Целевой рынок и целевая аудитория рекламного воздействия: основные параметры и технологии представления данных в ходе разработки рекламных кампаний

Следует различать понятия целевого рынка и целевой аудитории.

Целевой рынок – множество реальных и потенциальных потребителей товара.

Целевая аудитория представляет собой группу людей, для которых предназначена реклама и которые имеют возможность реагировать на содержащиеся в ней коммерческие или некоммерческие предложения.

В составе целевой аудитории могут быть:

покупатели товара

потребители товара

непотребители и непокупатели товарной категории в данное время (но потенциальные потребители и покупатели)

торговые посредники

советчики и предписанты (врачи, тренеры, учителя, консультанты и др.)

Целевой рынок и целевая аудитории рекламного воздействия могут находиться в разных соотношениях, в т.ч. даже не пересекаться. Но, как правило, целевая аудитория выбирается как подмножество целевого рынка.

Прежде чем разрабатывать рекламу, необходимо собрать сведения о наиболее перспективных покупателях рекламируемого товара, чтобы составить рекламное обращение, отвечающее их интересам, вкусам и желаниям. Для этого еще на этапе маркетинговых исследований проводятся специальные опросы и составляется “портрет потенциального покупателя”. Выделяется следующий набор параметров, по которым описываются потребители и целевая аудитория:

1) географические параметры (местоположение групп потенциальных потребителей, типичные районы их проживания и места совершения покупок);

2) социодемографические параметры (возраст, пол, национальность, социальное происхождение, образование, род занятий, источник и уровень доходов, принадлежность к тому или иному социальному классу и социальное окружение);

3) параметры семейного положения (наличие семьи, количество детей и их возраст, стадия жизненного цикла семьи и др.);

4) психографические параметры (черты характера, жизненная позиция, доминирующие мотивы поведения, образ жизни, система ценностей и др.);

5) параметры покупательского поведения (доминирующие мотивы покупки, приверженность к определенным маркам, частота пользования конкретным товаром, способность откликнуться на новые товары на рынке и др.).

Большинство различий в покупательском предпочтении описывается с помощью этих параметров. В терминах указанного набора признаков задается так называемая сегментация рынка. Любой сегмент рынка связан с той или иной группой потребителей, характеризующихся общими представлениями о товаре, общими требованиями к нему и общими желаниями. Например, компания “Procter& Gamble”, желая охватить весь рынок, предлагает различные марки стирального порошка, в основе которых одно и то же моющее средство, но при этом используются разные добавки: одна из марок больше смягчает воду, другая предназначена специально для детского белья, третья - для стирки в воде любой температуры, четвертая обладает повышенным дезодорирующим эффектом и т.п. За каждой из разработанных марок стоят определенные покупательские требования и предпочтения (и тем самым определенная группа потребителей). Так происходит сегментирование рынка и дифференциация товаров внутри товарной категории.

Сегментирование рынка – это стратегический процесс разделения покупателей на группы, характеризующиеся общими требованиями к товару и однотипным покупательским предпочтением.

Рассмотрим теперь подробнее некоторые классификации людей по последней группе параметров - параметрам покупательского поведения.

С точки зрения частоты использования определенной товарной категории, принято различать активных и пассивных потребителей. Во многих товарных категориях обнаруживается, что потребление основной массы товара приходится на долю небольшой части населения. Так, в книге Ч. Сэндиджа, Фрайбургера и Ротцолла “Реклама: теория и практика” приводятся следующие данные: 88% красителей для волос покупают всего около 11% населения, 93% объема сбыта таблеток от головной боли обеспечивают 52,6% людей, 89% услуг по прокату автомашин приходится всего на 3,6% людей. Это значит, что у многих товаров есть относительно небольшая группа активных потребителей. Чаще всего оказывается разумным сосредоточить основные рекламные усилия именно на них, поэтому необходимо составить точный портрет активных потребителей конкретной группы товаров, чтобы использовать наиболее подходящие для них аргументы и наиболее подходящие средства рекламы. Однако в некоторых случаях оказывается более выгодным расширить целевую аудиторию конкретного товара за счет обращения к его пассивным потребителям или к тем, кто не использует товары подобного рода. Так происходит, к примеру в рекламе очищающего лосьона “Clerasil”, который теперь рекламируется для всех подростков, а не только для тех, у кого появились прыщи, а также в рекламе детского масла “Johnson’s baby”, которое представляется на рынке теперь и как женское косметическое средство.

В зависимости от готовности человека к пробным покупкам новых товаров различаются следующие группы (модель Э. Роджерса):

новаторы – 2,5 % (способные на риск, открытые всему новому, космополитичны)

ранние последователи – 13-14% (интересуются новым, успешны, компетентны, пользуются авторитетом).

раннее большинство – 34 % (сначала основательно обдумывают все "за" и "против«, прежде чем купить новинку. Для всех других покупка ими новинки означает, что общество в целом признало новинку достойной)

запоздалое большинство – 34% (осторожны и недоверчивы, принимают новинку в силу экономической необходимости, давления социальной группы или др. внешних факторов)

отстающие – 16% (консервативны, привязаны к прошлому, традициям)

В основе классификации – модель диффузии инноваций Эверетта Роджерса (первое издание 1962, последнее при жизни – 2003):

Рис. Диффузия инноваций по Э. Роджерсу

В книге А. Дейяна “Реклама” приводится классификация людей с учетом доминирующих мотивов покупки. Различаются четыре основных группы: рациональные покупатели, обусловленные покупатели, покупатели, руководствующие глубинными (т.е. плохоосознаваемыми, скрытыми) мотивами и покупатели, стремящиеся к социальной самоидентификации.

Рациональный покупатель совершает покупку обдуманно. Он обращает внимание прежде всего на реальные утилитарные характеристики товара, которые сулят конкретную выгоду. Такой покупатель совершает выбор, взвесив все “за” и “против”, для этого он стремится из разных источников больше узнать о реальных свойствах товара. Поэтому от рекламы он требует прежде всего “объективную” фактическую информацию. Для такого покупателя важна правдоподобность приводимых в рекламе сведений, демонстрация свойств товара, убедительные примеры его использования, что же касается эмоционально насыщенных рекламных образов, то они не влияют на его выбор.

Обусловленный покупатель больше, чем какой-либо другой, реагирует на известность марки, ее описание в рекламе и рекламные призывы к покупке. На пути к покупке он проходит несколько стадий: знание о марке (которое формируется благодаря многочисленным повторам рекламы, делающей марку знакомой) -> положительное отношение к марке (которое формируется благодаря рациональной или эмоциональной аргументации в рекламе) -> решение приобрести марку (при этом он реагирует на специальные рекламные приемы, подталкивающие к покупке). Реклама вырабатывает у таких покупателей как бы условную схему реакций - она привлекает внимание к марке, пробуждает интерес к ней, стимулирует желание обладать товаром и подталкивает к действию. Иными словами, реклама действует в соответствии с классической формулой Лунда, которая получила название AIDA: attention (внимание) -> interest (интерес) -> desire (желание) -> action (действие). Нередко, однако, срабатывает и другая схема: знание о марке -> решение приобрести марку и ее покупка -> отношение к марке. В последнем случае товар покупается как бы “на пробу” и отношение к нему формируется уже после покупки. Не следует думать, что в последнем случае реклама не влияет на покупательское поведение человека и его отношение к марке. Во-первых, реклама помогает человеку обратить внимание на марку и что-то узнать о ней (даже если эти сведения будут восприняты скептически). Во-вторых, как мы уже отмечали в предыдущем разделе, реклама формирует у человека предрасположенность к восприятию тех свойств товара, о которых она заявляет. Так что и в этом случае действие рекламы на человека может описываться по формуле AIDA.

Покупатели третьего типа, которые руководствуются глубинными мотивами, часто действуют под влиянием эмоциональных факторов. Нередко они даже не могут объяснить, что послужило стимулом для выбора данного товара. На самом деле с помощью покупки конкретной марки они решают свои психологические проблемы. Это может быть желание самоутверждения, стремление подражать кому-либо, желание побаловать себя дорогой покупкой, попытка приблизиться к желанному образу и прочие мотивы неутилитарного свойства. Иными словами, товар приобретается не как собственно товар с его реальными характеристиками, а как символ некоторого желанного состояния или свойства. На такого покупателя лучше всего действует эмоционально насыщенная реклама, которая формирует для марки ассоциативный фон, соответствующий скрытым желаниям покупателя.

Покупатели, стемящиеся к социальной самоидентификации, покупают товары прежде всего как знаки социальной принадлежности их владельцев. Такие товары приобретаются “напоказ”, поэтому важными стимулами покупки для человека могут быть принятые в его социальном окружении тип одежды, марки бытовой техники, марки автомобилей, часов, ручек, косметических товаров и прочее. Это не только знаки престижа и высокого общественного положения, но и знаки принадлежности к какой-либо социальной или профессиональной группе (музыкантам, художникам, рокерам, фанам какой-либо эстрадной звезды, к какому-либо интеллектуальному или спортивному клубу, общественной или религиозной организации и т.д.) Наиболее эффективно в таких случаях будет работать реклама, которая с помощью хорошо продуманной системы образов и персонажей представит товар именно как символ определенной социальной принадлежности.

Следует иметь в виду, что в различных ситуациях и по отношению к разным товарам конкретный покупатель может действовать по любой из этих четырех условных моделей. Чтобы использовать наиболее эффективную стратегию рекламирования, рекламисту важно знать, какая из моделей в данный период времени лучше описывает покупательское поведение целевой аудитории данного товара.

На основе портрета потенциального потребителя строится живой силуэт.

Живой силуэт – это гипотетическое описание наиболее типичного покупателя, включающее его имя и фамилию, его биографию, особенности характера, вкусы и пристрастия.

Живой силуэт создается для того, чтобы при разработке рекламной кампании (и любых маркетинговых коммуникаций) рекламисты могли легко представить себе конкретного человека, которому они адресуют рекламу. Предполагается, что такой подход в процессе создания рекламы позволяет сделать ее более эффективной.

При планировании большей части рекламных кампаний в качестве целевой аудитории выбирается подмножество из числа наиболее перспективных покупателей и потребителей товара (реальных или потенциальных). Именно для их описания строится живой силуэт.

Однако для оптимизации воздействия рекламы важно учитывать и другие ролевые позиции в процессе принятия решения о покупке. В модели последовательного поведения потребителя можно выявить несколько различных этапов и соотнести с ними ряд вопросов:

• Кто основной потребитель данного продукта?
• Кто инициатор покупки?
• Кто принимает решение о покупке товара?
• Кто принимает решение о выборе марки?
• Кто влияет на выбор марки?
• Кто способствует покупке конкретной марки?
• Как растянуто принятие решения о покупке во времени?
• Какие инструменты работают на ту или иную группу воздействия?

Перечисленные вопросы помогают обнаружить следующие ролевые позиции:

1) Инициатор покупки (тот, кто начинает процесс и формулирует потребность в товарной категории);

2) Оказывающий влияние (тот, кто определяет критерии принятия решения, рекомендует марку или нет);

3) Принимающий решение (тот, кто осуществляет окончательный выбор);

4) Совершающий покупку (покупатель);

5) Пользователь (истинный потребитель).

Например, инициатором приобретения телевизора для кухни может быть жена, однако окончательное решение о покупке, как правило, принимает вся семья, влияние на выбор марки и места покупки могут оказывать муж, эксперт, публикующий свое мнение в СМИ, и консультант на месте продаж, совершает такую покупку нередко семейная пара, а основным пользователем становится тот, кто проводит больше времени на кухне (как правило, жена). Впрочем, эти роли не всегда выполняют разные люди, они могут совмещаться в одном и том же человеке на разных стадиях принятия им решения о покупке.

В структуре рекламной и, шире, коммуникационной кампании могут быть запланированы сообщения, специально направленные на каждую ролевую позицию в этой модели покупательского поведения.

Важно также учесть, что в зависимости от степени воспринимаемого риска, типа товара и привычки осуществлять выбор в товарной категории покупатель может действовать по развернутой во времени модели поведения или редуцированной модели. Принято различать высокововлеченных и низкововлеченных потребителей. Высокая вовлеченность потребителя означает, что товар и информация о нем для потребителя важны, они ощущают риск при выборе торговой марки, поэтому целенаправленно собирают информацию, стремятся разобраться, критически относятся к собранным сведениям, сравнивают различные марки, демонстрируют развитое «предпокупочное» поведение. Низкая вовлеченность означает, что потребители воспринимают товар и получение дополнительной информации о нем как недостаточно важные, они не ощущают особого риска при выборе торговой марки, не готовы собирать и взвешивать большое количество информации перед покупкой и нередко действуют импульсивно. Для них будет достаточен опыт первой пробной покупки, по результатам которой и сформируется отношение к торговой марке. Для каждой из этих групп покупателей предусмотрена своя схема воздействия и объем планируемой в рекламе информации.

Приведем пример, демонстрирующий модель действий высокововлеченного покупателя.
Компания Romir Monitoring провела исследование с целью выявить, какое покупательское поведение оказывается типичным для большинства россиян при покупке бытовой техники и электроники? Как оказалось, более двух третей россиян (71%) посещают несколько магазинов, сравнивают товары и только потом совершают покупку. Лишь каждый третий в России посещает один магазин и осуществляет покупку в нем. Первый тип поведения в большей степени свойствен жителям небольших городов, второй – жителям столицы. По мнению руководителя проекта Дмитрия Зевига, такое поведение представляется вполне логичным, поскольку посещение нескольких магазинов в крупных городах занимает слишком много времени, поэтому жители городов-миллионников склонны делать покупки бытовой техники в первом магазине.

Одной из важнейших групп сведений являются также данные о потребностях и доминирующих мотивах покупки.

В “Психологическом словаре” понятие потребности раскрывается следующим образом: это “состояние индивида, создаваемое испытываемой им нуждой в объектах, необходимых для его существования и развития, и выступающее источником его активности”. Формой проявления потребности является мотив, то есть побуждение к деятельности, определяющее ее направленность на тот или иной материальный или идеальный объект. Иными словами, мотивы - это субъективные побуждения людей, обусловливающие их поступки. В контексте рекламы таким поступком является выбор и покупка определенного товара.

В современной рекламе при анализе потребностей принято опираться на иерархическую модель американского социального психолога А. Маслоу. Согласно его концепции, современный человек имеет целый комплекс взаимосвязанных потребностей. Существуя в виде врожденных потенций, они актуализируются под влиянием социальных условий, при этом актуализация высших потребностей происходит только после того, как удовлетворяются (полностью или частично) потребности более низкого иерархического уровня. Порядок актуализации при этом таков (от низших уровней к высшим):

1) базовые физиологические потребности;

2) потребность в безопасности (своей и своих близких);

3) социальные потребности (потребность быть членом определенного коллектива, иметь семью, потребность в привязанности и любви);

4) потребность в признании и оценке со стороны общества (потребность быть значимым, пользоваться уважением);

5) потребность самоактуализации (потребность в раскрытии своей индивидуальности, своих возможностей, своего творческого потенциала).

В начале списка идут потребности, имеющие биологическую основу, в конце списка - потребности, обусловленные социальным окружением человека и развитостью его эго. По мнению А. Маслоу, по мере движения от низших уровней к высшим снижается процент удовлетворения потребности, достаточный для актуализации потребности следующего уровня.

Помимо теории А. Маслоу в качестве методологической основы рекламисты используют исследования Фрейда, Адлера и др.

Решение о конкретной покупке человек принимает не только на основании существующей потребности. Движущей силой поступка являются мотивы, нередко весьма косвенно связанные с исходной потребностью в товарах данной категории. Мотивы действий в принципе соотносятся с потребностями, но система мотивов более подвижна и более богата признаками, чем система потребностей. Исследование мотивов - одна из традиционных тем современной фундаментальной психологии. Среди отечественных монографий, посвященный исследованию мотивации, можно назвать работы Однако собственно для целей рекламирования мотивация исследовалась в основном зарубежными учеными - Э. Дихтером, Л. Ческином, В. Паккардом, П. Мартино и др. Исследования мотивов в рекламных целях помогают более эффективно рекламировать товар конкретной целевой аудитории, так как знание доминирующей мотивации покупок товаров определенной категории помогает подчеркнуть эти мотивы в рекламном сообщении, отразить их в дизайне изделия и его упаковке, в его названии и слогане.

Как правило, поступки людей являются полимотивированными, однако часто можно выделить доминанту – один, пару или тройку самых главных для человека мотивов, определяющих конкретное его действие. Например, покупка автомашины связана с потребностью иметь удобное средство передвижения. Люди обычно придают значение сразу нескольким характеристикам модели: легкость в управлении, мощность, современный дизайн, цена и прочее. Но при выборе конкретной товарной марки решающую роль для разных людей могут иметь разные характеристики: для одних людей наиболее важным окажется социальный престиж марки, для другой группы людей - повышенная безопасность, для третьей группы - экономичность модели, для четвертой группы самым существенным качеством окажется ее повышенная проходимость, для пятой группы на первое место выйдут характеристики дизайна, а для шестой группы - желание иметь такую же модель, как и у начальника и т.д. Мотивы соотносятся как с практически значимыми, так и с психологически значимыми характеристиками товара. Мотив должен быть ясно представлен в рекламе и являться связующим звеном между рекламным обращением и существенным запросом потребителя.

Информация о мотивационном спектре современной рекламы и тенденциях использования мотивов потребовала бы существенно увеличить размер данного учебного пособия, поэтому ограничимся лишь самой крупной классификацией мотивации покупки. В соответствии с одним из представленных в маркетинговой литературе подходов, различаются четыре основных группы покупателей: рациональные покупатели, обусловленные покупатели, покупатели, руководствующие глубинными (т.е. плохоосознаваемыми, скрытыми) мотивами и покупатели, стремящиеся к социальной самоидентификации.

Рациональный покупатель совершает покупку обдуманно. Он обращает внимание прежде всего на реальные утилитарные характеристики товара, которые сулят конкретную выгоду. Такой покупатель совершает выбор, взвесив все “за” и “против”, для этого он стремится из разных источников больше узнать о реальных свойствах товара. Поэтому от рекламы он требует прежде всего “объективную” фактическую информацию. Для такого покупателя важна правдоподобность приводимых в рекламе сведений, демонстрация свойств товара/ услуги, свидетельства, убедительные примеры, что же касается эмоционально насыщенных рекламных образов, то они не определяют его выбор.

Обусловленный покупатель больше, чем какой-либо другой, реагирует на силу привычки, почти превратившейся в условный рефлекс. Если же речь идет о первичной покупке, то важным фактором становится известность марки, ее наглядное представление, ясно связывающее данную марку с актуализированной потребностью и приемы содействия покупке (дополнительные стимулы). На пути к покупке он проходит несколько стадий: знание о марке (которое формируется благодаря многочисленным повторам рекламы, делающей марку знакомой) -> благожелательное отношение к марке (которое формируется благодаря рациональной или эмоциональной аргументации в рекламе) -> решение приобрести марку (при этом он реагирует на специальные рекламные приемы, подталкивающие к покупке). Реклама вырабатывает у таких покупателей как бы условную схему реакций - она привлекает внимание к марке, пробуждает интерес к ней, стимулирует желание обладать товаром и подталкивает к действию. Иными словами, реклама действует в соответствии с классической формулой Лунда, которая получила название AIDA: attention (внимание) -> interest (интерес) -> desire (желание) -> action (действие). Модифицированный вариант этой схемы включает также промежуточный этап motiv (мотивация). Нередко, однако, срабатывает и другая схема: знание о марке -> решение приобрести марку и ее покупка -> отношение к марке. В последнем случае товар покупается как бы “на пробу” и отношение к нему формируется уже после покупки (что характерно для низкововлеченных потребителей).

Пример использования этой мотивации в рекламе: «Ашан. Удар по ценам!»

Покупатели третьего типа, которые руководствуются глубинными мотивами, часто действуют под влиянием скрытых эмоциональных факторов. Нередко они даже не могут объяснить, что послужило стимулом для выбора данной торговой марки. На самом деле с помощью покупки конкретной марки они решают свои психологические проблемы. Это может быть желание самоутверждения, стремление подражать кому-либо, желание побаловать себя дорогой покупкой, попытка приблизиться к желанному образу и прочие мотивы неутилитарного свойства. Иными словами, товар приобретается не как собственно товар с его реальными характеристиками, а как символ некоторого желанного состояния или свойства. На такого покупателя лучше всего действует эмоционально насыщенная реклама, которая формирует для марки ассоциативный фон, соответствующий скрытым желаниям покупателя.

Пример использования этой мотивации в рекламе: «Л’Этуаль. Побалуйте себя!»

Покупатели, стемящиеся к социальной самоидентификации, покупают товары прежде всего как знаки социальной принадлежности их владельцев. Такие товары приобретаются “напоказ”, поэтому важными стимулами покупки для человека могут быть принятые в его социальном окружении тип одежды, марки бытовой техники, марки автомобилей, часов, ручек, косметических товаров и прочее. Это не только знаки престижа и высокого общественного положения, но и знаки принадлежности к какой-либо социальной или профессиональной группе (музыкантам, художникам, рокерам, фанатам какой-либо эстрадной звезды, к какому-либо интеллектуальному или спортивному клубу, общественной или религиозной организации и т.д.) Наиболее эффективно в таких случаях будет работать реклама, которая с помощью хорошо продуманной системы образов и персонажей представит товар или услугу как символ определенной социальной принадлежности.

Пример использования этой мотивации в рекламе: «Магазины Luxury watch. For your luxury life style».

Следует иметь в виду, что в различных ситуациях и по отношению к разным товарам конкретный покупатель может действовать по любой из этих четырех условных моделей. Чтобы использовать наиболее эффективную стратегию рекламирования, рекламисту важно знать, какая из моделей поведения и какой тип мотивации в данный период времени лучше описывает покупательское поведение целевой аудитории данного товара.

Дата добавления: 2014-11-28