, заключающаяся в под­
держании достигнутого уровня и объема работы.

6. Демаркетинг — подавление чрезвычайно большо­
го спроса, с которым данная фирма не может справить­
ся. Продолжение деятельности в условиях неудовлетво­
ренного спроса может иметь негативные последствия для
статуса фирмы. Поэтому, например, завышение цен на
этот вид услуг способствует оптимизации спроса.

7. Противодействующий маркетинг достаточно рас­
пространен в сфере культуры. Он направлен на подавле­
ние иррационального и антисоциального спроса, ведуще­
го к негативному отклоняющемуся поведению.

По своей методологической направленности также обычно различаются три основных типа стратегий:

МЕНЕДЖМЕНТ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

• стратегии недифференцированные — обычно практи­
куемые большими фирмами-монополистами в усло­
виях отсутствия конкуренции, когда фирма предла­
гает унифицированную модель товара (услуги) потре­
бителю «вообще»;

• стратегии дифференцированные — (прежде всего по
товарам), предлагающие различным группам потре­
бителей специфицированные по их потребностям мо­
дификации товаров и услуг. Такие стратегии связа­
ны обычно с углублением и закреплением позиций
фирмы на рынке («углубление в рынок»);

• стратегии концентрированные — обычно это страте­
гии выхода на рынок, требующие концентрации
средств и усилий вокруг конкретного вида товара,
рассчитанного на очень конкретную (узкую) группу
клиентов. Такие стратегии традиционно принимают­
ся на не очень длительный период времени и состав­
ляют удел преимущественно малых фирм.
Особенности последних трех типов стратегий проил­
люстрируем с помощью «кривой Портера» (рис. 6), де­
монстрирующей финансовую эффективность стратегий
при определенных позициях (доли) фирмы на рынке.

Кривая эта имеет не аналитический, а только иллюст­ративный характер. Она демонстрирует, что успеха мож­но добиться и при небольшой доле рынка, но за счет кон­кретной («точечной») работы с потребителем, или при боль­шой доле рынка — пользуясь дифференцированной стра­тегией. Зато даже довольно удачные позиции на рынке особого успеха не принесут фирме, если она будет при­держиваться недифференци­рованной стратегии. Хотя и здесь возможны исключения. Так, «Бродвейская модель» театрального маркетинга ре­ализует именно недифферен­цированную стратегию.

Еще более конкретна и специфична стратегия фирмы

Дата добавления: 2014-12-08