Неповоротливые бегемоты”– это третий этап развития виолента

На втором этапе “гордый лев” трансформируется в “могучего слона”.

Первый этап – становление виолента – «гордого льва».

«Гордые львы» - первая стадия в развитии гигантских фирм-виолентов. Компания-лев быстро растет благодаря рыночному успеху своей продукции и почти не имеет побочных производств, то есть слабо диверсифицирована. Как правило, возглавляет технический прогресс в своей отрасли. Фирмы этого типа смогли максимально использовать “преимущества первого хода”

"Могучие слоны" - вторая стадия развития виолента. Фирмы-слоны отличаются особо крупными размерами, средним по темпу, но очень устойчивым ростом, широкой диверсификацией и наличием сети филиалов. В состоянии «могучего слона» виолент при благоприятных обстоятельствах может пребывать долгие десятилетия. Вопрос магистрантам: привести примеры фирм, которые работают на рынке более 100 лет.

Фирма-бегемот сохраняет большие размеры, но теряет динамичность развития. Для нее характерна излишняя диверсификация (распыление сил по разным направлениям), которая приводит к постепенному нарастанию технологического отставания.

Положение фирмы виолента в отрасли представлено на рис. 1.4.

Отрасль представлена в виде пирамиды. Наверху пирамиды находится фирма – лидер в отрасли, как правило, это гордый лев, возглаляющий НТП в отрасли. Разница между лидером и вице-лидером (второй компании в отрасли) составляет 1,7 – 7 раз в зависимости от вида отрасли. В отраслях с высокими технологиями (например, электронная) эта разница больше и составляет 7-8 раз. (Вопрос магистрантам – почему?)

Рис. 1.4. Положение фирм в отрасли.

Рассмотрим положение фирм виолентов на кривой спроса, представляющей зависимость объема продаж (спроса) от цены и качества.

Кривая получена эмпирическим путем и имеет форму, представленную на рис. 1.5. Между точками А и В находится область массового спроса. Учитывая, что виоленты выпускают стандартные продукты массового спроса, работая на рынке глобального масштаба, они занимают именно эту область (на рис. она заштрихована розовым и зеленым цветами).

На рисунке представлены кривые спроса для фирм Соса-Соlа и Pepci. Соса-Соlа – лидер на рынке, Pepci – вице-лидер. Две кривые перекрываются, т.к. между фирмами всегда идет жестокая конкурентная борьба. Площадь перекрывания представляет собой конкурентную область.

Рис. 1.5. Кривая спроса виолентов.

Патиенты («хитрые лисы»)

Патиентная (нишевая) стратегия типична для фирм, ставших на путь узкой специализации. Она предусматривает изготовление необычной особой продукции для определенного (чаще узкого) круга потребителей.

Компании-лисы приносят на рынок разнообразие. Философия патиентной стратегии призывает не бороться напрямую с фирмами-гигантами, а выискивать недоступные для них сферы деятельности. В этом заключается их роль в инновационном процессе – они модифицируют продукты, тем самым дифференцируя рынок

Методы работы патиентов на рынке:

1. Уход от борьбы с конкурентами (стремясь избежать схватки с гигантами, они выискивают и активно формируют специальные потребности, спасая экономику от обезличивающего гнета стандарта).

2. Работают методом дифференцированного маркетинга.

Выгоды, получаемые патиентом от деятельности на рынке:

1. Патиенты уходят от борьбы с конкурентами.

2. Могут предложить завышенную цену на новый товар, которого на рынке ещё не было.

3. Привлекают новых потребителей, удовлетворяя их потребности.

4. Создают себе имидж компании, заботящейся о клиенте.

Это определяет положение фирм-патиентов на кривой спроса (рис. 1.6)

Рис. 1.6. Положение фирм-патиентов на кривой спроса.

Стратегию патиентов часто называют нишевой, т.к. они изучают неудовлетворенные потребности потребителей и стараются восполнить эту нишу, предлагая свой продукт.

Три ситуации, в которых фирма может находиться на рынке, представлены на рис. 7.

Введем понятия - фундаментальная ниша и реализованная ниша.

Рис. 1.7. Типовые ситуации на рынке.

Фундаментальная ниша (Ф) – совокупность рыночных сегментов, для которых подходят товары фирмы. Реализованная ниша (Р) – часть фундаментальной ниши фирмы, которую ей удается удержать в конкурентной борьбе.

А) Несмотря на то, что фирма А отвоевала часть фундаментальной ниши у фирмы В, у нее осталась еще достаточная реализованная ниша для успешной работы на рынке.

Б) Фирма А отвоевала большую часть фундаментальной ниши у фирмы В, у нее осталась очень маленькая часть, реализованная ниша недостаточна для успешной работы на рынке. Она вынуждена уйти с рынка.

В) Конкуренция разбивает рынок на мелкие сегменты, где господствуют разные фирмы. Такая ситуация истощает силы обеих фирм. Грамотнее поступит та фирма, которая уйдет с этого рынка на доступные рынки сбыта.

Недостатки патиентной стратегии:

1. Найти (или создать) собственную узкую нишу весьма непросто.

2. Патиент становится заложником той рыночной ниши, которую занял или сам создал.

3. Третья трудность - это опасность утраты самостоятельности.

4. Четвертая трудность обусловлена границами роста.

КОММУТАНТЫ («серые мыши»)

Коммутантная стратегия (стратегия приспособления к рынку) преобладает при обычном бизнесе в местных (локальных) масштабах. Сила мелкого неспециализированного предприятия состоит в его лучшей приспособленности к удовлетворению небольших по объему (а нередко и кратковременных) нужд конкретного потребителя.

Отсутствие крупных производительных мощностей, особых познаний в узкой области или научно-технических заделов - словом, всего, чем сильны другие фирмы - приводит к тому, что коммутантам (в рамках разумного) почти все равно, чем заниматься. Такая незаметность и безликость и послужила основанием для их названия. Фирмы - «серые мыши», однако, имеют и свойственные только этому типу фирм преимущества. Им легко идти на столь резкие изменения сферы коммерческой деятельности, на которые другие фирмы неспособны. В свою очередь, повышенная гибкость становится источником силы коммутантов в конкурентной борьбе.

С точки зрения всей экономики роль фирм-коммутантов уважаема. Коммутанты являются соединительной тканью экономики. Они делают доступными для населения дорогие продукты! В этом заключается их роль в инновационном процессе.

Коммутанты появляются там, где:

1. Другие предприятия неэффективны (например, во многих случаях фермерское хозяйство в сравнении с крупными сельскохозяйственными предприятиями).

2. Места для других конкурентов просто физически нет (бензоколонка, кафе, магазин в маленьком поселке).

3. Прочие фирмы не обеспечивают достаточно индивидуализированный подход к клиенту (парикмахерская, косметический салон, семейный врач).

Коммутанты могут довольно долго и успешно работать на рынке только при соблюдении двух условий:

1. Проводить осознанную агрессивную экономическую политику из-за отсутствия

- уникального продукта;

- новых технологий;

- капитала.

2. Оставаться в малом бизнесе.

На рынке коммутанты присутствуют в трех видах:

1. Традиционный обслуживающий бизнес.

2. Изготовление мелких комплектующих для крупных фирм.

3. Копирование чужих изделий.

Кривая спроса коммутантов представлена на рис. 1.8.

Рис. 8. Положение коммутантов на кривой спроса.

ЭКСПЛЕРЕНТЫ («первые ласточки»)

Эксплерентная (пионерская) стратегия. Такая стратегия конкурентной борьбы связана с созданием новых или радикальным преобразованием старых сегментов рынка. Речь идет не просто о совершенствовании товаров и услуг, а о крайне рискованном (но и баснословно выгодном в случае удачи) поиске революционных решений.

Главный фактор силы эксплерентов связан с опережением во внедрении принципиальных нововведений. Это и стало основанием для их названия "первыми ласточками". Такая компания стремится к созданию нового рынка и извлечению выгод из первоначально единоличного присутствия на нем.

У пионерской компании - другая правда. Она верит, что реализация ее технических идей перевернет рынок... и в 85 случаях из 100 кончает банкротством (данные за 80-е годы по США).

Существует пять разновидностей нововведений (по Йозефу Шумпетеру):

1. Создание нового товара/услуги

- клиника Фёдорова;

- продажа через Интернет-магазин;

- ксерокс;

- сотовый телефон;

2. Создание нового метода производства

- безлюдные технологии;

- конвейер;

3. Открытие нового рынка сбыта

- пластиковые отходы стали использовать для производства игрушек;

- шампунь «Джонсон Бэби» стали использовать женщины;

4. Применение нового источника или вида сырья

- генетически модифицированные овощи;

- синтетические ткани;

5. Новые принципы организации фирмы

- сетевые графики;

- «Just- in-Time»,

- использование информационных систем.

Этим фирмам нужна помощь, так как у них нет значительных финансовых ресурсов, новых технологий, площадей и так далее.

Существует 2 вида поддержки фирм - пионеров:

1. Организационная. Технологические парки – организационная форма поддержки пионерского бизнеса. Технологический парк представляет собой комплекс зданий и сооружений, в которых имеется всё необходимое для деятельности этих фирм: оборудование, лаборатории с новейшими технологиями, связь с главными научными центрами. Все, что может потребоваться эксплеренту, будет ему предоставлено.

2. Финансовая. Венчурный капитал - это рисковые вложения капитала в деятельность фирм – пионеров с целью получения сверхвысокой прибыли. Основой предоставления этого капитала является принцип распределения инвестиций между несколькими фирмами - пионерами с таким расчётом, чтобы убытки от нескольких неудачных проектов покрывались прибылью от удачного. Капитал предоставляется специальными инвестиционными фирмами, которые на этом специализируются, или виолентами, располагающими крупными средствами.

Дата добавления: 2014-12-16