ЕТАП 3. Складання бюджету реклами

Рівні впливу реклами на споживача

Напрям дії	АIDА	АССА	DIBARA	DAGMAR	Схвалення
Когнітивний (передача інформації, повідомлення)	Увага	Увага	Визначення бажань і потреб	Упізнання марки	Усвідомлення потреби
Афективний (формування ставлення)	Інтерес	Сприйняття аргументів	Ототожнення споживчих потреб із пропозицією реклами	Асиміляція (обізнаність щодо якості товару)	Інтерес
Сугестивний (навіювання)	Бажання	Переконання	Підштовхування споживача до необхідних висновків відносно купівлі	Переконання	Оцінка
Конативний (визначення поведінки)	Дія	Дія	Створення сприятливих умов для купівлі	Дія	Перевірка схвалення

Сутність когнітивного впливу полягає у передаванні певного обсягу інформації, сукупності відомостей про продукт, фірму, їхні характерні ознаки тощо.

Метою афективного впливу є перетворення інформації в систему установок, мотивів та принципів одержувача рекламного звернення. До прийомів формування ставлення належать часте повторення одних і тих самих аргументів, наведення логічних доводів, формування прихильних асоціацій.

Навіювання передбачає використання як усвідомлюваних психологічних елементів, так і елементів несвідомого. Це пов'язано з тим, що певні елементи рекламного звернення можуть засвоюватися людиною поза сферою активного мислення. Результатом навіювання може бути переконаність, сформована без логічних доведень.

Конативний вплив звернення реалізується в «підштовхуванні» споживача до певних дій, підказування йому їх.

Для розрахунку бюджету реклами використовують такі методи:
— метод розрахунку бюджету на основі цілей та завдань реклами;
— метод визначення бюджету у відсотках від обсягу продажу;
— метод паритету з конкурентами;
— метод визначення бюджету з розрахунку на одиницю продукції;
— метод розрахунку бюджету від наявних коштів;
— оптимальний бюджет;
— модель Вайделя-Вольфа;
— модель Літла;
— модель Вайнберга.

Оптимальний бюджет розраховується на основі показників еластичності попиту за рекламою, граничного прибутку та від! ношення витрат на 1 000 жителів до обсягу продажу.

Оптимальне значення рекламних витрат (у % до виручки) дорівнює:

L = E · (P - C): P,

де Е — еластичність попиту за рекламою; Р — ціна одиниці продукції; Р - С — граничний прибуток на одиницю продукції. Частка рекламних витрат відносно виручки дорівнює:

α = S/(PQ),

де α — відсоток рекламних витрат від виручки; S — рекламні витрати у розрахунку на 1 000 жителів; Q — обсяг продажу.

Порівняння L і α дає змогу визначити, чи рівень бюджету надмірний, чи, навпаки, недостатній щодо оптимального рівня, і може бути використаний для оцінки короткострокових ефектів реклами.

Модель Вайделя-Вольфа встановлює зв'язок між обсягом продажу та витратами на рекламу і ґрунтується на припущенні, що зміна обсягу продажу за певний період є функцією чотирьох факторів: витрат на рекламу, рівня насиченості ринку товарами, які рекламують, константи, що виражає реакцію збуту на рекламу, та константи, що виражає зменшення обсягу реалізації продукції:

ds/dt = γA-(M — S)/M - bS,

де ds/dt — зростання обсягу продажу; S— обсяг збуту товару за період t (змінна); А — обсяг витрат на рекламу за період t (змінна); γ — гранична виручка від реклами, коли S = 0 — реакція обігу на рекламу (визначається як обсяг реалізації, зумовлений кожною витраченою на рекламу грошовою одиницею за умови, коли S = 0 (константа); М — рівень насиченості ринку певним товаром (константа); b — зменшення обсягу реалізації (визначається як частка обсягу реалізації, на яку цей обсяг зменшується за певний період за умови, коли А = 0 (константа).

Модель ADBUDG (модель Літла) установлює зв'язок між витратами на рекламу та приростом частки ринку. У цьому разі зіставляються мінімально очікувана частка ринку за відсутності реклами та максимально можлива частка ринку за високого рівня витрат на рекламу.

Враховується також інтенсивність реклами. Параметри моделі визначаються на базі експертних оцінок:

P_dm(t) = P_dm(min) + P_dm(max) - P_dm(min) · P_ub ^γ: (δ + P_ub ^γ),

де P_dm(t) - початкова частка ринку; P_dm(min) - мінімальна частка ринку за умови відсутності реклами; P_dm(max) - максимальна частка ринку, яка очікується за дуже високого рівня витрат на рекламу (скориговані з урахуванням якості реклами); P_ub - ефективні витрати на рекламу; γ - коефіцієнт чутливості функції реклами; δ - константа.

Модель Вайнберга встановлює залежність між рекламним бюджетом і зміною частки ринку підприємства та відношення частки витрат на рекламу підприємства до відповідного показника конкурента. Рекламний бюджет, необхідний для підвищення частки ринку, визначають за формулою:

W = t u w_k / U_k,

де W - рекламний бюджет підприємства; w_k - рекламний бюджет конкурента; u - частка ринку підприємства; U_k - частки ринку конкурента; t - відношення частки витрат на рекламу у збуті підприємства до відповід­ного показника конкурента.

Дата добавления: 2014-12-16