Нормативное 1 страница

Ы.

1.

Й

8-1185

I

4 МАРКЕТИНГ

ФУНКЦИОНАЛЬНО-СТОИМОСТНЫЙ АНАЛИЗ КАК СИНТЕЗ ТОВАРНОЙ И ЦЕНОВОЙ СТРАТЕГИИ

Если товарная стратегия ориентирована на решение преимущественно проблем потребителя с помощью кон­кретного товара, то ценовая стратегия решает преиму­щественно проблемы производителя. Однако главная осо­бенность рыночного феномена товара заключается в его способности удовлетворяя потребности потребителя, удов­летворять потребности производителя в одновременном решении их проблем.

Поэтому особый интерес представляет функциональ­но-стоимостный анализ (ФСА) — маркетинговая техно­логия, сопрягающая цели потребителя и производителя. Оптимизацию качества товара ФСА сочетает с оптимиза­цией затрат. Первое направлено на четкое соответствие характеристик товара требованиям потребителя. Второе —• прежде всего на снижение издержек и одновременное по­вышение конкурентоспособности. В этом плане ФСА пред­полагает интеграцию двух классов задач, решаемых в рам­ках товарной и ценовой стратегий маркетинга. ФСА мо­жет рассматриваться как синтез этих двух стратегий, как единая программа повышения эффективности дея­тельности фирмы. Связь ФСА с эффективностью нагляд­но выражена в формуле эффективности:

п ц з'

Э — эффективность, П — потребности, Ц —■ цели, Р — результаты деятельности, а 3 — затраты, необходимые для их получения. Каждая из этих величин может харак­теризоваться в различных показателях. Главное же то, что эффективность как одна из центральных идей управ­ления есть характеристика менеджмента, позволяющая достичь результатов, в наибольшей степени соответству­ющих поставленным целям с наименьшими затратами. Нетрудно заметить, что формула эффективности может быть упрощена:

П Ц 3

П

МЕНЕДЖМЕНТ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

а эффективность сведена к экономичности и социальной результативности. Однако, промежуточная роль целей важна именно с менеджментной и маркетинговой точки зрения: целесообразности целей, их направленности на реализацию требований рынка и общества (ц/п), и ре­зультативности менеджмента, достижения поставленных целей (р/ц).

Товарная стратегия, вырабатывая цели фирмы, со­ответствующие нуждам потребителя, решая проблемы потребителя, устанавливает фактически соотношение ц/п, а ценовая стратегия, решая проблемы экономич­ности деятельности фирмы, конкретизирует соотноше­ние р/з.

Таким образом, ФСА является междисциплинарным по своей сути полем деятельности социологического, социально-психологического, психологического, эко­номического, культурологического, инженерного под­ходов. С операциональной точки зрения ФСА состоит из ряда этапов:

1) На подготовительном этапе решаются задачи сег­
ментации, поиска идеи товара, формулировки целей,
формирования команды ответственных разработчиков,
их стимулирования, определения сроков разработки. За
работы на этом этапе обычно отвечает само руководство
фирмы, а также работники маркетинговых служб.

2) Информационный этап (силами маркетологов и
привлеченных специалистов — социологов, психологов
и других экспертов) заключается в сборе всей необходи­
мой информации о потребителе, конкурентах, аналогич­
ных товарах и услугах, создании необходимых информа­
ционных баз данных (ИБД), картотек, досье.

3) Аналитический этап (силами маркетологов, специ­
алистов по ФСА, экспертов) — определение функциональ­
ной структуры товара, разработка дерева целей товара
(каузального и композиционного); выявление причинно-
следственных связей, синтез функций старого товара и
требуемых функций (в случае модификации). Итогом этого
этапа, центральным моментом ФСА является построение
функциональной модели товара. Она включает в себя це­
ленаправленную систему функций, существенных и несу­
щественных для потребителя. По сути дела, ФСА в этой

\\

4 МАРКЕТИНГ

модели предстает как переход от классификационного дерева целей концепции товара через его каузальное де­рево целей (структуру причинно-следственных связей) к композиционному дереву целей (конструкции, компози­ции частей, образующих целое).

4) Конструктивный этап, на котором разрабатывают­
ся технологические, методические и т. п. варианты реа­
лизации товара.

5) Оценочный этап — выбор оптимальных решений
в технике — экономических показателях относительно
возможностей производства (сметы, калькуляции, из­
держки).

6) Этап анализа конъюнктуры рынка, включая ана­
лиз емкости, эластичности спроса по целям, цены и дру­
гим вопросам ценовой стратегии.

7) Внедрение — этап организации нововведения, при­
нятия необходимых организационных решений, доку­
ментов, подготовки и мотивации персонала, рыночной
апробации, рекламной кампании и т. д.

Приведем пример — фрагмент ФСА в маркетинге раз­влечений. Он касается центрального момента — синтеза модели (образа товара):

• сегментация: обеспеченные молодые люди от 18 лет;

• ценности (нужды): развлечения, престижное обще­
ние, подтверждение собственного статуса;

• идея товара: высококачественный престижный досуг
обеспеченных людей;

• функциональная модель товара (дерево целей) (схема­
тично изображена на рис. 24).

Из чего складывается цена: издержки + прибыль. Режим реализации цены:

1. Членские взносы — имеют недостаток в условиях
инфляции, вначале нет гарантированных клиентов.

2. Входные билеты — снижают уровень заведения.

3. Пригласительные билеты — возможны только на
отдельные акции.

4. Кредитная карточка гостя — (с расчетом на выхо­
де) — наиболее оптимальна.,

Меры public relations при внедрении:

• для потенциальных клиентов — серия приемов и пре­
зентация;

МЕНЕДЖМЕНТ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

А МАРКЕТИНГ

4.6

СТРАТЕГИЯ

РЕАЛИЗАЦИИ

Эта стратегия решает задачи распределения и распро­странения товара, реализации его приобретения потре­бителем. Задачи эти составляют три основные проблемы: каналы распределения, товародвижение (доставка) и соб­ственно реализация.

Совершенствование сбыта может достигаться различ­ными путями — как за счет самостоятельного выхода на потребителя, развития деловых связей и т. д., так и с помощью различных посредников: агентов и специаль­ных фирм. Последний путь — путь специализации и раз­деления труда — способствует большей интенсивности, профессионализации сбыта. Посреднические фирмы, не производящие непосредственно услуг, располагают спе­циально оборудованными залами, площадками, служба­ми и т. д. Однако этот путь, освобождающий творческие коллективы от несвойственных им функций, чреват ут­ратой прямых связей с потребителем. Кроме того, ответ­ственность за качество услуг в конечном счете ложится на производителя.

В общем виде поэтому можно говорить о трех подхо­дах к стратегии реализации: во-первых, это может быть стратегия собственного сбыта, во-вторых, стратегия по­среднического сбыта, в-третьих — стратегия смешанно­го сбыта.

Важнейшим компонентом реализации и продвиже­ния товаров и услуг является реклама. Эта чрезвычайно важная и развитая сфера современного бизнеса рассмат­ривается в специальном учебном пособии.

Каналы распределения

Каналы распределения (КР) — это система фирм или лиц, берущих на себя право собственности на товар или помогающих другим передать его на пути товара от про-, изводителя к потребителю.

Реализация возможна по различным каналам: «непосредственно фирмой: вразнос, посылками, через

свои магазины, кассы и т. п. Но такой путь может

быть сложен или дорог. Часто более эффективно вхож-

МЕНЕДЖМЕНТ В СФЕЕЕ КУЛЬТУРЫ

дение в развитую систему посредничества дилерских и дистрибьюторных систем, агентств, контор и т. п;

• через одного посредника: в розничной торговле, или
агента по реализации и сбыту (брокера);

• через опт в сочетании с розницей (например, с помо­
щью дистрибьюторов и дилеров);

• через опт, мелкий опт и розницу;

• смешанным образом.

В сфере культуры широко распространена реализа­ция в записи (аудио, видео), с использованием СМИ. Примером может служить обеспечение актеру возмож­ности предложить услуги кино, театру, ТВ, шоу-бизне­су, концертным организациям, Для политика КР — структуры, облегчающие его доступ на ТВ, в прессу, об­щение с избирателями.

КР могут быть интегрированы в различной степени: - • корпоративные КР — вся сбытовая сеть принадле­жит фирме,

• управляемые фирмой КР,

• договорные КР: добровольные, кооперативные и об­
ладающие торговыми привилегиями.

Помимо такой «вертикальной-» интеграции КР воз­можна их «горизонтальная» интеграция как объедине­ние усилий.

В функции любых КР входят:

• распределение и сбыт товара,

• участие в маркетинге,

• контакты и переговоры, '
«реклама и стимулирование продажи,

• участие в планировании товарного ассортимента,

• финансирование издержек ш> сбыту с принятием на
себя некоторых рисков,

• обслуживание товара,

• складирование и хранение,

• участие в ценообразовании.

Собственно стратегическое решение относительно КР касается:

• структуры КР, их глубины и характера интеграции,
в типов посредников,

• числа посредников,

• интенсивности сбыта,

4.МАРКЕТИНГ

8*

• селективности сбыта и исключительных прав (огра­
ничивающих число дилеров или исключающих неко­
торых из них на конкурентной основе),

• мотивации посредников и торговых агентов, стиму­
лирование их работы.

При выборе посредников следует убедиться, что он не является посредником конкурентов. Предпочтительно отдать право на посредничество специалистам, им также более известным. Немаловажны также источники фи­нансирования посредника, степень материально-техни­ческой оснащенности, уровень квалификации, география КР. Договор целесообразно заключать на 1 год.

Товародвижение

Имеется в виду доставка товара посредникам или по­требителю (экспедиция) и сопровождающая ее деятель­ность. Товародвижение должно обеспечивать своевремен­ность доставки товара, его сохранность, возможность за­мены дефектного товара. Решения по товародвижению должны давать ответы на вопросы:

• Как работать с заказчиком? (Методика заказов)
» Где хранится товар? (Складирование)

• Какой запас товара необходим? (Товарные запасы)

«Каков порядок отгрузки и доставки? (Транспорти­ровка)

Реализация

Решения в этой части касаются организационных структур КР и режима их работы: в розничная торговля,

• торговля с помощью заказов по каталогам (через
почту),

• заказы (в том числе по каталогам) через демонстра­
ционные залы,

• оптовая торговля с помощью агентов, брокеров и ди­
леров,

о торговые агенты — продавцы или коммивояжеры.

Важно определить место оказания услуг, его оснаще­ние? благоустройство, возможность создания новых то­чек. Не менее важно время потребления: время дня, день недели, режим (с перерывом или без).

МЕНЕДЖМЕНТ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

СТРАТЕГИЯ ПРОДВИЖЕНИЯ

Продвижение складывается из трех блоков деятель­ности, каждый из которых использует свои специфичес­кие технологии и предполагает свой специфический про­фессионализм: коммуникации, режима и стимулирова­ния продаж.

Коммуникация

Коммуникация имеет целью обеспечение благоприят­ной среды реализации проекта, программы, разъяснения целей, мотиваций возможностей. Тем самым повышает­ся статус и репутация фирмы, привлекаются перспек­тивные спонсоры. Поэтому главные задачи коммуника­тивной стратегии это:

а) Уточнение сил, групп влияния, инстанций среды
фирмы, от которых зависит успех или неудача проекта.

Среда включает в себя:

• микросреду фирмы: руководящий персонал, специали­
сты, работники, младший обслуживающий персонал;

• рыночную среду: клиенты, конкуренты, поставщи­
ки, торговые посредники, консультанты и консал­
тинговые фирмы, кредитно-финансовые учреждения;

• властные структуры (представительные, исполнитель­
ные, судебные, государственные и муниципальные);

• средства массовой информации (электронные СМИ,
печать, радио);

• общественные организации (партии, движения, со­
юзы, гражданские группы действия);

• местные группы (население);

• широкая публика.

б) Определение их интересов и соответствие (или не­
соответствие) их целям данной программы.

в) Определение факторов, действующих в среде фирмы:

• экономических (состояние экономики страны, ре­
гиона),

• природных,

• экологических,

• научно-технических,

• политических,

4 МАРКЕТИНГ

• правовых, • ■. а
«социальных и демографических,

в культурных (в том числе традиционные ценности на­ционально-этнических культур, субкультуры, ценно­стей их динамики), которые проявляются в отноше­нии людей к себе самим, жизни, к другим людям, к обществу, к природе, к мирозданию. г) Определение мер и форм работы по согласованию интересов фирмы с ее средой, разъяснение мотиваций, целей программы, ее перспектив. Делается это с помощью методов и форм общественных связей (public relations), включающих:

• информационные листы и релизы,

• связи с прессой (интервью, статьи, информации,
разъяснения),

• пресс-конференции,

• приемы и презентации,

• обращения, личные контакты,

• политическое лобби,

• акции, в том числе праздники,

• спонсорство, благотворительность,

• выставки,

• экскурсии,

• фото-, кино- и видеоматериалы.

Главное отличие public relations в рамках маркетин­говых программ от собственно public relations состоит в том, что первые формируют благоприятный образ товара (программы, проекта), общественное мнение по отноше­нию к нему, а вторые — все то же самое, но относитель­но фирмы в целом. Поэтому первые имеют коммерчес­кую ориентацию и финансируются в рамках данной про­граммы, а вторые — из стратегического бюджета фирмы.

Хорошим примером роли мероприятий PR является маркетинг главной сенсации 1999 киногода — американ­ского фильма «Ведьма из Блэра» iiro трех студентов киноинститута, которые в 1994 г. поехали в глухую провинцию, чтобы сделать учебный фильм про леген­дарную и ужасную ведьму, и которые пропали, оставив только случайно найденные сделанные ими пленки. Фильм, съемки которого обошлись по официальным дан­ным в 40 000 долларов, а по неофициальным — даже

МЕНЕДЖМЕНТ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

в 20 000 долларов, принес только на одном американс­ком прокате 140 000 000 долларов, став самым рента­бельным за всю историю кино. (Знаменитый «Титаник» собрал 600 млн. долларов в США и 1800 млн, долларов по миру, но он и стоил 300'млн. долларов.) Самым не­ожиданным было то, что американцы ринулись смотреть картину, в которой играют трое совершенно неизвестных актеров, которая снята ручной камерой, изображение в которой мечется, а то и вовсе пропадает. Однако при ми­зерных затратах на производство фильма на его раскрут­ку было вложено 15 млн. долларов. Для начала публику убедили в «легендарности» ведьмы. Была придумана и растиражирована через Интернет двухсотлетняя история ее кровавых злодеяний. Был сфабрикован документаль­ный фильм о ней, будто бы снятый в конце 1940-х. От­дельной книгой был опубликован дневник пропавшей ге­роини, словно бы найденный вместе с ее рюкзаком, при­чем страницы рукописного дневника воспроизведены в книге факсимильно. В университетских городках были расклеены листовки с портретами исчезнувших студен­тов и просьбами помочь полиции любыми сведениями.

В результате многие зрители и впрямь уверовали в
документальность съемок. И лишь когда фильм зарабо­
тал вполне достаточно, публике дали понять, что речь
идет о мистификации, и явили ей живых артистов, кото­
рые для вящего правдоподобия выступили в фильме под
своими именами. ■

Без всей этой PR-овской мифологии (например, в Рос­сии) этот весьма средний фильм воспринимается в про­кате совершенно иначе. В США же «Ведьма из Блэра» явила современную модель в высшей степени эффектив­ного маркетинга.

Реклама

Реклама — убеждающее и побуждающее информаци­онное воздействие на потребителя. По сути дела, это сред­ство формирования и стимулирования спроса путем опи­сания свойств товара на языке нужд потребителя.

Средств и форм рекламы — великое множество: газе­ты, ТВ, радио, письма, обращения, прямая и электрон­ная почта, стендовая реклама, афиши...

4. МАРКЕТИНГ

Рекламу фирма может определять сама или через специальные агентства — выбор зависит от возможнос­тей и целей фирмы.,

Стратегическое решение должно касаться не только главного содержания, форм, но и широты охвата рынка рекламой, ее объема и интенсивности (частоты — рекла­ма может быть непрерывной или пульсирующей), степе­ни агрессивности.

Реклама — информационное воздействие на потреби­теля, побуждающее его к потреблению товара.

Помимо рекламы реализации и продвижению способ­ствуют различные формы стимулирования продаж, т. е. организация непосредственного потребления и поощре­ние потребителей.

Речь идет о снижении цен, доставке товаров и услуг по месту жительства, распродажи, открытии консульта­ционных пунктов, демонстрации, конкурсы потребите­лей и т. п.

Общие цели рекламы обыкновенно совпадают с об­щими целями маркетинга, но также могут преследовать и специфически рекламные цели, работающие на систе­му маркетинга: -

• информация о существовании товара, его характери­
стиках, цене и месте.приобретения;

• формирование памяти о товаре и- мотивации на его
приобретение.

Выработка рекламной стратегии во многом заключа­ется в формулировке «редакционной платформы» — ос- -новного документа (copy-platform, copy-strategy), опре­деляющего суть рекламного обращения к потребителю. Оно включает в себя 4 пункта:

1. Собственно предложение потребителю (что и с ка­
кими достоинствами ему предлагается).

2. Доказательства — подтверждение предложения
(описание, демонстрация, сравнение, свидетельство ав­
торитетов).

3. Точное описание целевой аудитории, к которой
обращена реклама.

4. Тон (стиль) рекламного обращения, созвучный
ожиданиям, ментальности и мотивации тех, на кого рас­
считана реклама.

23?

МЕНЕДЖМЕНТ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

i Стимулирование продаж

Стимулирование продаж отличается от рекламы тем, что если реклама — информационное воздействие на потребителя, побуждающее его к потреблению, то сти­мулирование продаж является организацией непосред­ственных актов потребления. Достигается это путем орга­низационного воздействия на потребителя, КР и соб­ственным персоналом. Формами стимулирования продаж могут быть:

• сервис, '
«личные продажи,

«распродажи,^

«бесплатные раздачи образцов и приглашения,

• купоны,

• премии потребителям,
в зачетные талоны,

» экспозиции и демонстрации,

• выставки-продажи,

• конкурсы,

• игры,

в лотереи,

• профессиональные встречи и т. д.

Главная цель стимулирования продаж — закрепить образ потребляемого товара в сознании потребителя, со­здав практическую привычку к реальному потреблению данного товара.

В плане стратегии реализации (сбыта) и продвиже­ния товара все большее значение приобретает так назы­ваемое «стимулирование продаж». И не только потому, что «стимулировать» означает «привести в действие», вызывая прямую смысловую ассоциацию с продвижени­ем (promotion) товара.

В мировой практике маркетинга соотношение (доли) затрат на рекламу и на стимулирование продаж быстро изменяется в пользу последнего. Так, в США в 1986 г. объем затрат на рекламу возрос на 7,5%, тогда как на стимулирование продаж — на 30%, составив около 60% затрат на продвижение товаров.

Причин такого роста достаточно много. Это и чрез­мерный рост стоимости рекламы, ужесточение законода­тельства, стремление менеджеров и предпринимателей

4. МАРКЕТИНГ

к быстрому получению результатов, обострение конку-ч ренции, требующей все более оригинальных способов сбыта, и т. д.

Во Франции в сфере культуры, досуга и развлечений доля затрат на стимулирование составляет 8,5% от сум­мы затрат на продвижение товаров (для сравнения — доля на рекламу в месте продажи — 7%). А в туризме это соотношение достигает 12% и 3,5% соответственно.

Особый интерес стимулирование продаж представля­ет для маркетинга в сфере культуры. Во-первых, в силу особенностей потребления в этой сфере, требующих не просто информации о возможных видах культурной дея­тельности, а, непосредственного вовлечения в нее. И во-, вторых, в силу чрезвычайно перспективного сотрудниче­ства учреждений культуры и творческих коллективов с промышленными и коммерческими фирмами в деле promotion их товаров — причем именно в виде стимули­рования продаж.

Ведь последние, особенно в виде конкурсов, праздни­ков, ярмарок и т. п. невозможны без привлечения по­тенциала сферы культуры.

Да и сами акции по стимулированию продаж предъяв­ляют к их организаторам такие требования, как творчес­кий подход, концептуальная и практическая режиссура, импровизация — т. е. те качества, которыми профессио­нально обладают работники культуры.

По сравнению с рекламой СП имеет несомненное пре­имущество: оно позволяет быстро и интенсивно воздей­ствовать на спрос. Поэтому представляется целесообраз­ным подробнее остановиться на целях, возможностях и формах стимулирования продаж.

Стимулирование продаж (СП) суть совокупность при­емов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении потребителя и организаторов реализации с целью краткосрочного повышения объема продаж, а также увеличения числа новых потребителей (клиентов).

Если public relations создает обстановку в обществе, благоприятную для фирмы, реклама информирует о то­варе и создает мотивацию на его потребление, то СП временно повышает интерес к товару и организует его

МЕНЕДЖМЕНТ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

интенсивное приобретение. В этом смысле PR, реклама и СП образуют ряд все более интенсивного возбуждения интереса к деятельности фирмы: от доброжелательного отношения (PR), через знание и память о товаре (рекла­ма) до прямой организации интенсивного спроса (СП). Последнее ориентировано не на знания и информацию, а на немедленное изменение поведения потребителей, а именно — интенсивное потребление именно этого това­ра. В этом плане СП — наиболее «жесткий» способ про­движения, особенно по сравнению с таким «мягким», как PR.

В каких случаях целесообразно СП? Возможны три группы оснований прибегать к нему:

1. Стратегические соображения:

• увеличить число потребителей,

• увеличить количество товара, потребляемого каждым
клиентом,

• оживить интерес к товару,

• увеличить оборот фирмы до желаемого уровня,

• достичь намеченного объема продаж.

2. Специфические соображения:

• ускорить-реализацию наиболее выгодного товара,

• повысить оборачиваемость конкретного товара,

• избавиться от затоваривания (излишков запаса то­
вара),

«придать регулярность реализации сезонного товара,» противодействовать конкурентам,

• оживить сбыт товара, переживающего застой.

3. Разовые основания:

» извлечь выгоду из ежегодных событий и праздников,» воспользоваться какой-либо благоприятной возмож­ностью (событием) типа Олимпийских игр, Игр Доб­рой воли, годовщины фирмы,

• поддержка рекламной кампании.

СП эффективно только если увязывается с опреде­ленным этапом жизненного цикла товара. Так, на ста­дии начала (выхода на рынок) ни потребители, ни служ­бы сбыта, ни агенты, ни посредники не являются еще приверженцами нового товара, неохотно идут на риск, проявляют сдержанность. Поэтому на этой стадии поми­мо рекламы необходимо энергичное СП. В случае роста,

4. МАРКЕТИНГ

когда товар хорошо принят ком, СП обычно отходит на вто­рой план. В фазе зрелости, ког­да круг потребителей стабили­зировался, затраты на рекламу не оправданы незначительным ростом продаж, вновь увеличи­вается значение СП, способного привлечь новых клиентов и уве­личить объем потребления каж­дым из потребителей. В стадии спада СП теряет смысл, будучи оправданным только в случае либо энергичного ухода товара с рынка («валы-финалы»), либо кампании его замены другим товаром.

Наиболее оптимальный эф­фект СП состоит в общем улуч­шении динамики товара на рын­ке (рис. 25).

Умелое СП на стадии выхода дает существенный выигрыш во времени, в том числе в плане на­ступления стадии роста (рис. 26).

Простое разовое СП, исполь­зуемое главным образом на ста­дии зрелости, дает разовый эф­фект «наскока» на объем продаж, на общую динамику жизненного цикла товара (рис. 27).

СП не обязательно приводит к росту общего объема продаж, а в связи с явлением компенса­ции лишь смещает показатели во времени (рис. 28).

Такой эффект может быть важен для производителя в слу­чае сезонного характера сбыта. Общего роста продаж не будет, но зато можно более рациональ-

МЕНЕДЖМЕНТ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

rid спланировать свою деятельность, как бы «уплотнив» ее на.более коротких отрезках времени.

Такое «уплотнение» может быть важно на стадии за­тухания и ухода с рынка (рис. 29).

Иначе говоря, при уходе с рынка можно, используя СП, уйти «быстро и красиво».

Наиболее эффективно относительно непродолжитель­ное СП (не более 1-2 месяцев), побуждающее потребите­ля быстро воспользоваться преходящей выгодой.

Дата добавления: 2014-12-08