Ценообразование

Одним из важнейших аспектов программы маркетинга является вопрос о ценообразовании. Общая схема принятия решений по ценообразованию представлена на рисунке 12.

Не смотря на то, что маркетологи имеют солидный опыт и хорошую теоретическую базу для определения цены на продукцию, они обычно не в состоянии точно угадать цену по которой конкретный товар будет наиболее благосклонно принят рынком. В большинстве случаев, после выведения продукта на рынок, приходится принимать решения либо о снижении завышенной цены, либо о повышении, если цена оказалась слишком низкой.

Такое положение объясняется тем, что на восприятие цены покупателем влияет слишком большое количество факторов, воздействие которых друг на друга обычно не поддается точному анализу или моделированию. Кроме того, очень часто какие-либо факторы влияния оказываются не учтенными, поскольку поначалу они кажутся незначительными, но на самом деле имеют в данной ситуации значительный "вес".

Тем не менее, предлагаемая схема в значительной степени облегчает задачу правильного определения цены продукта.

Прежде всего, фирма должна строить свою ценовую политику с учетом выбранных базовых конкурентных преимуществ, которые часто называют конкурентными стратегиями: преимущества за счет низких издержек, дифференциации или работы на узком сегменте рынка (концентрация). Каждое преимущество соответствующим образом влияет на принятие решение о цене. Так ориентация на дифференциацию не позволяет продавать продукцию по максимально низким ценам, поскольку придание продукции каких-либо особенностей требует определенных вложений. Это оказывает повышающее влияние на цену продукции.

Следующий фактор, который учитывается при определении политики ценообразования – это желательное позиционирование продукта. Цена и позиционирование оказывают друг на друга взаимное влияние. Позиционирование продукта как товар для среднего класса определяет, соответственно, средний уровень цены. Высокое качество товара ведет к соответствующему росту цены. С другой стороны, высокая цена является показателем высокого качества товара и ориентации его на высокодоходные слои населения.

Здесь весьма остро встает вопрос о совмещении не только позиционирования и цены, но и походов к сбыту и рекламе. Рассогласование этих составляющих комплекса маркетинга ведет к низкому объему сбыта продукции на целевых рынках.

Подходы к позиционированию рассмотрены в данном пособии в разделе "Сегментация рынка".

Цели стратегии ценообразования по объемам сбыта, прибыли и потребителям могут быть выражены через задачи ценообразования. Чем яснее цели, тем легче установить цену. Обычно фирма преследует одну из следующих основных целей.

Выживание. Обеспечение выживания становится основной задачей фирмы в тех случаях, когда она сталкивается с проблемой перепроизводства, острой конкуренции или изменением потребностей покупателей. Чтобы поддержать производство и расширить сбыт продукции, компания вынуждена снижать цены.

Максимизация текущей прибыли используется в ситуации, когда компания нуждается в большом потоке наличности или имеется временн а я возможность получить большой объем прибыли. Фирма должна хорошо "чувствовать" момент повышения цены и ее обратного снижения.

Максимальный рост продаж может быть обеспечен путем значительного снижения цены. При этом фирма рассчитывает компенсировать потерянную прибыль за счет использования эффекта объема производства и продажи большего количества продукции. Такой подход называется ценообразованием, ориентированным на проникновение на рынок и подразумевает увеличение долгосрочной прибыли.

Максимальный охват рынка реализуется посредством высокой цены для расширения своей доли рынка. Это, так называемая, стратегия "снятия сливок", когда фирма получает большие доходы за счет каких-либо особенностей предлагаемого товара или за счет ориентации на высокодоходные сегменты. Впоследствии обычно происходит снижение цены до приемлемого для других сегментов уровня.

Рис. 12. Процесс принятия решений по ценообразованию

Лидерство по показателям "цена-качество" формируется за счет назначения высокой цены. Чем она выше, тем выше ощущаемое качество товара потребителем. Тем не менее, разрыв между реальной ценой и ценой продажи не должен быть очень большим, иначе объем продаж будет весьма низким – сильно обмануть покупателя не удастся.

Фирма может определять также другие цели, формируемые исходя из имеющейся ситуации и планов на будущее.

Следующим шагом является определение основного подхода к ценообразованию: с ориентацией на издержки, спрос или конкурентов.

В первую очередь рассматриваются издержки предприятия и их структура. Любая фирма, прежде всего, стремится определить диапазон цен, обеспечивающих покрытие прямых и постоянных издержек и получение прибыли. При этом необходимо понимать, что уровень издержек не может быть любым, какой захочет определить руководство фирмы. Обычно уровень издержек сравнивается со средним уровнем по отрасли, в которой работает фирма.

Многие российские предприятия имеют весьма высокий уровень издержек, что ведет к высоким и неконкурентоспособным ценам на отечественную продукцию. Единственным путем исправления такой ситуации является снижения уровня издержек, как переменных, так и постоянных. Большое внимание следует уделить снижению непроизводственных расходов.

Следующим шагом является анализ спроса на продукцию. Каждая фирма должна понимать, что ее товар будет продаваться, если его цена будет приемлема для покупателей и соответствовать предлагаемому продуктом объему благ. Если потребитель будет считать, что за назначенную цену товар не в состоянии удовлетворить определенный набор потребностей, то потребитель не купит данный товар.

Необходимо также помнить, что спрос – это не столько желание, сколько способность потребителя купить данный товар. Другими словами, фирма должна учитывать платежеспособность той части рынка, которой она собирается предложить данный продукт.

Важное значение имеет показатель эластичности спроса на конкретный товар. Он позволяет определить реакцию покупателей на то или иное изменение цены. Показатели эластичности на некоторые товары приведены в приложении 4.

Большинство фирм при определении политики ценообразования должны учитывать такой фактор как конкуренция. Предложение конкурентами аналогичной продукции по определенной цене вынуждает фирму ориентироваться на этот уровень. Повышение цены относительно рыночного уровня ведет к снижению объема продаж данной фирмы. Значительное понижение цены обычно не возможно, поскольку в условиях конкуренции цены достигают минимально возможного при данных условиях уровня. Понижение цены обычно возможно только за счет поиска резервов снижения издержек, на которые не обратили внимание конкуренты.

Влияние устоявшегося уровня цен может быть снижено, если продукция имеет высокую степень дифференциации и ценность для потребителей – потребители готовы заплатить разумную цену соответствующую потребительским качествам товара.

Анализ конкуренции обязательно включает анализ типа рынка на котором работает конкретная фирма.

На рынке чистой конкуренции цены устанавливаются на уровне рыночных цен, возможные отклонения от которых минимальны.

На рынке монополистической конкуренции цены могут варьироваться в пределах некоего диапазона цен, величина которого определяется степенью дифференциации товаров.

На олигополистическом рынке цены устанавливаются с учетом цен на рынке если товары схожи и без учета – если товары различны.

На монополистическом рынке ценообразование осуществляется без учета конкурентов. Если потребители не в состоянии повлиять на цены монополиста выпускающего необходимый товар, это делает государство.

С учетом приведенных факторов необходимо определить, какой из них будет определяющим при ценообразовании: издержки, спрос или конкуренция.

Далее, при необходимости, принимаются ценовые решения относительно товарных линий (назначение цен на гамму товаров).

Необходимо также продумать реакцию фирмы на возможное изменение цен конкурентами. Другими словами нужно указать как фирма будет реагировать если конкуренты снизят или повысят цены на предлагаемую ими продукцию. Если ваша фирма предполагает проводить какие-либо ценовые изменения в период реализации проекта, это также следует указать, обосновав намечаемые изменения.

В заключении следует указать тактические действия в отношении цен, среди которых разрабатываемая система скидок и надбавок, условия оплаты и др.

Дата добавления: 2014-12-17