Тема 22: проблемы маркетинга

Цена

Распределение

Продвижение

Товар

Маркетинг в других сферах

2.1. Общественный маркетинг – маркетинг, осуществляемый организациями и отдельными лицами, которые действуют в общественных интересах, выступают за какую-либо идею и не стремятся к получению финансовых прибылей (борьба с курением, алкоголизмом, наркоманией, перееданием, кам­пании по защите окружающей среды, имеющие целью сохранение девственной природы, сохранение чистоты воздуха и пропаганду идей рационального природопользования, а также прочие кампа­нии, касающиеся проблем планирования семьи, прав женщин и расового равноправия).

Пример: Сможет ли общественный маркетинг снизить потребление сигарет?

Данные научных исследований неопровержимо свиде­тельствуют о связи между курением и раком легких, сердеч­ными заболеваниями и эмфиземой. Большинство куриль­щиков знают о вредных последствиях курения. Проблема заключается в том, чтобы вооружить их средством или волевым устремлением к сокращению потребления сигарет. Для этого существует несколько возможных стратегических подходов со стороны каждого из четырех основных со­ставляющих элементов комплекса маркетинга.

• потребовать от производителей добавки в табак компонентов, придающих ему едкость или горькость.
• дополнительно понизить содержание в сигаретах смол и никотина.
• создать новый вид сигаретного табака, который бы сохранил прежний вкус, став одновременно более без­вредным.
• стимулировать спрос других товаров, таких, как жевательная резинка, помогающих человеку снять внутреннее напряжение.

• обострить у курильщиков чувство страха перед ранней смертью.
• создать у курильщиков чувство вины и стыда.
• укрепить курильщиков в их прочих устремлениях, удов­летворение от которых превосходит удовольствие, полу­чаемое от курения.
• поощрять курильщиков либо сокращать число выкуриваемых сигарет, либо выкуривать каждый раз только по половине сигареты.

• сделать сигареты менее доступными или недоступными.

• облегчить курильщикам доступ в центры по лечению от курения.
• сократить число общественных мест, где разрешено курить.

• резко поднять цену сигарет.
• поднять для курильщиков стоимость страхования жизни и здоровья.
• предлагать денежное или иное вознаграждение куриль­щикам за каждый период воздержания от курения.

2.2. Маркетинг отдельных лиц – это деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения отношения к конкретным лицам.

• маркетинг знаменитостей: актеры, телеведущие, певцы и другие для поддержания внимания к своей персоне стали нанимать себе пресс-секретарей. Пресс-секретарь размещает информационные материалы о «звезде» в средствах массовой информации и плани­рует график появления в местах, к которым привлечено широкое внимание. Менеджеры знаменитостей осознают, что жизненные циклы «звезд» резко отличны друг от друга по своей продолжительности и часто бывают очень короткими:

• маркетинг политических кандидатов превратился в крупную отрасль деятельности. С перерывом в несколько лет публика постоян­но участвует в многочисленных выборных кампаниях по занятию должностей в местных органах, органах штатов и учреждениях общегосударственного масштаба. Политическая кампания включа­ет в себя посещения кандидатом рынка избирателей и использова­ние маркетинговых исследований и коммерческой рекламы для обеспечения максимального уровня «покупки» кандидата избирате­лями.
• самомаркетинг.

2.3. Маркетинг мест – это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения отношения к конкретному месту.

• маркетинг мест отдыха имеет целью привлечение отдыхающих и туристов на курорты, в конкретные города, штаты и даже страны. Для привле­чения большого числа туристов г. Майами-Бич намеревается раз­решить азартные игры, а Виргинские острова ¾ после ряда неприят­ных происшествий ¾ хотят снова привлечь к себе туристов. Однако в ряде мест пытаются, наоборот, проводить демаркетинг. В местечке Палм-Бич во Флориде, чтобы отвадить туристов, позволяют при­ходить в запустение пляжам. Власти штата Орегон усиленно рас­пространяют информацию о плохой погоде на его территории. Йосемитский национальный парк в штате Калифорния подумывает запретить на своей территории езду на снегоходах, проведение разного рода съездов и конференций и использование личного автотранспорта. Финляндия хочет воспрепятствовать в отдельных районах отдыху туристов, где их массовое пребывание приносит больше вреда, нежели доходов;
• маркетинг города, района, страны.

1. Маркетинг создает высокие цены из-за высоких издержек на продвижение (реклама, упаковка) и чрезмерных наценок;

2. Введение покупателей в заблуждение (мастерские по ремонту автомобилей (рекламирующие пре­дельно низкие цены, а затем «неожиданно обнаруживающие» необходимость крупного ремонта), учебные заведения (преувеличивающие возможности трудоустройства для своих вы­пускников), фирмы-торговцы медицинскими приспособлениями и аппаратами (преувеличивающие лечебные свойства своих изделий);

3. Навязывание товаров (можно продать товар, который покупатель изначально не хотел приобретать);

4. Запланированное устаревание товаров;

5. Поощрение меркантилизма, чрезмерной любви к вещам;

6. Создание искусственных желаний;

7. Эрозия культуры (органы чувств человека по­стоянно подвергаются атакам со стороны рекламы. Серьезные программы прерываются рекламными вставками, печатные мате­риалы теряются среди полос рекламы, замечательные ландшафты обезображиваются рекламными щитами. Рекламные вторжения непрерывно внедряют в людское сознание мысли о сексе, власти, престиже);

8. Хищническая конкуренция (поглощение более мелких фирм, создание барьеров на вход на рынок новым фирмам, установление цены ниже себестоимости ради вытеснения конкурента).

Для преодоления данных проблем разрабатывается специальное законодательство (рекламное, антимонопольное, потребительское).

Дата добавления: 2014-12-16