Модификация товара

ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА

Товарная политика состоит из трёх направлений:

1) модификация товара, уже существующего на рынке;

2) выведение на рынок нового продукта;

3) удаление товаров, не пользующихся спросом (прекращение производства).

Все направления теснейшим образом связаны с инновационным процессом. Рассмотрим каждый из них подробнее.

Модификация товара характерна для патиентной стратегии. Она обеспечивает разнообразие продуктов на рынке.

Для наглядности рассмотрим матрицу «товар - коммуникации» (табл. 1.3.).

Таблица 1.3.

Товар Комму- никации	Не меняется	Меняется
Не меняется	1.1	1.2
Меняется	2.1	2.2

1.1. При выходе на рынок не меняется ни товар, ни коммуникации. Это характерно для выпуска на рынок стандартного продукта. В качестве коммуникации используется массовая реклама, то есть один рекламный видеофильм (ролик) транслируется по всем странам мира.

1.2. При выпуске товара на конкретный рынок он вынужденно меняется из-за своего несоответствия социально – культурным условиям, разного характера потребления на разных рынках. Но поскольку функция товара остается прежней, коммуникации менять не нужно.

2.1. Это случай характерен для товара, выполняющего разные функции на разных рынках. Например, велосипед используется в деревне как средство передвижения, а в городе - как спортивный снаряд. Таким образом, сам товар – велосипед не меняется, а коммуникации, т.е. рекламное обращение и т.п.

2.2. Данный случай возможен, когда при выпуске товара на рынок, плохо исследовали потребителя, его социо-культурный аспект. Например, фирма США выпустила на рынок Германии пистолет для наклеек на товары. При этом в рекламном обращении было написано - «пистолет сделан из пластика, который прочнее железа» и что пистолет очень прочный, служит долго, и если он все-таки сломается, то его можно будет выбросить, т.к. свой срок он отслужил. Для немцев это нонсенс, поскольку в их менталитете присутствует мнение, что прочнее железа для них ничего не существует, и что выбрасывать ничего нельзя. В результате, когда объемы продаж оказались значительно ниже запланированных, пришлось изменить товар и коммуникации (пистолет покрыли хромом и изменили содержание рекламного обращения, подчеркнув прочность и качественность новой конструкции).

Нельзя забывать, что маркетинг означает удовлетворение потребностей покупателя при условии получения достаточной прибыли. Поэтому экспортер сможет принять правильное решение, если он сравнит возможное увеличение продаж и повышение цены с дополнительными расходами на модернизацию товара. Такое решение не из легких, и каких-либо общих правил не существует.

Дата добавления: 2014-12-16