Определение конкурентного положения фирм

Процесс выявления и оценки главных конкурентов связан с позиционированием предприятий, или с определением занимаемых конкурентами позиций.

Конкурентная позиция – это сравнительная характеристика основных рыночных параметров фирмы и ее товара относительно конкурентов. В зависимости от своей роли в конкурентной борьбе все организации могут занимать одну из четырех конкурентных позиций: рыночный лидер, претендент, последователь и организация, нашедшая рыночную нишу.

Рыночный лидер – организация с наибольшей рыночной долей в отрасли. Такие организации обычно бывают также лидерами в области ценовой политики, разработки новых продуктов, использования разнообразных распределительных систем, оптимизации затрат на маркетинг.

Рыночный претендент – организация, которая борется за увеличение своей рыночной доли, за вхождение в число лидеров. Для того чтобы преуспевать эта организация должна обладать определенными преимуществами над рыночным лидером (предлагать лучший продукт, продавать продукт по более низкой цене и т.д.).

Рыночный последователь – организация, которая проводит политику следования за отраслевыми лидерами, предпочитает сохранять свою рыночную долю, не принимая рискованных решений.

Организации, действующие в рыночной нише («нишевики»), обслуживают маленькие рыночные сегменты, которые конкуренты или не заметили, или не приняли в расчет.

Объективным показателем конкурентной позиции, позволяющим выявить распределение сил в конкурентной борьбе, является доля рынка. Доля рынка рассчитывается как соотношение объема продаж конкретной фирмы к совокупному объему продаж товара на рынке (формулы 5.1,5.2).

Значение доли рынка рассчитывается по следующим формулам:

, (5.1)

, (5.2)

где Д_i^К - рыночная доля i -ой организации по количеству реализованной продукции;

Д_i^В - рыночная доля i -ой организации по общей стоимости реализованной продукции;

К_i – количество продукции, реализованной i -м предприятием (в натуральном выражении);

В_i – выручка i -ой организации;

n – количество организаций, работающих на рынке, i=1,…,n.

Формулу (5.2) лучше использовать, когда рассматриваемая продукция имеет высокую степень дифференциации, а, следовательно, высокий диапазон цен предложения. По мнению Ф.Котлера лидеру, как правило, принадлежит доля в 40% и выше, претенденту – 20-40%, последователю – 10-20%, а аутсайдеру – менее 10%.

С целью определения ценового сегмента, в котором работает фирма, нужно найти соотношение: Д_i^К / Д_i^В. Если оно больше 1, то фирма работает в низком ценовом сегменте, если равно 1, то организация работает в среднем ценовом сегменте, если меньше 1, то – в высоком ценовом сегменте. Для выявления динамики конкуренции анализируют изменение доли рынка во времени, сопоставляя это изменение с изменением темпов роста рынка.

Силу конкурентной позиции характеризуют не только рыночная доля, но и динамика продаж, уровня рентабельности бизнеса, лояльности покупателей, состояние каналов сбыта, число патентов и пр. Оценку позиции следует давать в увязке с анализом интенсивности конкуренции, которая зависит от количества конкурирующих фирм, роста спроса (темпов и направленности), уровня стандартизации товаров на рынке, издержек перехода (затрат покупателя при переходе на потребление другой марки), удовлетворенности фирм своей долей рынка.

Для измерения интенсивности конкуренции на исследуемом рынке используют следующие показатели:

1) Четырехдольный показатель концентрации (К):

, (5.3)

где ОР₁, ОР₂, ОР₃, ОР₄ – объем реализации четырех наиболее крупных организаций на рынке;

ОР – общий объем реализации продукции заданного ассортимента.

2) Индекс Герфиндаля (G):

, (5.4)

где Д_i – доля рынка i -ой компании, %;

n – число компаний, действующих на рынке.

Значение G позволяет судить о конкурентной структуре рынка. Так, если значение G меньше 400, то на рынке имеет место свободная конкуренция. Если значение G находится в интервале от 400 до 1000, то на рынке – монополистическая конкуренция. Если значение G находится в интервале от 1000 до 3000, то на рынке господствует олигополия, а когда значение G превышает 3000, то на рынке есть фирмы, занимающие монополистическое положение в своих сегментах. Для существования каждой из четырех конкурентных структур рынка необходимы определенные предпосылки.

Чистая (свободная) конкуренция существует, когда большое количество фирм (сотни) продает однородные товары множеству покупателей. Причем потребителям безразлично, у кого из продавцов приобрести товар. На таком рынке цены одинаковы, отсутствуют товарные марки, качество товаров соответствует общему стандарту, а факторы производства мобильны. В этих условиях фирмы должны стремиться к созданию надежной репутации и политике продаж по минимально возможным ценам, привлекая к себе больше посредников и торговцев. Продавцам на таких рынках (например, на сырьевых) нет смысла разрабатывать стратегии маркетинга, ибо усилия по их реализации не дают ощущаемого результата.

Признаком монополистической конкуренции является существование достаточно большого числа (10-25) фирм, производящих и продающих дифференцированную продукцию в широком диапазоне цен. Продавцы предлагают различные варианты товаров для разных потребительских сегментов, используя практику присвоения марочных названий, рекламу, разнообразие упаковок. Новые фирмы могут достаточно легко внедриться на рынок ввиду сравнительно низких стартовых затрат. Вместе с тем, чтобы иметь продолжительный коммерческий успех, фирмы должны постоянно пересматривать свои маркетинговые стратегии и сохранять отличительные преимущества своих товаров.

Олигополия – это господство небольшого числа (3-7) достаточно больших фирм, на долю которых приходится основная часть продаж какой-либо отрасли (автомобильная промышленность, рынок информационных технологий, бытовой техники). Входные барьеры на олигополистический рынок высоки. Производители могут использовать стратегию диверсификации, а также расширять граница рынка. Олигополисты весьма чувствительны к маркетинговым стратегиям друг друга и политике ценообразования.

Монополия подразумевает ситуацию, когда одна фирма контролирует большую часть рынка. Это может быть фирма, имеющая патент на товар, либо коммунальное предприятие, энергетическая компания. Государственная (естественная) монополия преследует цели, не обязательно связанные с получением прибыли. Частные регулируемые монополии вынуждены согласовывать свою ценовую политику с государством (разрешаются такие наценки, которые позволяют поддерживать или расширять производство). Частная нерегулируемая монополия позволяет устанавливать любую цену, которую готов воспринять рынок.

Устойчивость позиций предприятия на рынке определяет конкурентное преимущество. Конкурентное преимущество – это преимущество над конкурентами, достигаемое за счет предложения потребителям более высокой ценности. Достичь конкурентных преимуществ и укрепить свои позиции предприятие может за счет:

§ обеспечения более низких издержек на производство и сбыт товара. Низкие издержки означают способность предприятия разрабатывать, производить и продавать товар со сравнимыми характеристиками, но с меньшими затратами, чем конкуренты. Продавая свой товар на рынке по сложившейся (или даже меньшей) цене, предприятие получает дополнительную прибыль;

§ обеспечения незаменимости продукта с помощью дифференциации. Дифференциация означает способность предприятия обеспечить покупателя товаром, обладающим большей ценностью, то есть большей потребительной стоимостью. Дифференциация позволяет устанавливать более высокие цены, что дает большую прибыль.

Конкурентное преимущество любого типа дает более высокую продуктивность, чем у конкурентов, и напрямую связано с формированием национального дохода. Наиболее типичными источниками конкурентного преимущества выступают новые технологии, изменившиеся запросы покупателей, появление нового сегмента отрасли, изменение стоимости компонентов производства, изменение правительственного регулирования.

Дата добавления: 2014-12-10