Лекцiя 5. Комерцiйний (маркетинговий) аналiз IП

1. МЕТА І ЗАВДАННЯ КОМЕРЦІЙНОГО АНАЛІЗУ

2. МАРКЕТИНГОВА СТРАТЕГІЯ

3. КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНІСТЬ ПРОЕКТНОЇ ПРОДУКЦІЇ

1. МЕТА І ЗАВДАННЯ КОМЕРЦІЙНОГО АНАЛІЗУ

Метою комерційного (маркетингового) аналізу є обґрунтування комер­ційної спроможності інвестиційного проекту, оцінка можливостей реалізації проектної продукції на обраному ринку та отримання такого доходу, що дозволив би покрити витрати на створення проекту і задовольнити інтереси інвесторів.

Успіх або провал проекту залежить від наявності споживачів. Тому перш за все потрібно вивчити і проаналізувати попит та ринкове середовище з урахуванням такого:

• де продаватимуть проектну продукцію;

• яка місткість ринку і його вплив на ціну;

• яку частку продукції можна споживати на внутрішньому ринку, а яку - на зовнішньому;

• які фінансові ресурси потрібні для випуску продукції на ринок і які спеціальні заходи слід передбачити в проекті щодо фінансування маркетингу.

Тому ключовим у цьому питанні є визначення і розроблення стратегії поведінки підприємства (проекту) в цілому за принциповою схемою (рис. 1).

Розробляючи стратегію ринку та здійснюючи аналіз маркетингового комплексу, визначають межі його інвестиційної діяльності, варіанти вироб­ничих програм, необхідні технології, а деколи і вибір місця розташування.

Розроблення стратегії підприємства починається з визначення ознак основної діяльності підприємства, у тому числі його значення для суспільства. Це виконується у простій (довільній) доступній формі з можливим відображенням задоволення потреб споживачів.

Визначення призначення підприємства дозволяє переконати партнерів, співробітників, клієнтів, інвесторів у потребі і соціальній значимості підприємства і його комерційній доцільності (у його бізнесі), а також у можливості його успішного розвитку.

Відповідно до рекомендацій Всесвітнього банку призначення підприємства класифікується так:

• маркетингова стратегія;

• стратегія інформації;

• стратегія діяльності за кордоном;

• організаційна стратегія;

• стратегія ефективності;

• стратегія результатів.

Рис.1. Принципова схема розробки комерційної стратегії підприємства (проекту)

2. МАРКЕТИНГОВА СТРАТЕГІЯ

Маркетингова стратегія узгоджується з інтересами споживачів продукції (послуг), можливостей внутрішніх ресурсів з ураху­ванням ризиків для досягнення визначеної мети та формується під впливом внутрішніх і зовнішніх факторів, і власних потреб. Вона може бути насту­пальною, пасивно захисною або компромісною. Загалом стратегію приймають, виходячи з таких чотирьох альтернатив.

1. Стратегія лідера, або диференціації. Вона полягає у наданні продук­тові особливих якостей, відмінних від якостей конкурентних товарів, послуг, що й забезпечує йому (продукту) підвищений попит на ринку. Диференціація може мати такі форми:

- імідж марки;

- визнане технологічне вдосконалення;

- зовнішній вигляд;

- післяпродажний сервіс.

2. Стратегія низьких витрат. У цьому разі політика компанії полягає в досягненні конкурентних переваг шляхом здешевлення виробництва і збуту продукції.

3. Стратегія спеціалізації, або концентрації на потребах односегментного ринку чи конкурентної групи покупців. її мета — краще задоволення потреб обраного сегмента ринку, ніж це можуть конкуренти.

4. Стратегія диверсифікації. Вона спрямована на випуск нових видів продукції, не пов'язаних з виробництвом основної продукції підприємства. Ця стратегія поширена серед великих компаній, оскільки маркетинг різних продуктів одночасно на кількох ринках знижує вірогідність великих невдач.

Виходячи з обраної загальної стратегії діяльності на ринку, підприємство планує її реалізацію. Досить поширеним методом такого планування є матриця можливостей по товарах, ринках, схема якої наведена в табл.1.

Таблиця 1

Схема планування реалізації проектної продукції на основі матриці можливостей

Під удосконаленням ринку мається на увазі вивчення ринку, на якому працює підприємство, розробку планів виробництва і реалізації продукції, що має сприяти підвищенню ефективності і зниженню її собівартості. Така стратегія діяльності більш прийнятна для ненасичених ринків.

Розробка товару — це здійснення заходів щодо випуску нових товарів, розширення номенклатури продукції при збуті на старому ринку шляхом пошуку і заповнення ринкових ніш. Вона ефективна за наявності успішних торгових партнерів і використовує традиційні методи збуту.

Розвиток ринку передбачає пошук нових ринків або їх сегментів для тих товарів, які підприємство вже виробляє розширення ринків збуту. Така стратегія передбачає значні затрати і ризик тому, що проникнення на «чужі» ринки пов'язано зі зростанням конкурентної боротьби, пошуком посередників тощо. Вона ефективна в разі виникнення нових сегментів ринку, виявлення нових ділянок використання проектної продукції.

Диверсифікація діяльності передбачає розроблення нових товарів і засво­єння нових ринків одночасно. Це ~ найризикованіша стратегія і потребує значних затрат. Проте лише вона дозволяє забезпечити стійкість підприємства в нестабільному зовнішньому оточенні. Проекти, які реалізуються у рамках такої стратегії, мають бути спрямовані на найефективніше використання конку­рентних переваг підприємства (проекту).

У рамках обраної стратегії діяльності підприємство розробляє і стратегію проекту.

Стратегія проекту - це комплекс цілей і принципів, що дозволять розподілити необхідні ресурси на період часу розробки і реалізації проекту. Стратегія проекту є центральною ланкою як у підготовці, так і в оцінці інвестиційного проекту, у побудові відповідної маркетингової концепції, оскільки визначено вплив на вибір місця розташування, технічні параметри підприємства (виробничу потужність, вибрану технологію тощо) і ресурсні вимоги. Формування ідеї проекту узгоджується із загальною стратегією

На наступному етапі здійснюється аналіз ринку і дослідження марке­тингового комплексу. Одне із завдань цього етапу - перевірка стратегії проекту з позиції маркетингу й ідентифікації альтернативних стратегій. Таке дослід­ження включає в себе аналіз галузі, підприємства і його продукції (послуг).

Оцінка конкурентних сторін при розробці й аналізі ІП має на меті виявити їх конкурентні переваги, які й потрібно приймати до розгляду і закладати у проект. Для цього треба вибрати кілька основних конкурентів на ринку і порівняти своє підприємство (свій проект) з ними за різними показниками.

3. КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНІСТЬ ПРОЕКТНОЇ ПРОДУКЦІЇ

Конкурентоспроможність проектної продукції — це сукупність її властивостей, що відображає міру задоволення конкретної потреби в ній на ринку проти наявної там аналогічної продукції. Вона повинна витримувати ринкову конкуренцію за рахунок відповідних переваг над товарами інших виробників.

Конкурентоспроможність товару закладається ще на стадії проектування, і її основною умовою мають бути якість і затрати. Визначення (моделювання) рівня конкурентоспроможності продукції є необхідною умовою її реалізації на ринку товарів. Загальновживана типова схема оцінки конкурентоспроможності продукції зображена на рис.2.

Щодо визначення конкурентоспроможності продукції потрібно знати:

• конкретні вимоги до неї потенційних споживачів;

• розрахунковий рівень ринкової ціни;

• можливий рівень конкурентоспроможності на ринку відповідних товарів;

• параметри продукції основних конкурентів;

• найбільш перспективні ринки для відповідної продукції та етапи закріплення на них;

• термін окупності сукупних витрат, враховуючи проектування, запуск у виробництво, просування товарів на ринку.

Конкурентоспроможність доцільно вимірювати кількісно, що уможливлює управління її рівнем протягом життєвого циклу проекту.

Сукупні витрати протягом життєвого циклу — це ті витрати, які потрібно здійснити, щоб одержати від об'єкта відповідний корисний ефект.

Корисний ефект — віддача об'єкта, інтегральний показник, що розра­ховується на підставі окремих об'єктивних показників якості об'єкта, які задовольняють ту чи іншу конкретну потребу. Його можна вимірювати з натуральних показниках (наприклад, продуктивність машин та устаткування), грошовому виразі або в умовних показниках (для об'єктів з кількома параметрами, що доповнюють один одного).

Корисний ефект може бути розрахований за одним показником, узятим для оцінки конкурентоспроможності того чи іншого виду продукції (продук­тивність, потужність, енергоємність, калорійність, теплопровідність тощо). Можна використовувати й інтегральні показники.

Отже, комерційний (маркетинговий) аналіз інвестиційного проекту здійснює дослідження попиту на продукцію. Він є одним з найважливіших аспектів підтвердження правильності та ефективності обраної стратегії проекту, формування програми реалізації проектної продукції і комерційної діяльності згідно з розробленим проектом.

Успішне функціонування Ш можливе за умови ґрунтовного вивчення ринку і спрямованості проектної продукції на ньому, беручи до уваги як внутрішній, так і зовнішній (експортний) з урахуванням конкурентоспро­можності.

Визначаючи комерційну стратегію продукту, треба враховувати галузеві, корпоративні особливості проектної продукції, а також політичне становище країни у світовому просторі.

У процесі розроблення комерційних заходів визначають способи просування проектної продукції на ринок, оцінюють витрати на ці заходи і стимулювання проектної комерційної діяльності.

Рис. 2. Схема оцінки конкурентоспроможності проектної продукції на ринку

ЛЕКЦIЯ 6. ІНСТИТУЦIЙНИЙ АНАЛIЗ IП

1. МЕТА І ЗАВДАННЯ ІНСТИТУЦІЙНОГО АНАЛІЗУ

2. Державна політика та урядове регулюванняінвестиційної діяльності.

3. ОЦІНКА ВПЛИВУ ЗОВНІШНІХ I ВНУТРIШНIХ ФАКТОРІВ НА ПРОЕКТ

4. Комплексний IнституцIйний аналIз.

1. МЕТА І ЗАВДАННЯ ІНСТИТУЦІЙНОГО АНАЛІЗУ

Метою здійснення інституційного аналізу інвестиційного проекту є визначення впливу зовнішніх (політичних, економічних, соціокультурних. правових та ін.) і внутрішніх (рівня кваліфікації персоналу, залученого до впровадження проекту, менеджменту організації, що забезпечує впровадження проекту тощо) факторів на успішність реалізації проекту.

Інституційний аналіз має вирішувати такі основні завдання:

1) аналіз політичної орієнтації і макроекономічної політики уряду, держави;

2) ідентифікація цілей проекту і напрямів розвитку, що визначені урядом як пріоритетні;

3) оцінка рівня менеджменту проекту та визначення параметрів його реалізації;

4) характеристика кадрового потенціалу організації щодо здатності виконати завдання проекту;

5) аналіз узгодженості цілей проекту з інтересами його учасників;

6) аналіз відповідності організаційної структури управління проектом:
підприємством стосовно досягнення проектної мети.

Складовими інституційного аналізу є:

1) характеристика сильних і слабких сторін організацій - учасниць проекту та оцінка можливості виконання ними проектних завдань;

2) опис та аналіз правової бази, політичних факторів, у межах яких будуть реалізовувати та експлуатувати проект;

3) оцінка можливого впливу державної політики, макроекономічного регулювання і регламентації зовнішньоторговельної та інвестиційної діяльності на реалізацію проекту;

4) розробка заходів протидії потенційно можливому гальмівному впливу на проект нормативних актів, лобіювання інтересів учасників проекту;

5) розробка програми усунення або зменшення негативного впливу внутрішніх факторів, що впливають на успішну реалізацію проекту.

Методами кількісних оцінок є застосування:

- описових моделей, які визна­чають взаємозв'язки між кількома змінними, - аналітичних моделей, що характеризують можливі динамічні відхилення, - моделей прийняття рішень та інших.

Крім них, для інституційного аналізу потрібне використання методів якісних оцінок і ситуаційного аналізу, методів експертних оцінок.

2. Державна політика та урядове регулювання інвестиційної діяльності.

До зовнішнього середовища проекту відносять ті політичні та економічні умови, в яких буде реалізовано проект. Ідеться, перш за все, про правове та соціальне середовище. Зовнішні фактори впливу практично не піддаються змінам з боку розробників проекту, вони є системою обмежень і меж, які потрібно враховувати в процесі підготовки проектних рішень.

Практично всі проекти перебувають під впливом політико-правового і макроекономічного регулювання державних владних структур. Особливо для великомасштабних довгострокових проектів має значення стабільність політич­ного курсу і правового поля держави. Тому аналіз політичних умов, політич­ного прогнозу і на цій основі розробка методів і шляхів здійснення проекту є невід'ємними складовими інституційного аналізу.

Особливо важливим є врахування державної політики та урядового регулювання всіх аспектів інвестиційної діяльності стосовно виробництва, споживання продукції проекту, імпорту, експорту товарів та сировини, стан­дартів, обмежень, митних зборів, оподаткування, надання субсидій, існуючих форм стимулювання, кредитного і валютного регулювання.

Державне регулювання передбачає проведення державної політики за різними напрямками.

1. Фіскальна (бюджетна) політіка являє собою регулювання за допомогою державного бюд­жета і оподаткування, тобто передбачається встановлення на визначеному рівні ступеня залежності підприємства від бюджета.

2. Структурна політіка реалізується в процесі приватизації майна державних підприємств. У цій сфері намічені такі напрямки: перегляд принципів і пріоритетів у сфері управління і розпорядження державним майном, посилення ролі держави в процесі реформування відносин власності, посилення державного контролю в державному сектор економіки. Особливо це стосується тих підприємств, які забезпечують науково-технічну і технологічну незалежність країн як невід’ємну частину державної безпеки.

3. Финансово-кредитная политика представляет со­бой целенаправленное управление государства банков­ским процентом, денежной массой и кредитами, кото­рые, в свою очередь, воздействуют на потребительский и инвестиционный спрос.

4. Научно-техническая политика состоит в обеспече­нии комплексного развития науки и техники, что пред­полагает следующие меры: выбор приоритетных направ­лений в развитии науки и техники; государственная под­держка их развития путем финансирования; осуществле­ние прогрессивной амортизационной и инвестиционной политики; совершенствование системы оплаты труда научных работников; участие в международном научно-тех­ническом сотрудничестве и др.

5. Промислова політика направлена на перетворення галузевої структури промисловості в процесі державного регулювання промисловості регіону, в тому числі на реструктуризацію підприємств, створення системи стратегічного корпоративного планування і фінансового моніторингу, формування системи інформаційної підтримки промисловості.

6. Амортизаційна політика — цеоптимізація формування витрат по використанню основних фондів шляхом вибору найкращого варіанту нарахування амортизації..

7. Інвестиційна політика націлена на регулювання темпів росту виробництва, прискорення НТП, зміна галузевої структури економіки. Основна задача тут вбачається у звільненні держави від функції основного інвестора і створенні умов для залучення приватних інвестицій в економіку.

8. Прогнозування і планування займають не останнє місце в системі державного регулювання.Індикативне планування, засноване на аналізі розвитку економіки, здійснюється у відповідності з наявними ресурсами. Результатом є основні макроекономічні показники в плановому періоді: темпи росту валового національного продукту і національного доходу, рівень інфляції, безробіття, дефіцит бюджету, процентні ставки тощо. Визначаються способи їх досягнення і регулювання у випадку їх невиконання.

9. Цінова політика полягає в регулюванні цін на найважливіші товари (першої необхідності)і послуги та на продукцію монополістів за допомогою визначення граничних або фіксованих цін, граничних коефіцієнтів зміни цін, граничних рівнів рентабельності.

10. Зовнішньоекономічна політика передбачає забезпечення умов для притоку іноземних інвестицій і вільного виходу вітчизняних підприємців на світовий ринок за допомогою митних тарифів, протекціонізму, прийняття відповідних законів.

11. Соціальна політика є одним з важливіших напрямків державного регулювання.

Державне регулювання інвестиційної діяльності повинно враховувати:

• наявність правового регулювання взаємовідносин усіх учасників інвести­-
ційної діяльності з метою забезпечення їх інтересів при реалізації проекту;

• контроль за дотриманням державних норм, правил і стандартів;

• установлення цивілізованих правил користування землею та іншими
природними ресурсами;

• проведення активної фінансової, кредитної, амортизаційної політики і
політики ціноутворення;

• визначення умов кредитування, інвестування та регулювання ставки
рефінансування;

• надання дотацій, субсидій, бюджетних позичок на розвиток окремих
територій, галузей, виробництв;

• наявність стимулюючої системи оподаткування.

3. ОЦІНКА ВПЛИВУ ЗОВНІШНІХ I ВНУТРIШНIХ ФАКТОРІВ НА ПРОЕКТ

Институциональный анализ оценивает возможность успешного выполнения инвестиционного проекта с учетом организационной, правовой, политической и ад­министративной обстановки. Его главная задача — качественно оценить совокупность внутренних и внешних факторов, сопровож­дающих инвестиционный проект.

Внешние факторы по содержанию объединяются в следующие группы:

• экономические — тенденции циклического развития макроэкономики; уровень доходов и накоплений насе­ления (покупательная способность); платежеспособность экономических партнеров; кредитная и налоговая поли­тики государства; государственное регулирование и под­держка предприятий; квоты, таможенные пошлины;

• рыночные — реклама; инфляция; информационное обеспечение; международная и внутренняя конкуренция, управляемая стоимостью живого труда и уровнем техно­логий; конкурентные преимущества продукции; изменение рыночной ориентации потребителя; конъюнктура внутрен­него и мирового рынков;

• научно-технические — НТП; уровень развития науки и техники, который определяет все составляющие про­цесса производства товара и его конкурентоспособности;

• социальные — изменение политической обстановки внутри страны и за рубежом; политическая стабильность, направленность внутренней политики государства, каче­ство и уровень жизни населения; уровень культуры по­требления продукции, т.е. привычки и нормы потребле­ния, предпочтение одних товаров другим; размер и струк­тура потребностей населения; организация досуга насе­ления; нравственные притязания и религиозные нормы, определяющие образ жизни; демографическая ситуация; уровень квалификации специалистов;

• правовые — наличие законов, регулирующих предпри­нимательскую деятельность (например, упрощенная и уско­ренная процедура регистрации предприятий) и обеспечи­вающих защиту от государственного бюрократизма; совер­шенствование налогового законодательства, методов учета и форм отчетности; развитие совместной деятельности с при­влечением иностранного капитала; обеспечение гарантии сохранности прав на собственность и соблюдения договорных обязательств; защита фирм друг от друга, потребителей от недоброкачественной продукции;

• природно-климатические и экологические — наличие материальных ресурсов, климатические условия, состоя­ние окружающей среды и т.п.;

• организационные — размещение предприятий по терри­тории страны; организация транспортных связей; специали­зация, кооперация и разделение производства.

Оценку внутренних факторов рекомендуется проводить по ни­жеприведенной схеме.

1. Анализ возможностей производственного менеджмента. Анализируя производственный менеджмент предприятия, необходимо сосредоточить внимание на следующих вопросах:

• опыт и квалификация менеджеров предприятия;

• их мотивация в рамках проекта (например, в виде доли от при­были);

• совместимость менеджеров с целями проекта и основными эти­ческими и культурными ценностями проекта.

2. Анализ трудовых ресурсов. Трудовые ресурсы, которые пла­нируется привлечь для реализации проекта, должны соответство­вать уровню используемых в нем технологий. Данный вопрос ста­новится актуальным в случае использования принципиально но­вой для предприятия зарубежной или отечественной технологии. Может сложиться ситуация, когда культура производства на пред­приятии попросту не соответствует разрабатываемому проекту, и тогда необходимо либо обучать рабочих, либо нанимать новых.

3. Анализ организационной структуры. Принятая на предприя­тии организационная структура не должна тормозить развитие про­екта. Необходимо проанализировать, как происходит на предприя­тии процесс принятия решений и как осуществляется распределе­ние ответственности за их выполнение. Не исключено, что управление реализацией разрабатываемого проекта следует выделить в отдельную управленческую структуру, перейдя в целом по пред­приятию от иерархической к матричной структуре управления.

Дата добавления: 2014-12-10