К, кг к

II

4 МАРКЕТИНГ

ададмай^ижцжяядавгтав^^

""" ОПТ. ОПТ. Кр.

Смысл формулы раскрывает графическое изображе­ние функции дохода на вложения (Ц/В) от вложений, которая представляет собою аналитическую кривую (рис. 11).

Отсутствие вложений (В = 0) дохода не принесет. Но и малые вложения (0 < В < В_кр.) несут только убытки. И только при определенном объеме вложений дело мо­жет окупиться. Поэтому В_кр. называется также «точкой

самоокупаемости». Дальней­ший рост вложений (в произ­водство, в базу, в рекламу, в подготовку персонала и т. д.) ведет к росту доходов. Но лишь до определенного уров­ня (В_опт.), так как дальнейший рост вложений неоправдан — он приведет лишь к сниже­нию доходов. Например, один и тот же уровень доходов (при­былей) — Д/Bi — можно по­лучить при объемах вложе­ний как Вь так и В₂. В₂, превышающий В_опт., является уже неоправданным объемом вложений. Поэтому для стратегического решения^очень важно знать В_кр, и В_опт. — граничные условия любой деловой активности: точку са­моокупаемости и оптимальный объем вложений, ниже которых и выше которых затраты не оправданы. Именно на интервале В_кр.- В_опт. и определяются конкретные воз­можные размеры вложений — В_пл..

Если их размер может меняться от В_кр. до В_опт. (В_кр. < Д_1Л. < В_опт.), то не трудно заметить, что интервал значений КСФ — от 0 (при В_пл. = В_кр. вся дробь равна 0) до 1 (при В_пл. = В_опт. дробь равна 1). Стратегическое реше­ние может приниматься в зависимости от значения КСФ: 0,0-0,2 = КСФ плохой

0,2-0,4 = слабый 0,6-0,8 = хороший

0,4-0,6 = средний 0,8-1,0 = отличный

МЕНЕДЖМЕНТ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

С помощью методики оп­ределения КСФ может быть модифицирована матрица БКГ. При этом достигается большая методическая точ­ность (рис. 12),

Или то же пространство анализа может быть разбито не на 4, а на 6 базовых квад­ратов, образуя тем самым матрицу Маккинси (рис. 13).

Косыми линиями обозна­чены зоны неоправданного бизнеса, сплошными верти­кальными — стратегии типа «зарабатывать и защищать­ся», крестиками — зоны с хорошими позициями фир­мы в конкуренции.

Если фирма работает од­новременно по нескольким программам, то стратегичес­кое решение по ним может быть принято с помощью ме­тода ранжирования по КСФ. Для этого определяется КСФ каждого проекта. Затем они выстраиваются по ранжиру (рейтингу): первыми в этом списке стоят проекты с наибольшим КСФ, затем с мень­шим, затем с еще меньшим и т. д. Последним в перечне указывается проект с наименьшим КСФ. Затем этот пере­чень соотносится с имеющимися в распоряжении фирмы средствами на стратегическую перспективу и производит­ся их распределение. Программы и проекты, имеющие наивысший КСФ, получают приоритетный режим вложе­ний, так как эти виды бизнеса наиболее оправданы. И да­лее средства распределяются по списку для обеспечения соответствующих КСФ. Однако в результате этой проце­дуры с какого-то момента средств может оказаться недо­статочно — зто и.означает, что оставшиеся программы должны быть либо свернуты, либо для них должны быть найдены дополнительные источники финансирования.

4 МАРКЕТИНГ

Жизненный цикл товара и стратегия маркетинга

Предыдущие методики выработки товарной страте­гии рассматривали товар как бы в статике, не затрагивая динамики его развития на рынке. Между тем каждый товар имеет жизненный цикл, описываемый так называ­емой «Кривой Гомпарта», демонстрирующей динамику доходов (прибылей, рентабельности) в зависимости от этапов (времени) «жизни» товара на рынке (рис. 14).

Точка зрелости

Прибыль и т п.

Время

Заровдение

Рис. 14 Кривая Гомпарта

Можно выделить следующие этапы жизненного цик­ла товара с соответствующими особенностями и соответ­ствующими им стратегиями поведения фирмы:

Зарождение. Товара на рынке еще нет, он проходит как бы «внутриутробную» (внутрифирменную) стадию замысла и разработки, выработки необходимых программ, определения оптимальных сроков выхода на рынок.

Выход (начало). «Рождение» товара, его появление на рынке. Обычно на этом этапе товар предлагается ма­лыми порциями (партиями). Объемы его реализации не­велики. Себестоимость товара на этом этапе наиболее высока. Цены тоже высокие. Прибыли незначительны, а доходы на вложения могут быть и отрицательными (что демонстрирует на графике штриховая линия доходов на вложения). Технология еще не отработана, а значит и в качестве товара возможны недостатки и «накладки». Конкуренция обычно практически отсутствует, а поку­патель инертен.

МЕНЕДЖМЕНТ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

Ключевую роль на этом этапе играют конструктив­ные особенности и потребительские качества товара, его дизайн и оперативная обратная связь с потребителем, необходимая для доработки качества товара по возмож­ным рекламациям и нареканиям.

Маркетинг на этом этапе должен быть направлен на стимулирование рынка, осведомление потребителя о то­варе, активное формирование сбытовой сети (мобилиза­ция ее к последующему этапу), определение возможных конкурентов и вариантов их поведения.

Затраты на рекламу высоки, и высока их доля в об­щей сумме затрат. Реклама на этом этапе несет прежде всего информационный характер, но должна дополнять­ся активным стимулированием непосредственно продаж: льготы, купоны, конкурсы, викторины, ярмарки и т. п. Акцент в рекламе целесообразно делать на обращении не к потребителю в целом, а к его трендовой группе — наи­более динамичной, откликающейся на новое, и перспек­тивной части потребителей данного товара. Типичной трендовой группой является, например, молодежь.

Рост (ускорение). Этап ускоренного темпа роста дохо­дов. Этот этап характерен минимальными издержками и массовым выпуском товара на рынок. Технология к на­чалу этого этапа уже наработана, и качество товара вы­сокое (выше, чем на предыдущем этапе). Растет число конкурентов, слетающихся на перспективный бизнес, но конкуренция на этом этапе не носит угрожающего ха­рактера, так как всем на этом этапе находится место на рынке. Товар, что называется, «пошел». Потребитель активен, объем продажи растет, растут и прибыли, дос­тигая пика к концу этапа. Цены на этом этапе носят оптимальный характер, поскольку только на этом этапе спрос и предложение достигают баланса.

Ключевую роль на этом этапе играют минимизация издержек и организация массового сбыта товаров. Этап роста — «звездный час» менеджеров и предпринимате­лей — собственно ради него и затевается любой бизнес.

Стратегия маркетинга на этой стадии состоит в избе­гании прямой конкуренции, укреплении позиций за счет модификаций товара, углубления в рынок и создания пред­почтительной марки, обеспечении оптимально высокого

4 МАРКЕТИНГ

уровня цен (за счет тщательного контроля за спросом), своевременном снижении цен для привлечения дополни­тельных клиентов, обеспечении бесперебойности рабо'ты сбытовой сети, привлечении дополнительных каналов сбыта. Расходы на рекламу могут возрастать в абсолют­ном выражении, но их доля в общей сумме издержек снижается существенно. Начинается переход от спокой­ной информативной манеры рекламы ко все более агрес­сивной. Целесообразно указывать в ней. не просто досто­инства товара, а его преимущество по сравнению с конку­рентами, необходимо все большее дистанцирование и позиционирование товара в сравнении с аналогами.

Замедление темпов роста доходов (не их снижение — доходы все еще могут возрастать, замедляется их рост). Свидетельствует о насыщении рынка. Вследствие роста конкуренции и высокого качества товара (наиболее вы­сокого к концу этапа) потребитель становится все более разборчивым — начинается его «звездный час». Поэто­му растут издержки (интенсивная реклама, углубление ассортимента и модификаций). Конкурентная борьба до­ходит до ценовой конкуренции — иногда единственным средством и решающим фактором борьбы может стать снижение цен. Поэтому рост прибылей замедляется и даже падает.

Наиболее эффективной стратегией на этом этапе яв­ляется уход на другой рынок. Накопленный опыт, тех­нология, компетентный и мотивированный персонал — все это применяется к еще не насыщенному рынку. Имен­но это обстоятельство является главным стимулом «вы­воза капитала за границу», а на внутреннем рынке (сняв с него «пенки» на этапе роста) фирма идет дальше, реа­лизуя новые товарные идеи и программы с потребите­лем, активно реагирующим на марку фирмы.

Уход может быть неполным, например, за счет ли­цензионной стратегии — продажи лицензий желающим продолжать бизнес.

Обеспечив себе источник дохода, выйдя из активного бизнеса, сама фирма, опять-таки, приступает к новым проектам.

Можно, разумеется, за счет все новых модификаций пытаться продлить жизненный цикл товара, но необхо-

206

МЕНЕДЖМЕНТ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

димо отдавать себе отчет, что это путь все больших из­держек, а главное, он бесперспективен — товарная идея уже отработана. Поэтому чрезвычайно редко компетент­ные менеджеры успешных фирм дотягивают дело до точ­ки зрелости.

Но если фирма со своим товаром находится в этой стадии, то ее стратегия будет заключаться в отстаивании своей доли рынка, попытке все более глубокой сегмента­ции, привлечении новых потребителей, все более актив­ном стимулировании продажи, снижении цен (при наи­высшем качестве товара!). Реклама на этом этапе носит наиболее агрессивный, назойливый характер, доля из­держек на нее заметно возрастает, она адресуется уже к наиболее массовой и консервативной части потребите­лей. И очень важно, рано или поздно готовя себя к уходу из этой ЗДА, обеспечить уровень марки и репутации фирмы, создавая и ведя за собой таким образом потреби­телей — приверженцев марки фирмы.

Затухание и спад. Это стадия уже не замедления ро­ста, а прямого падения дохода (объемов продажи). Вы­ход из конкуренции приобретает лавинообразный харак­тер. Цены продолжают падать (в целях удержания по­требителей). Хотя возможны и их всплески, так как за счет выхода из конкуренции на рынке могут образовы­ваться лакуны, а инерция потребления, привычка к то­вару могут еще действовать. В расчете на эти всплески («поскребыши» бизнеса) некоторые фирмы задерживают свой полный уход с рынка. Но в любом случае стратегия маркетинга на этом строиться не может.

Первостепенными целями фирмы неизбежно стано­вятся обновление товарного ассортимента, диверсифика­ция, плавный переход к другим товарам при сокраще­нии позиций на рынке и репутация фирмы в обществе.

Если фирма работает в нескольких ЗДА, то очень важно установить баланс жизненных циклов соответству­ющих товаров.

Очень нежелательна ситуация их практического со­впадения (рис. 15).

Стратегия должна строиться в расчете на поддержа­ние баланса, а то и совокупного экономического роста фирмы (см, рис. 16).

4. МАРКЕТИНГ

1'К-'

ЙЙ

Рис. 17 Методика жизненных циклов, дополненная методикой КСФ

Методика жизненных циклов товара может быть до­полнена методикой КСФ (рис. 17).

Предположим, фирма ведет два дела — бизнес 1 и бизнес 2. Оба они обладают хорошим КСФ, первый за­вершает стадию ускорения, а второй — в точке зрелости. В перспективе они могут пойти только вправо и вниз: первый станет, фактически, «дойной коровой», а вто­рой — «старой собакой». Поэтому, отказываясь в перс­пективе от бизнеса 2, фирма должна заняться прежде всего поиском бизнеса 3 (в стадии ускорения товара, уже

МЕНЕДЖМЕНТ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

4. МАРКЕТИНГ

Практикуются также сублицензии, вознаграждения за которые делятся между лицензиаром и лицензиатом. Возможны сопутствующие лицензии — когда лицензия дополняется инжинирингом или лизингом. Поэтому ли­цензионной стратегией (покупкой лицензий) широко пользуются для вхождения в уже сложившийся рынок.

Лицензионный договор требует весьма изощренного баланса интересов лицензиара и лицензиата. Для перво­го важно, чтобы второй не стал эффективным конкурен­том. Для этого, например, договором исключается выход лицензиата на национальный рынок лицензиара, лицен­зируемая деятельность ограничивается рынками треть­их стран и т. д. Ограничиваются области применения лицензируемой технологии или деятельности, исключа­ются сублицензии и т. п.

Платежи за лицензию бывают двух основных видов:

(1) Роялти — периодический, например ежегодный
платеж, составляющий отчисления от единицы товара
(услуги) произведенного по лицензии. Это может быть
процент от суммы продаж или прибыли. Роялти состав­
ляет до 90% лицензионных платежей.

(2) Поушальный — платеж, составляющий средний
размер сумм роялти за срок действия лицензии. Платеж
может осуществляться по частям или сразу. Такой пла­
теж целесообразен, особенно в случае невозможности
проконтролировать прибыль лицензиата. Это менее рие-
ковый путь, но и сумма поушальных платежей мень­
шая, чем роялти. Существует статистика роялти. Она,
так же как и знакомство с нею — вид услуг, оказывае­
мых патентными.ведомствами и бюро.

Цена лицензии может определятся по формуле:

где В — расчетный срок лицензии, К_; — объем продаж товара, произведенного до лицензии в i-том году; Ц_; — цена в i-том году, a Pi — роялти в i-том году.

В сфере культуры лицензирование со стороны госу­дарственных органов носит характер ограничения опре­деленных видов деятельности, их объема и качества.

МЕНЕДЖМЕНТ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

Помимо ограничивающей функции лицензирование при этом имеет целью пополнение соответствующего (фе­дерального или муниципального) бюджета.

Стимулирование же соответствующей деятельности» ее качества и уровня достигается с помощью сертифика­ции. Она заключается в выдаче фирме сертификата, удо­стоверяющего уровень и качество товара или услуг, орга­низуемых соответствующим органом и оплачиваемых фирмой. Сертифицированная деятельность облегчает фирме ее внешнеэкономическую деятельность, public relations, способствует созданию привлекательного обра­за и репутации фирмы.

4.4. ЦЕНОВАЯ СТРАТЕГИЯ

Ценовая стратегия решает три главные задачи:

1. Определение конъюнктуры емкости рынка, т. е.
наиболее вероятного объема продаж товара;

2. Определение наиболее вероятной цены, по которой
этот товар (и предполагаемый его объем) может быть
реализован;:

3. Определение ценовой политики фирмы, т. е. целей
и действий фирмы с помощью цен товара.

Соотношение цены,

снроса и предложения

Центральными понятиями ценовой стратегии явля­ются:

Объем продаж (К) — количество товара на рынке в совокупном объеме или приходящееся на 1 потребителя.

Предложение (П) — результат производственной де­ятельности фирмы, товарная масса, складывающаяся из результатов текущего производства и товарных запасов. Совокупность товара текущего производства и товарных запасов образует возможный максимум предложений. Реальное предложение зависит от цены.

Спрос (С) — выражение платежеспособного потребле­ния, складывающееся из личного потребления и потреб­ления производства.

Цена (Ц) — денежная форма стоимости товара, де­нежная сумма, которую потребитель должен уплатить

4. МАРКЕТИНГ

для получения товара. С чисто экономической точки зрения цена представляет собой баланс спроса и предложения, который может иллюстрировать график кривых спроса и предложения. Их пере­сечение (точка равновесия) и де­монстрирует этот баланс (рис. 18). Представленные штриховыми линиями сдвиги кривых спроса (например, за счет роста платежес­пособного потребителя) и предложения (например, за счет роста производительности труда, снижения издержек, тех­нологического прогресса) приводят к соответствующим сдвигам точки равновесия, а значит — к соответствующей динамике цен. В приведенном примере рост платежеспо­собности ведет к росту цены (Ц2) и объема продаж (К2). Рост предложения — к снижению цены (ЦЗ) при рос­те объема продаж (К2). Одновременный рост С и П (в дан­ном примере) ведет к росту продаж (КЗ) при тех же ценах (Ц1). Таким образом, рост Ц ведет к росту П и ограниче­нию С. Снижение Ц — к снижению П и росту С. Рост С ведет к повышению Ц, а его снижение — к снижению Ц. Рост П ведет к снижению Ц, а падение II — к росту Ц.

Следует только помнить, что в реальном бизнесе Ц может определяться не только экономическими целями (социальная политика, конкурентная борьба, репутация, государственные ограничения и т. д.).

С точки зрения потребителя, чем больше К, тем ниже Ц, а с точки зрения производителя — чем больше К, тем выше Ц. Следовательно, чем богаче потребитель, тем правее и выше точка равновесия. Чем мощнее производитель — тем правее и ниже точка равновесия. И наоборот — чем беднее потребитель, тем левее и ниже, а чем слабее произ­водитель, тем левее и выше точка равновесия.

На основе этих зависимостей ожидаемая прибыль может быть выражена формулой: Прб = (Ц - Сбс) х К, где Прб — прибыль, а Сбс,— себестоимость товара при данном объеме продаж К. Поэтому главное в ценовой стратегии при установлении Ц — это баланс С, П и вне­экономических целей.

МЕНЕДЖМЕНТ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

%,^L

Определение емкости рынка

Объем продаж может быть монопольным (на этапе введения принципиально нового товара или при резком снижении себестоимости) или как доля К фирмы в об­щем объеме продаж.

К зависит от конъюнктуры данного рынка, рынка страны и мирового, от платежеспособности потребителя, степени насыщенности рынка данным товаром или его аналогами и заменителями.

Все больше внимания специалисты обращают на так называемые «длинные волны» конъюнктуры, впервые описанные В. Кондратьевым в 20-е гг. Сейчас рассматри­ваются большие циклы в 45-60 лет, включающие четыре фазы: процветания (подъема, сопровождающегося ростом цен), спада (кризиса с падением цен), депрессии и восста­новления (со слабым ростом цен).

Объем продаж зависит не -только от длительных тен­денций, но и от циклических, сезонных, случайных фак­торов колебания спроса.

Формирование линии спроса С — результат специ­ального исследования рынка, включающего в себя выяв­ление количества потребителей, их доходов, средств, вы-деляемых на потребление, цен аналогичных товаров и заменителей.

Конфигурация линии спроса может быть самой раз­личной (рис, 19). Неценовые факторы (например рекла­ма) могут сдвигать кривую, не меняя ее форму: спрос может расти при неизменных ценах, а увеличение цены указывается возможным при том же объеме продаж.

Главная проблема этого анализа — наклон кривой (степень ее крутизны), выражающей эластичность спро­са по ценам для данного товара.

4. МАРКЕТИНГ

Неэластичный спрос имеет место в случае превыше­ния разности значений цены над разностью значений объема продаж (рис. 20).

Эластичен спрос в обратной ситуации, когда раз­ность значений объема продаж превышает разность цен (рис. 21).

Рис. 21 Эластичный

спрос (Ц₁-Ц₂)<<К₁-К₂),

или Э = —---------- < 1.

Ц2-Ц1

Эластичный спрос означает, что на небольшое сниже­ние цен рынок реагирует значительным ростом объема продаж (и соответствующих доходов). Чем эластичнее спрос, тем оправданнее возможное снижение цен.

Эластичность спроса по ценам зависит от возможной замены товара аналогами, товарами конкурентов, от того, замечают ли потребители новые цены, от инерционности их установок потребления, от оправданности новых цен (в том числе в глазах общественного мнения).

В экономике развитых стран эластичность низка» В развивающихся странах с ненасыщенным рынком эла­стичность высока. "У готовой продукции эластичность спроса выше, чем у сырья.

Математический смысл эластичности спроса по це­нам может быть выражен формулой:

Аналогичное выражение может иметь и эластичность предложения по ценам:

МЕНЕДЖМЕНТ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

Требуемая величина эластичности может определяться по формуле:

Таким образом, анализ емкости рынка, эластичности спроса дает знание максимально возможной цены товара на данном рынке и ее влияния на динамику спроса.

Определение издержек

Определение издержек или расчет себестоимости дает представление о минимально допустимой для фирмы цены товара. Цена, меньшая, чем сумма издержек, несет фир­ме убытки.

Издержки складываются из постоянных (накладных расходов, включающих аренду, электричество, тепло, за­работную плату и др.) и переменных издержек, завися­щих от объема производства (сырье, материалы и т. п.).

Определение ценовой ситуации

Определение ценовой ситуации включает решение ряда задач.

Важно определить доминирующий на рынке тип ме­ханизма ценообразования. В случае чистой конкуренции цена есть баланс спроса и предложения: цена выше точки равновесия невозможна, а ниже — убыточна. В случае монопольной конкуренции действенен веер цен по това­рам, сегментам рынка и т. д. На олигонолистическом рын­ке (при небольшом числе продавцов) высок риск завыше­ния или занижения цены. В случае чистой монополии (один продавец) возможны три основных варианта:

1. При государственной монополии цены могут быть ниже себестоимости (например, для социально значи­мых товаров и услуг), могут ограничиваться покрытием издержек (в случае нонпрофита цены равны себестоимо­сти), могут предполагать небольшую прибыль (плановые накопления) и могут быть очень завышены (в целях,

4. МАРКЕТИНГ

например, подавления нерационального потребления или получения дополнительных средств в бюджет).

2. При частной, регулируемой государством монополии,
могут действовать ограничения цен по некоторым товар­
ным группам, справочная норма прибыли и расценки.

3. При частной нерегулируемой монополии (напри­
мер, в момент прорыва на рынок нового товара) устанав­
ливается любая цена, которую выдерживает рынок. Хотя
возможны и ограничения: возможна опасность введения
государственного регулирования и возможна стратегия
глубокого проникновения на рынок за счет невысоких
цен (демпинг).

Необходим также учет государственной политики в области цен, которая может заключаться в:

• административном регулировании цен: их заморажи­
вание на некоторое время, контроль за монополией
(например, по издержкам), соглашение с монополи­
ей, установление границ роста цен;

• косвенном регулировании: обеспечение определенно­
го уровня прибыли через субсидии, кредит, налого­
вую политику; амортизационная политика и другие
меры, стимулирующие фирмы к снижению цен; воз­
действие на издержки через цены на топливо, мате­
риалы, энергию;

• экономическом регулировании через государственные
заказы, закупки и закупки по повышенным ценам;
воздействие на спрос через государственные запасы
продовольствия, топлива, сырья.

Следует избегать ситуаций, влекущих возможные сан­кции государственных органов, например таких, как:

• фиксированные цены по договору с конкурентами,

• ценовые дискриминации потребителя или посредников,

• демпинг,

• неоправданное повышение цен на социально значи­
мые товары и услуги.

Необходим анализ цен конкурентов и товаров-заме­нителей. Он может осуществляться с помощью пробных покупок, изучения прейскурантов, анализа рекламы и т. д. Важно также понять возможные реакции конку­рентов на динамику ценовой ситуации, а также возмож­ные реакции агентов, дилеров и других посредников.

МЕНЕДЖМЕНТ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

Может возникнуть необходимость увязки цены на данный товар с ценами на сопровождающие и дополня­ющие его товары. Важны учет инфляции, этапа жиз­ненного цикла товара, психологии потребителя — на­пример, предпочтения им округленных цен (100, 150, 220 и т. д. руб.) или наоборот — ненамного, но меньше (99, 148, 219 и т. д. руб.).

Определение метода ценообразования.

Анализ и решения, произведенные на предыдущих
этапах, позволяют задать пространство ценового маневра
(рис. 22). ■ ■ _и

^VJ^ ' Возможная цена

V Максимальный Щ предел =. щ цена слишком

высока для..,,,, реализации

Маркетинговое пространство цены = пространство ценовой Стратегии

Рис. 22 Пространство ценового маневра

Поэтому после определения верхнего и нижнего по­рогов цен, а также общих условий ценообразования, мож­но приступить к решению собственно стратегических за­дач, и первая из них — выбор метода (методики) ценооб­разования.

а) Цена может быть определена как сумма^полных
издержек и прибыли (наценка) или как сумма средних
издержек + прибыль.

б) Может быть использована методика безубыточнос­
ти и обеспечения целевой прибыли (например, плановых
накоплений в 15-20%) (рис. 23). Однако в этом случае
необходим учет эластичности спроса по ценам.

4 МАРКЕТИНГ

в) На основе представлений о ценности товара. Напри­
мер методика, содержание которой может использоваться
даже в открытой рекламе:

2 тыс. р. — цена товара конкурентов

0,3 тыс. р. — наценка на престижность

0,2 тыс. р. — наценка на надежность

0,2 тыс. р. — наценка на сервис

0,1 тыс. р. — наценка на гарантию уровня и качества

Итого: 2,8 тыс. р.

0,4 — скидка фирмы.

Всего: 2,4 т. р.

г) На основе текущих цен, т. е.:

• фактических сделок;

• биржевых котировок;

• аукционов и торгов; •. ■

• статистических цен продавца (стоимость произведен­
ного товара/количество товара);

• статистических цен покупателя (стоимость продан­
ного товара/количество товара);

• справочных цен (+ доплаты и скидки).

д) Могут использоваться пробные цены в качестве
рыночной апробации.

При расчете цены решаются фактически три задачи: а) максимизации прибыли; б) максимизации охвата по­требителей; в) возмещения издержек. Последняя задача решается не всегда за счет платы потребителей.

В принципе ценообразование может быть трех основ­ных типов.

Во-первых, ориентированное на затраты (издержки + прибыль). В сфере некоммерческой деятельности (т. е. и в сфере культуры тоже) применяется обычно убыточная цена (+ пожертвования, покрывающие издержки).

Во-вторых, ориентированная на спрос, имеющий ди­намику в зависимости от статуса, от сезона, от времени дня, Это ценообразование эффективно только в случае тщательной сегментации рынка.

В-третьих, ориентированная на конкурентов (демпин­говые цены, цены выше или не ниже цен конкурентов).

Фактически учитываются все три принципа. Важно помнить только, что изменение цен должно быть пуб­личным, обоснованным и объясняемым потребителям.

МЕНЕДЖМЕНТ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

Ценовая политика фирмы

Собственно ценовая политика фирмы представляет собой долговременные (стратегические) задачи, которые фирма собирается решать с помощью цены:

В случае отсутствия конкуренции и совершенно но­вого товара — стратегия «снятия сливок» (высокие цены). В случае наличия конкурентов — обычные рыночные цены. При необходимости завоевания рынка — цены бо­лее низкие, чем у конкурентов. Для устранения конку­рентов — сверхнизкие (демпинговые) цены.

В любом случае ценовая стратегия зависит от общих целей фирмы — то ли выживания, то ли агрессивного натиска, то ли просто увеличения объема продаж или прибыльности, то ли укрепления позиций на рынке и стабилизация круга клиентуры.

а) Задачи товара на рынке могут быть представлены в табличной форме (табл. 6).

Та б л и и, а в Задачи товара на рынке

о ю	Высокое	Повышенная зна­чимость товара	Прочное яедрение	Наценки
о о з^1	Среднее	Доброкачествен­ный товар	Средний уровень	Завышенные цены
СС К	Низкое	Низкая значи­мость товара	Блеф	Ограбление рынка
	Низкая	.Средняя	Высокая
	Цена

б) Простое повышение цены в связи с повышением
качества товара или спроса, чередованием ассортимента,
инфляцией и т. д.

в) Максимизация тенденций прибыли.. Например, в
стратегии «снятия сливок» с постепенным снижением
цены, привлекая новые группы потребителей. Решение
задачи максимизации возможно при условии высокого
спроса, эластичности спроса, высокого качества товара,
невысокого уровня,издержек, непривлекательности то­
вара для конкурентов.

г) Прочное внедрение на рынке, например, с помощью
низких и средних цен возможно при условиях высокой

4 МАРКЕТИНГ

пластичности спроса и непривлекательности низких цен для конкурентов.

д) Завоевание лидерства может проявляться в увели­
чении доли рынка (обычно с помощью понижения цены
с ее последующим повышением) или в росте качества
товара.

е) Обеспечение выживания фирмы может оказаться
важнее прибыли. Эффективным деловым средством в этом
случае может быть «вилка цен» — разделение товара на
три ценовые программы (иногда — просто названием,
иногда незначительными модификациями качества): по
прежней цене, по завышенной и по заниженной цене.

Решение — выбор цены

Стратегическое решение по ценам прежде всего каса­ется типа цены.

Вводить пробные цены целесообразно, но опасно, так как потом от них, возможно, будет трудно отказаться.

Дифференцированные цены вводятся в случае легкой сегментации рынка. Льготные цены способствуют сти­мулированию рынка и активизации конкретных групп потребителей. Этим же целям служат скидки:

• привилегированные (например, постоянным клиентам);

• за скорость расчетов (скидки сконто);

• за расчет наличными (так как цены в кредит выше);

• за количество приобретенного товара (прогрессирую­
щая скидка, бонус);

• торговые скидки (за учет, за складирование и т. д.);

• сезонные.

Зачеты действенны, например, при сдаче клиентом фирме старого товара.

Дискриминационные цены могут устанавливаться по различным основаниям: по покупателям (например, де­тям, инвалидам, пенсионерам, ветеранам), по месту при­обретения (например, в зале, в городе), по времени неде­ли (различию цен в выходные и в будни) или суток (днев­ные, вечерние, ночные цены).

Затем определяется вид цены:

• розничные и оптовые (могут быть в 2-3 раза ниже
розничных);

МЕНЕДЖМЕНТ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

• для внутреннего и внешнего рынков;

• контрактные (договорные) цены могут быть твердыми,
с последующей фиксацией, подвижными (при измене­
нии условий), скользящими (присматривающимися).
Далее определяются базисные условия цен (обязатель­
ства сторон), например, чьи и в чем издержки на транс­
порт, на страховку и т. д.

И, наконец, определяются валютные цены, цены пла­тежей, страховки от валютных рисков.

Чем более развита экономика, чем насыщенней ры­нок, чем ниже степень эластичности спроса по ценам, тем слабее роль ценовой стратегии по сравнению с товар­ной, сбытовой, продвижения. В такой ситуации следует избегать ценовой конкуренции за счет большей сегмен­тации рынка, лучшего позиционирования товара, повы­шения его качества.

Например, в музейных учреждениях Англии и все более — США, цена за билеты играет все меньшую роль в экономическом механизме их работы. С посетителей берется незначительная или просто символическая пла­та, а доход обеспечивается от так называемого членства (membership), клубов друзей с привилегиями в зависи­мости от размера взноса. Или полный отказ от билетов дополняется системой пожертвований. Или цена билета дифференцируется по профессии посетителей, или их возрасту (дети и пожилые — бесплатно). Либо вводятся бесплатные дни в году или на неделе. Во всех этих случа­ях ценовая стратегия фактически переходит в стратегию продвижения и public relations.

Можно говорить о существенной роли неценовых фак­торов в ценовой стратегии. Как писал А. Смит, реальная цена всего, что необходимо человеку, — это усилия и трудности по приобретению этого товара. Поэтому мож­но говорить и о цене усилий, затрат физической и не­рвной энергии, времени. При одинаковой цене товаров или услуг могут быть различными расходы на транс­порт, время, затраченное на дорогу. И эти расходы могут существенно менять отношение к собственно цене.

Кроме того, цена обычно воспринимается как показа­тель качества товара (услуги). Поэтому низкие цены мо­гут не привлекать осторожного покупателя.

Дата добавления: 2014-12-08