Формирование ценности товара для потребителя

Прекращение производства

Выведение на рынок нового продукта

Постоянное внимание к разработке новых товаров является отличительной чертой фирмы, ориентированной на маркетинг. Общие и специальные проблемы инновационной деятельности являются предметом всех дисциплин, преподаваемых в магистратуре.

Для компании, стремящейся занять подобающее место на рынке, ключевое значение имеет первая стадия инновационного процесса: генерирование идей. Идеи о создании новых товаров или моделей, как правило, возникают в исследовательских лабораториях и конструкторских бюро в результате запросов или жалоб потребителей и т. д., однако весьма важным источником информации о новых товарах является сам рынок.

Недостаточно признать этот факт. Производитель должен быть уверен, что управленческий механизм его компании сможет использовать любые идеи, где бы они ни появились. Многие бизнесмены используют с этой целью дистрибьюторов, агентские фирмы, собственный торговый персонал. У крупных многонациональных компаний эти задачи выделяются в особую функцию управления. В любом случае не следует скупиться на расходы.

Нельзя, конечно, утверждать, что новый товар, имеющий спрос на одном рынке, может иметь успех повсеместно. Поэтому необходимо постоянное изучение опыта разработки новых товаров и анализа деловой практики.

Разработка совершенно новых товаров для производителя сродни политике модификации товаров.

Подробнее функции, выполняемые специалистами фирмы на этапе «Прогнозирование» изложены во втором разделе курса.

Здесь первое что необходимо – разработать процедуру прекращения производства (Слайд 32).

1) Решение о прекращении выпуска товара влияет на деятельность предприятия в целом.

Природа потребности различна. Естественная потребность существует не зависимо от нашего знания о ней. Например, мы знаем, что есть глухие люди для которых рынок предлагает слуховые аппараты, но долгое время мы не знали о существовании людей с повышенной чувствительностью к шуму, давлению и прочим неприятным для них факторам. Наука, изучив эту особенность людей, предложила предпринимателям новую потребность, которую рынок не преминул удовлетворить. Так появились беруши, затычки в уши, защищающие человека от негативного влияния вышеперечисленных факторов.

Другой вид потребности вызван развитием НТП. Например, с постепенным распространением компьютеров у пользователей ими появилась потребность постоянно иметь компьютер при себе, т.е. носить его с собой, чтобы продолжить работу в любом месте, где бы ни находился пользователь. Наука решила все проблемы, связанные с созданием переносного компьютера, главной из которых стало обеспечение автономного питания. Появление портативного аккумулятора сделало note-book реальностью. В настоящее время широкая потребность в ноут-буке привела к появлению на рынке широкого спектра конкурентных товаров разных марок.

Маркетинг живо реагирует на результаты научной деятельности в разных областях и старается применить их в определенных отраслях. Например, появление куклы «Барби» связано с появлением нового пластического материала, разработанного в рамках программы Пентагона США, представленного на ярмарке новинок. До появления пластика с остаточной деформацией куклы были двух видов:

- куклы с возможностью ограниченного движения головой, ручками и ножками, прикрепленными к туловищу куклы на шарнирах, которыми служили крючки, резинки и т.п. Эти куклы были небезопасны.

- пупсы с неподвижными головой и конечностями, что не уменьшало интерес к ним, т.к. ребенок мог их купать, плавать с ними в ванной. Эти куклы были безопасны, т.к. не содержали в себе вышеназванных опасных узлов.

Разумеется, предприниматели бизнеса игрушек не могли пройти мимо столь перспективного пластического материала с остаточной деформацией, и создали куклу, которая в дальнейшем завоевала мировой рынок и породила массу имитаторов (конкурентных товаров). Фирмы развернули острую ценовую войну в борьбе за покупателя.

Потребительская ценность товара/услуги – максимальная цена, которую потребитель считает выгодной для себя заплатить за него.

Рассмотрим пример определения производителем потребительской ценности товара для институционального потребителя.

Институциональный потребитель – фирма, покупающая товар другой фирмы, чтобы «включить» в свой товар в качестве комплектующего. Существует критическая величина, за которую потребитель готов купить продукт. Эта критическая величина – потребительская ценность товара/услуги.

Чем меньше эта величина, тем больше вероятность покупки товара данной фирмы. У каждого конкурентоспособного товара цена реализации меньше потребительской ценности.

Для потребителя неоплаченная часть потребительской ценности равна полученной от использования товара дополнительной прибыли (в примере на рис. 1.12 она составляет 4 рубля).

Для поставщика она соответствует запасу конкурентоспособности его продукции, при этом потребитель однозначно заинтересован в том, чтобы неоплаченная часть была как можно больше. Отношение поставщика к этой величине двойственное:

- он выигрывает от её больших размеров (его товар купят быстрее, т.к он будет дешевле);

- поднимая эту величину, то есть, снижая запас конкурентоспособности, он непосредственно увеличивает свою прибыль.

Выбор поставщика продукта между более высокой прибылью и повышенным запасом конкурентоспособности зависит от конкретной ситуации на рынке.

Дата добавления: 2014-12-16